OBRIGADA RUI! GRANDE AMIGO! SEM TI SERIA IMPOSSÍVEL.
domingo, 20 de junho de 2010
sábado, 19 de junho de 2010
Comentário do Livro II da Ética a Nicômaco, de Aristóteles
A Ética a Nicômaco, obra de Aristóteles, é constituída por dez livros, subdivididos em capítulos. Esta obra supõe-se ter sido publicada por Nicômaco, seu filho, ao qual é dedicada. A parte do texto para objecto de comentário é o livro II.
O livro II desta obra é composto por nove capítulos e por quarenta e dois parágrafos. O tema principal deste texto é a virtude. O texto pode ser dividido em quatro partes. Os primeiros quatro capítulos compõem a primeira parte e neles se faz uma preparação da definição da virtude. Na segunda parte do texto, o autor apresenta uma definição genérica do conceito de virtude no capítulo 5 e uma definição completa no capítulo 6. Na terceira parte do texto – capítulo 7 – é feito um estudo das virtudes particulares através da apresentação de exemplos. Finalmente, a quarta parte, é composta pelos dois últimos capítulos. No capítulo 8 é feita uma espécie de teoria do conceito de virtude e no capítulo 9 o autor expões algumas regras práticas.
Na primeira parte do texto faz-se uma introdução à definição de virtude. No capítulo 1, Aristóteles distingue dois tipos de virtude ou excelências: a virtude intelectual e a virtude moral. A virtude moral é desenvolvida através da educação e do ensino. Deste modo, exige experiência e tempo. A virtude moral deriva do hábito e, assim, não se constitui em nós por natureza. Aristóteles afirma que as coisas da natureza não podem ser modificadas pelo hábito. O autor comprova esta ideia dando o exemplo da pedra (não podemos obrigar uma pedra a deslocar-se para cima, pois a sua natureza é cair para baixo) e do fogo. As virtudes não se adquirem da noite para o dia, porque provêm de muito exercício. É a natureza que nos dá a capacidade de receber a excelência moral e é com o hábito que esta capacidade se aperfeiçoa.
No que diz respeito às faculdades que possuímos por natureza, recebemos primeiro a potencialidade e, mais tarde, exibimos a actividade (antes de começarmos a exibir os sentidos já os possuíamos). Aristóteles perspectiva a virtude como uma faculdade prática, como a arte. Aprendemos as coisas, a fazer essas coisas. Assim, tornamo-nos justos praticando acções justas, ou seja, actuando de forma equilibrada. Do mesmo modo, a boa legislação torna bons os cidadãos através dos hábitos. Se isto não acontecesse, toda a virtude podia ser destruída por uma má constituição. As virtudes e os hábitos tornam os homens justos ou não. Os hábitos fixam-se e, assim, praticam-se. É numa situação de risco, por exemplo, que nos tornamos cobardes ou corajosos. O autor resume esta ideia afirmando que as disposições morais provêm das actividades paralelas ás mesmas.
No capítulo 2, o autor expõe a relação entre o caso e a matéria geral. A investigação ética não visa o conhecimento da virtude, mas visa a natureza dos actos na prática (cumpre-nos examinar a natureza das acções, ou seja, como devemos praticá-las). Segundo Aristóteles, agir de acordo com o princípio correcto é fundamental. A conduta ou comportamento correcto deve ser previamente adoptado. Este assunto não é aqui tratado de forma breve mas de forma abrangente. Nos casos particulares, cada um deve saber aquilo que é mais apropriado para si, agindo consoante a situação em que se encontra. No fundo, é ver o que é melhor para si (as próprias pessoas engajadas na acção devem considerar em cada caso o que é adequado á ocasião). No mundo, o homem vive um pouco como na navegação e na Medicina: deve saber orientar-se, ou seja, escolher o melhor rumo.
A virtude moral pode ser destruída pela falta (deficiência) ou pelo excesso. Aristóteles compara a virtude moral com o vigor e a saúde. Se os exercícios excederem as nossas capacidades físicas podem levar à nossa destruição. Mas se os fizermos de modo adequado fornecem-nos saúde e conservam-nos. O mesmo se passa com a moderação, com a coragem, e com outras formas de excelência moral.
Pegando no exemplo da coragem, o autor afirma que aquele que evita e que tem medo de tudo é cobarde e, aquele que não tem medo de nada e que tudo encara torna-se temerário. Do mesmo modo, alguém que procure o prazer será concupiscente e alguém que fuja deles será insensível. O meio termo surge na base da célebre teoria da mediania – No meio é que está a virtude. O meio termo é comparável a um regulador. A prática da virtude exprime um equilíbrio ou uma moderação entre as partes da alma e as energias psíquicas. É importante saber dosear racionalmente as paixões e as energias anímicas que se tornam problemáticas se forem usadas de maneira irregular.
Mas, a origem e as causas do surgimento e do crescimento da virtude moral são diferentes da sua destruição: ao levar uma vida sem prazer tornamo-nos mais moderados e, quando possuímos essa moderação torna-se mais fácil essa privação do prazer.
No capítulo 3, o autor relaciona a dor e o sofrimento com a virtude moral. O prazer e a dor (ou sofrimento) são sinais do carácter. É por causa do prazer que praticamos más acções e por causa da dor que deixamos de praticar acções nobres. Do ponto de vista moral existem dores que vale a pena aceitar e existem prazeres que são maus. Neste ponto, Aristóteles declara que a educação certa deve ter em conta o prazer e o sofrimento. O autor refere Platão dizendo que somos habituados desde crianças a gostar e a desgostar das coisas certas.
As diversas formas de virtude relacionam-se com acções e com emoções, sendo acompanhadas de prazer e de dor. O castigo é efectuado pelo contrário do efeito da acção a ser punida. A alma tende a ser influenciada pelo sofrimento e pela dor. Estes sentimentos podem piorá-la ou melhorá-la. Mas, é por causa do prazer e da dor que os homens se tornam maus agindo de forma errada.
Aristóteles salienta que, de acordo com alguns pensadores, as diferentes formas de excelência moral são estados de impassibilidade e calma. Mas para ele, a virtude não está relacionada com isto. Aristóteles contesta estes pensadores dizendo que eles não devem falar de modo absoluto. É importante que também se fale de como e quando se deve ou não se deve.
Para o autor, os objectos de escolha e os objectos de repulsa demonstram como a excelência moral e a deficiência se moral se relacionam com as mesmas coisas. Existem três objectos de escolha e três de repulsa que são opostos entre si. O nobilitante (belo e nobre), o vantajoso e o agradável (que dá prazer) são objectos de escolha e os seus contrários são o ignóbil (o vil), o nocivo (prejudicial) e o penoso (doloroso). No que diz respeito ao prazer, as pessoas boas tendem a acertar e as más a errar. Esta situação ocorre vulgarmente com os animais, mas também connosco visto que, o prazer auxilia as nossas acções mediante a opção.
Ainda relativamente ao prazer, a nossa inclinação para o deleite vai aumentando à medida que nós vamos crescendo (o desejo do prazer acompanha-nos desde a infância). Assim, é muito difícil afastarmo-nos dele já que as nossas acções são reguladas e influenciadas pelo prazer e pela dor.
Aristóteles usa a frase de Herácleitos, é mais difícil lutar contra o prazer do que contra a dor, para demonstrar que a virtude e a arte se orientam pelo mais difícil. Então, é pelo sofrimento e pela dor que o homem é bom ou mau, consoante as acções que pratica. As acções de onde surgem as virtudes são as mesmas em que ela se actualiza.
O capítulo 4 fala das condições necessárias para alcançar a virtude, nomeadamente as condições do sujeito. Para poder praticar a virtude o sujeito deve conhecer aquilo que faz, isto é, deve ser consciente, agir deliberadamente e a sua acção deve chegar de uma disposição moral firme e imutável. É importante referir que as acções justas e moderadas resultam da prática repetida. Esta prática insistida da virtude é uma condição fundamental que torna os homens virtuosos.
Aristóteles faz uma comparação entre virtude e arte. Nas artes não são necessárias estas condições, embora seja necessária a qualificação do conhecimento. Na virtude moral, o conhecimento não é importante e tem pouco peso.
As minhas acções só são justas e moderadas apenas se eu agir como o homem justo e moderado. Consequentemente, este homem justo e moderado só é “justo” se as suas acções forem como as dos homens justos e moderados. Assim, o homem só é justo se praticar acções justas e só é moderado se praticas acções moderadas.
A segunda parte do texto é composta pelos capítulos 5 e 6. No capítulo 5 é feita uma definição genérica da virtude (em que a virtude aparece como um dispositivo) e no capítulo 6 é feita uma definição mais completa.
No capítulo 5, o autor diz-nos que a excelência moral deve ser uma das partes de manifestações da alma que são de três espécies – emoções, faculdades ou disposições.
As emoções são sentimentos acompanhados de prazer e de dor, como por exemplo, os desejos, a cólera, o medo, a temeridade, a inveja, a alegria, a amizade e o ódio. As faculdades são as inclinações para experimentarmos as emoções. Podemos definir esta manifestação da alma recorrendo à metáfora do “coração”. Relativamente ás disposições, podemos dizer que elas são aquilo que pode ser considerado bom ou mau diante das paixões ou emoções.
O autor conclui que as várias formas de excelência moral não podem ser emoções nem faculdades, mas sim disposições. Então, se formos bons, possuímos a excelência moral. Se formos maus, possuímos a deficiência moral. Neste capítulo, podemos reter que as virtudes não são paixões nem faculdades mas sim disposições de carácter, que envolvem escolhas.
No capítulo 6, o autor trata o meio termo como alvo da virtude e elabora uma definição completa da virtude. No início deste capítulo, o autor diz-nos que espécie de disposição é a virtude moral. A virtude moral é a disposição que torna um homem bom e que o faz exercer bem a sua função. Assim, a virtude é uma disposição para o bom desempenho de uma função.
O meio termo é relativo ao homem mas não é relativo ao objecto. É cedido pela virtude moral e diz respeito às acções e às paixões. Deste modo, o excesso e a carência ou falta são erros e elementos característicos do vício. O meio termo é aquilo que é equidistante dos termos, ou seja, o único e o mesmo em relação a todos os homens. Podemos dizer que o meio termo é aquilo que não é excessivo nem é desprovido. O meio termo é o correcto, o moderado e apresenta-se como uma característica essencial da virtude moral. O autor diz-nos que um mestre de artes se afasta do excesso e da falta, privilegiando o meio termo. Isto não acontece no que diz respeito ao objecto, mas em relação a nós.
Nunca devemos nem sentir a mais nem sentir a menos, pois isso não é bom. As nossas emoções devem ser moderadas pois, de acordo com o autor, é aí que reside a virtude moral, na moderação. É ainda importante que sentimentos como por exemplo, o medo, a cólera, o prazer e o sofrimento sejam experimentados no momento certo. Existem muitos modos de errar, mas só um para acertar – é fácil errar o alvo e difícil acertar nele. É aqui que assenta a mediania.
Finalmente, a definição completa de virtude moral é-nos dada no capítulo 6. A virtude é uma disposição do carácter (ou da alma) a optar de modo deliberado de acordo com uma mediania relativa a nós, determinado por uma regra tal como a determinaria o homem prudente. Esta desta definição possui vários predicados: a virtude é uma disposição, opta de modo deliberado, de acordo com uma mediania, mediania em relação a nós próprios, racional ou por princípio, tal como a determinaria o homem prudente. Se é uma disposição, é adquirida ao longo da vida pela aprendizagem através da educação e não é uma faculdade nem uma emoção. Se é uma disposição da alma a optar de modo deliberado é algo que implica decisões racionais. Assim, este modo deliberado não tem que ver com o agir de forma automática, inconsciente. Se é os actos são feitos de acordo com uma mediania, isto significa nem fazer de mais nem fazer de menos. Esta mediania é comparável com um regulador. O critério desta mediania é tal e qual como a determinaria o homem prudente, ou seja, é o homem prudente que estabelece essa regra. O homem prudente é aquele que sabe aplicar uma lei geral num caso concreto. É importante referir que a prudência é a “chave” de todas as virtudes: é a virtude principal que me permite regular todas as outras virtudes Deve-se fazer os gestos adequados, no momento certo, na maneira certa, no lugar certo e com as pessoas adequadas. Resumindo, a prudência é fazer aquilo que se impões mais adequado numa determinada situação.
Podemos dizer que a virtude é um meio termo, que possui uma mediania na sua essência. Mas, nem todas as emoções e acções possuem esta mediania, principalmente as que empregam em si a maldade – o despeito, a imprudência, a inveja e, no caso das acções, o adultério, o roubo, o assassinato. Nestas acções e emoções não está impregnada a maldade nem a mais nem a menos, mas a maldade em si. Este facto é o bastante para que estejam permanentemente erradas.
A aplicação desta teoria figura no capítulo 7, com o estudo das virtudes particulares, em que o autor enuncia alguns exemplos (apontando o excesso, o meio termo e a falta ou deficiência desses exemplos).
A coragem é o meio termo relativamente ao medo e à temeridade. As pessoas demasiadamente corajosas não têm uma designação específica, são apenas muito corajosas. As pessoas que são muito temerárias são impetuosas e precipitadas e aquelas que têm medo de tudo designam-se por cobardes. No que diz respeito ás várias formas de prazer e de sofrimento o meio termo é a moderação e o excesso é a concupiscência. São raras as pessoas que não buscam o prazer e por isso, não há uma denominação para as poder designar, embora as possamos designar por insensíveis.
Relativamente ao dinheiro que se dá e se recebe, o excesso é a prodigalidade, o meio termo é a liberdade e a falta é a avareza. O pródigo gasta demasiado e possui a deficiência no que diz respeito aos ganhos, enquanto que, o avarento ganha em demasia e é deficiente nos ganhos.
No que diz respeito ao dinheiro existem outras disposições: o excesso é a ostentação ou vulgaridade, o meio termo é a magnificência e a falta é a mesquinhez.
No exemplo da honra e desonra, o excesso é a pretensão, o meio termo é a magnificência e a falta é a pusilanimidade. O autor refere que é possível as pessoas desejarem a honra nas proporções exactas. As pessoas que possuem o excesso ou a falta pretendem alcançar o meio termo.
Relativamente aos desejos, o excesso é a ambição, não existe um meio termo específico e a falta é a desambição. Por vezes, acusamos as pessoas que possuem o meio termo de ambiciosas, de desambiciosas mas também as admiramos por isso. Aristóteles diz explicar este assunto depois.
No que diz respeito à cólera, as disposições não possuem um nome específico (como a maioria das disposições não têm nome devemos inventá-los) mas, podemos designar as pessoas excessivas de irascíveis, o meio termo pode ser designado por amabilidade e a falta por apatia.
No exemplo da amabilidade no convívio social, Aristóteles aponta a bufonaria como o excesso, a espiritualidade como meio termo, e o enfado como deficiência. A pessoa que se excede de amabilidade na vida social é obsequiosa ou aduladora e aquela a quem falta amabilidade é misantropa ou insocial. O meio termo reside nas pessoas amistosas.
No exemplo da vergonha, o excesso reside nas pessoas acanhadas, o meio termo nas pessoas recatadas e a falta nas pessoas imprudentes.
Aristóteles termina este capítulo referindo que a indignação justa é o meio termo entre a inveja e o despeito. Estas disposições estão relacionadas com a dor e o prazer do outro. Quem possui a indignação justa sofre em virtude do sucesso imerecido de alguém; a pessoa que tem inveja sofre com qualquer sucesso e a despeitada contenta-se com a pouca sorte das pessoas.
A quarta parte do texto engloba os restantes capítulos do Livro II. No capítulo 8 o autor esboça uma espécie de teoria relativamente à virtude. Para ele, existem três espécies de disposições morais: o excesso, o meio termo e a carência. O excesso e a carência constituem aquilo que Aristóteles designa por vícios e o meio termo é a virtude. A disposição extrema é contrária ao meio termo e ao outro extremo – à falta. Podemos então dizer que os extremos são diferentes e opostos e, o meio termo, está numa posição intermédia entre o excesso e a falta. Os estado medianos são excessivos relativamente à falta e deficientes diante dos excessos. A maior contrariedade é aquela que existe entre os extremos e não aquela que existe entre os extremos e o meio termo. O meio termo pode, efectivamente, estar mais próximo de um extremo do que de outro. Isto acontece porque os extremos são opostos entre si. Os extremos estão afastados entre si mais do que estão em relação ao meio termo. De facto, alguns até apresentam semelhanças relativamente ao meio termo. Aquilo pelo qual o homem tem tendência por natureza parece-lhe mais contrário ao meio termo. Deste modo, é mais fácil ser intemperante do que contido.
No capítulo 9, Aristóteles apresenta algumas regras práticas relativamente ao capítulo anterior. Assim, a virtude moral é o meio termo entre duas formas de deficiência moral ou entre dois vícios – entre o excesso e a falta. Assim, é mais fácil encontrar o meio termo. Aristóteles cita a frase de Calipso: Mantém a nau distante desta espuma e turbilhão. Esta frase demonstra que quem pretende alcançar este meio termo deve afastar-se daquilo que lhe é contrário.
É complicado alcançar o meio termo. Se assim é, devemos preferir o mal menor, ou seja, aquela disposição que não é tão grave. É fundamental o auto conhecimento para nos apercebermos da tendência que temos para errar. Os erros devem ser descobertos na observação do prazer e do sofrimento. Podemos então concluir que se nos afastarmos dos erros, alcançamos o meio termo: quanto mais longe do prazer estivermos menos erramos. Por isso, no capítulo 3, o autor nos diz que é por causa do prazer que praticamos acções más, isto é, acções que não são correctas.
Nos casos particulares é a percepção que decide até que ponto o homem merece ser censurado.
No final do livro II da Ética a Nicômaco, Aristóteles refere que o modo mais rápido de atingir o meio termo é o homem se inclinar para o excesso ou para a deficiência.
Por tudo isto e pelo conhecimento que possuo de Aristóteles, posso dizer que uma das suas principais preocupações é o bem humano. O autor refere que uma vida feliz obedece a uma certa harmonia. O homem deve pensar na vida que vai ter, deve traçar objectivos. Aristóteles fala no conceito de função – Qual a função do homem? Assim, define-se o modo de vida do homem. Cada ser deverá ter uma determinada função. Para explicar o conceito de função, Aristóteles recorre ao exemplo do cavalo. O cavalo tem a função de transportar o cavaleiro e a função de correr bem. A função é a excelência do cavalo. Deste modo, a partir da ideia de função, surge o conceito de virtude. A virtude é a excelência do desempenho da função – a qualidade de ser excelente (areté). Quem possuir a virtude tem as qualidades necessárias para desempenhar a acção.
A virtude é uma disposição que actua de modo racional, segundo uma mediania relativamente a nós próprios, como a determinaria o homem prudente. Assim, a principal virtude para a vida boa é a prudência. Todos desejam esta vida boa – eudaimônia. Aristóteles diz-nos que não se trata de uma estado mas sim de uma actividade. Esta actividade deve seguir certas normas coerentes com a natureza humana. Mas, como a natureza do homem é complexa e, por vezes, apresenta tendências opostas, é necessário submetê-la a certas regras ou critérios racionais que a possam equilibrar. Quem possuir este equilíbrio possui a virtude. Não podemos esquecer que a virtude é uma componente essencial da felicidade é a virtude que impede que os extremos (que são tendências opostas) choquem ente si, trazendo efeitos destrutivos para o ser humano.
A virtude moral envolve prática e adquire-se pelo exercício. Não se constitui em nós por natureza, mas pelo hábito e pelo exercício. A excelência moral revelada pela prática da virtude é, antes de tudo, uma disposição do carácter ou da alma. Este conceito diz respeito à ideia de uma razão recta, no que diz respeito às questões de conduta. O fundamental é agir de acordo com o princípio certo.
A virtude é o meio termo. É algo que fazemos ou que possuímos de modo equilibrado, ou seja, de acordo com uma mediania. Devemos evitar as deficiências (ou as faltas) e os excessos. O meio termo é a posição intermediária entre a falta e o excesso.
O livro II desta obra é composto por nove capítulos e por quarenta e dois parágrafos. O tema principal deste texto é a virtude. O texto pode ser dividido em quatro partes. Os primeiros quatro capítulos compõem a primeira parte e neles se faz uma preparação da definição da virtude. Na segunda parte do texto, o autor apresenta uma definição genérica do conceito de virtude no capítulo 5 e uma definição completa no capítulo 6. Na terceira parte do texto – capítulo 7 – é feito um estudo das virtudes particulares através da apresentação de exemplos. Finalmente, a quarta parte, é composta pelos dois últimos capítulos. No capítulo 8 é feita uma espécie de teoria do conceito de virtude e no capítulo 9 o autor expões algumas regras práticas.
Na primeira parte do texto faz-se uma introdução à definição de virtude. No capítulo 1, Aristóteles distingue dois tipos de virtude ou excelências: a virtude intelectual e a virtude moral. A virtude moral é desenvolvida através da educação e do ensino. Deste modo, exige experiência e tempo. A virtude moral deriva do hábito e, assim, não se constitui em nós por natureza. Aristóteles afirma que as coisas da natureza não podem ser modificadas pelo hábito. O autor comprova esta ideia dando o exemplo da pedra (não podemos obrigar uma pedra a deslocar-se para cima, pois a sua natureza é cair para baixo) e do fogo. As virtudes não se adquirem da noite para o dia, porque provêm de muito exercício. É a natureza que nos dá a capacidade de receber a excelência moral e é com o hábito que esta capacidade se aperfeiçoa.
No que diz respeito às faculdades que possuímos por natureza, recebemos primeiro a potencialidade e, mais tarde, exibimos a actividade (antes de começarmos a exibir os sentidos já os possuíamos). Aristóteles perspectiva a virtude como uma faculdade prática, como a arte. Aprendemos as coisas, a fazer essas coisas. Assim, tornamo-nos justos praticando acções justas, ou seja, actuando de forma equilibrada. Do mesmo modo, a boa legislação torna bons os cidadãos através dos hábitos. Se isto não acontecesse, toda a virtude podia ser destruída por uma má constituição. As virtudes e os hábitos tornam os homens justos ou não. Os hábitos fixam-se e, assim, praticam-se. É numa situação de risco, por exemplo, que nos tornamos cobardes ou corajosos. O autor resume esta ideia afirmando que as disposições morais provêm das actividades paralelas ás mesmas.
No capítulo 2, o autor expõe a relação entre o caso e a matéria geral. A investigação ética não visa o conhecimento da virtude, mas visa a natureza dos actos na prática (cumpre-nos examinar a natureza das acções, ou seja, como devemos praticá-las). Segundo Aristóteles, agir de acordo com o princípio correcto é fundamental. A conduta ou comportamento correcto deve ser previamente adoptado. Este assunto não é aqui tratado de forma breve mas de forma abrangente. Nos casos particulares, cada um deve saber aquilo que é mais apropriado para si, agindo consoante a situação em que se encontra. No fundo, é ver o que é melhor para si (as próprias pessoas engajadas na acção devem considerar em cada caso o que é adequado á ocasião). No mundo, o homem vive um pouco como na navegação e na Medicina: deve saber orientar-se, ou seja, escolher o melhor rumo.
A virtude moral pode ser destruída pela falta (deficiência) ou pelo excesso. Aristóteles compara a virtude moral com o vigor e a saúde. Se os exercícios excederem as nossas capacidades físicas podem levar à nossa destruição. Mas se os fizermos de modo adequado fornecem-nos saúde e conservam-nos. O mesmo se passa com a moderação, com a coragem, e com outras formas de excelência moral.
Pegando no exemplo da coragem, o autor afirma que aquele que evita e que tem medo de tudo é cobarde e, aquele que não tem medo de nada e que tudo encara torna-se temerário. Do mesmo modo, alguém que procure o prazer será concupiscente e alguém que fuja deles será insensível. O meio termo surge na base da célebre teoria da mediania – No meio é que está a virtude. O meio termo é comparável a um regulador. A prática da virtude exprime um equilíbrio ou uma moderação entre as partes da alma e as energias psíquicas. É importante saber dosear racionalmente as paixões e as energias anímicas que se tornam problemáticas se forem usadas de maneira irregular.
Mas, a origem e as causas do surgimento e do crescimento da virtude moral são diferentes da sua destruição: ao levar uma vida sem prazer tornamo-nos mais moderados e, quando possuímos essa moderação torna-se mais fácil essa privação do prazer.
No capítulo 3, o autor relaciona a dor e o sofrimento com a virtude moral. O prazer e a dor (ou sofrimento) são sinais do carácter. É por causa do prazer que praticamos más acções e por causa da dor que deixamos de praticar acções nobres. Do ponto de vista moral existem dores que vale a pena aceitar e existem prazeres que são maus. Neste ponto, Aristóteles declara que a educação certa deve ter em conta o prazer e o sofrimento. O autor refere Platão dizendo que somos habituados desde crianças a gostar e a desgostar das coisas certas.
As diversas formas de virtude relacionam-se com acções e com emoções, sendo acompanhadas de prazer e de dor. O castigo é efectuado pelo contrário do efeito da acção a ser punida. A alma tende a ser influenciada pelo sofrimento e pela dor. Estes sentimentos podem piorá-la ou melhorá-la. Mas, é por causa do prazer e da dor que os homens se tornam maus agindo de forma errada.
Aristóteles salienta que, de acordo com alguns pensadores, as diferentes formas de excelência moral são estados de impassibilidade e calma. Mas para ele, a virtude não está relacionada com isto. Aristóteles contesta estes pensadores dizendo que eles não devem falar de modo absoluto. É importante que também se fale de como e quando se deve ou não se deve.
Para o autor, os objectos de escolha e os objectos de repulsa demonstram como a excelência moral e a deficiência se moral se relacionam com as mesmas coisas. Existem três objectos de escolha e três de repulsa que são opostos entre si. O nobilitante (belo e nobre), o vantajoso e o agradável (que dá prazer) são objectos de escolha e os seus contrários são o ignóbil (o vil), o nocivo (prejudicial) e o penoso (doloroso). No que diz respeito ao prazer, as pessoas boas tendem a acertar e as más a errar. Esta situação ocorre vulgarmente com os animais, mas também connosco visto que, o prazer auxilia as nossas acções mediante a opção.
Ainda relativamente ao prazer, a nossa inclinação para o deleite vai aumentando à medida que nós vamos crescendo (o desejo do prazer acompanha-nos desde a infância). Assim, é muito difícil afastarmo-nos dele já que as nossas acções são reguladas e influenciadas pelo prazer e pela dor.
Aristóteles usa a frase de Herácleitos, é mais difícil lutar contra o prazer do que contra a dor, para demonstrar que a virtude e a arte se orientam pelo mais difícil. Então, é pelo sofrimento e pela dor que o homem é bom ou mau, consoante as acções que pratica. As acções de onde surgem as virtudes são as mesmas em que ela se actualiza.
O capítulo 4 fala das condições necessárias para alcançar a virtude, nomeadamente as condições do sujeito. Para poder praticar a virtude o sujeito deve conhecer aquilo que faz, isto é, deve ser consciente, agir deliberadamente e a sua acção deve chegar de uma disposição moral firme e imutável. É importante referir que as acções justas e moderadas resultam da prática repetida. Esta prática insistida da virtude é uma condição fundamental que torna os homens virtuosos.
Aristóteles faz uma comparação entre virtude e arte. Nas artes não são necessárias estas condições, embora seja necessária a qualificação do conhecimento. Na virtude moral, o conhecimento não é importante e tem pouco peso.
As minhas acções só são justas e moderadas apenas se eu agir como o homem justo e moderado. Consequentemente, este homem justo e moderado só é “justo” se as suas acções forem como as dos homens justos e moderados. Assim, o homem só é justo se praticar acções justas e só é moderado se praticas acções moderadas.
A segunda parte do texto é composta pelos capítulos 5 e 6. No capítulo 5 é feita uma definição genérica da virtude (em que a virtude aparece como um dispositivo) e no capítulo 6 é feita uma definição mais completa.
No capítulo 5, o autor diz-nos que a excelência moral deve ser uma das partes de manifestações da alma que são de três espécies – emoções, faculdades ou disposições.
As emoções são sentimentos acompanhados de prazer e de dor, como por exemplo, os desejos, a cólera, o medo, a temeridade, a inveja, a alegria, a amizade e o ódio. As faculdades são as inclinações para experimentarmos as emoções. Podemos definir esta manifestação da alma recorrendo à metáfora do “coração”. Relativamente ás disposições, podemos dizer que elas são aquilo que pode ser considerado bom ou mau diante das paixões ou emoções.
O autor conclui que as várias formas de excelência moral não podem ser emoções nem faculdades, mas sim disposições. Então, se formos bons, possuímos a excelência moral. Se formos maus, possuímos a deficiência moral. Neste capítulo, podemos reter que as virtudes não são paixões nem faculdades mas sim disposições de carácter, que envolvem escolhas.
No capítulo 6, o autor trata o meio termo como alvo da virtude e elabora uma definição completa da virtude. No início deste capítulo, o autor diz-nos que espécie de disposição é a virtude moral. A virtude moral é a disposição que torna um homem bom e que o faz exercer bem a sua função. Assim, a virtude é uma disposição para o bom desempenho de uma função.
O meio termo é relativo ao homem mas não é relativo ao objecto. É cedido pela virtude moral e diz respeito às acções e às paixões. Deste modo, o excesso e a carência ou falta são erros e elementos característicos do vício. O meio termo é aquilo que é equidistante dos termos, ou seja, o único e o mesmo em relação a todos os homens. Podemos dizer que o meio termo é aquilo que não é excessivo nem é desprovido. O meio termo é o correcto, o moderado e apresenta-se como uma característica essencial da virtude moral. O autor diz-nos que um mestre de artes se afasta do excesso e da falta, privilegiando o meio termo. Isto não acontece no que diz respeito ao objecto, mas em relação a nós.
Nunca devemos nem sentir a mais nem sentir a menos, pois isso não é bom. As nossas emoções devem ser moderadas pois, de acordo com o autor, é aí que reside a virtude moral, na moderação. É ainda importante que sentimentos como por exemplo, o medo, a cólera, o prazer e o sofrimento sejam experimentados no momento certo. Existem muitos modos de errar, mas só um para acertar – é fácil errar o alvo e difícil acertar nele. É aqui que assenta a mediania.
Finalmente, a definição completa de virtude moral é-nos dada no capítulo 6. A virtude é uma disposição do carácter (ou da alma) a optar de modo deliberado de acordo com uma mediania relativa a nós, determinado por uma regra tal como a determinaria o homem prudente. Esta desta definição possui vários predicados: a virtude é uma disposição, opta de modo deliberado, de acordo com uma mediania, mediania em relação a nós próprios, racional ou por princípio, tal como a determinaria o homem prudente. Se é uma disposição, é adquirida ao longo da vida pela aprendizagem através da educação e não é uma faculdade nem uma emoção. Se é uma disposição da alma a optar de modo deliberado é algo que implica decisões racionais. Assim, este modo deliberado não tem que ver com o agir de forma automática, inconsciente. Se é os actos são feitos de acordo com uma mediania, isto significa nem fazer de mais nem fazer de menos. Esta mediania é comparável com um regulador. O critério desta mediania é tal e qual como a determinaria o homem prudente, ou seja, é o homem prudente que estabelece essa regra. O homem prudente é aquele que sabe aplicar uma lei geral num caso concreto. É importante referir que a prudência é a “chave” de todas as virtudes: é a virtude principal que me permite regular todas as outras virtudes Deve-se fazer os gestos adequados, no momento certo, na maneira certa, no lugar certo e com as pessoas adequadas. Resumindo, a prudência é fazer aquilo que se impões mais adequado numa determinada situação.
Podemos dizer que a virtude é um meio termo, que possui uma mediania na sua essência. Mas, nem todas as emoções e acções possuem esta mediania, principalmente as que empregam em si a maldade – o despeito, a imprudência, a inveja e, no caso das acções, o adultério, o roubo, o assassinato. Nestas acções e emoções não está impregnada a maldade nem a mais nem a menos, mas a maldade em si. Este facto é o bastante para que estejam permanentemente erradas.
A aplicação desta teoria figura no capítulo 7, com o estudo das virtudes particulares, em que o autor enuncia alguns exemplos (apontando o excesso, o meio termo e a falta ou deficiência desses exemplos).
A coragem é o meio termo relativamente ao medo e à temeridade. As pessoas demasiadamente corajosas não têm uma designação específica, são apenas muito corajosas. As pessoas que são muito temerárias são impetuosas e precipitadas e aquelas que têm medo de tudo designam-se por cobardes. No que diz respeito ás várias formas de prazer e de sofrimento o meio termo é a moderação e o excesso é a concupiscência. São raras as pessoas que não buscam o prazer e por isso, não há uma denominação para as poder designar, embora as possamos designar por insensíveis.
Relativamente ao dinheiro que se dá e se recebe, o excesso é a prodigalidade, o meio termo é a liberdade e a falta é a avareza. O pródigo gasta demasiado e possui a deficiência no que diz respeito aos ganhos, enquanto que, o avarento ganha em demasia e é deficiente nos ganhos.
No que diz respeito ao dinheiro existem outras disposições: o excesso é a ostentação ou vulgaridade, o meio termo é a magnificência e a falta é a mesquinhez.
No exemplo da honra e desonra, o excesso é a pretensão, o meio termo é a magnificência e a falta é a pusilanimidade. O autor refere que é possível as pessoas desejarem a honra nas proporções exactas. As pessoas que possuem o excesso ou a falta pretendem alcançar o meio termo.
Relativamente aos desejos, o excesso é a ambição, não existe um meio termo específico e a falta é a desambição. Por vezes, acusamos as pessoas que possuem o meio termo de ambiciosas, de desambiciosas mas também as admiramos por isso. Aristóteles diz explicar este assunto depois.
No que diz respeito à cólera, as disposições não possuem um nome específico (como a maioria das disposições não têm nome devemos inventá-los) mas, podemos designar as pessoas excessivas de irascíveis, o meio termo pode ser designado por amabilidade e a falta por apatia.
No exemplo da amabilidade no convívio social, Aristóteles aponta a bufonaria como o excesso, a espiritualidade como meio termo, e o enfado como deficiência. A pessoa que se excede de amabilidade na vida social é obsequiosa ou aduladora e aquela a quem falta amabilidade é misantropa ou insocial. O meio termo reside nas pessoas amistosas.
No exemplo da vergonha, o excesso reside nas pessoas acanhadas, o meio termo nas pessoas recatadas e a falta nas pessoas imprudentes.
Aristóteles termina este capítulo referindo que a indignação justa é o meio termo entre a inveja e o despeito. Estas disposições estão relacionadas com a dor e o prazer do outro. Quem possui a indignação justa sofre em virtude do sucesso imerecido de alguém; a pessoa que tem inveja sofre com qualquer sucesso e a despeitada contenta-se com a pouca sorte das pessoas.
A quarta parte do texto engloba os restantes capítulos do Livro II. No capítulo 8 o autor esboça uma espécie de teoria relativamente à virtude. Para ele, existem três espécies de disposições morais: o excesso, o meio termo e a carência. O excesso e a carência constituem aquilo que Aristóteles designa por vícios e o meio termo é a virtude. A disposição extrema é contrária ao meio termo e ao outro extremo – à falta. Podemos então dizer que os extremos são diferentes e opostos e, o meio termo, está numa posição intermédia entre o excesso e a falta. Os estado medianos são excessivos relativamente à falta e deficientes diante dos excessos. A maior contrariedade é aquela que existe entre os extremos e não aquela que existe entre os extremos e o meio termo. O meio termo pode, efectivamente, estar mais próximo de um extremo do que de outro. Isto acontece porque os extremos são opostos entre si. Os extremos estão afastados entre si mais do que estão em relação ao meio termo. De facto, alguns até apresentam semelhanças relativamente ao meio termo. Aquilo pelo qual o homem tem tendência por natureza parece-lhe mais contrário ao meio termo. Deste modo, é mais fácil ser intemperante do que contido.
No capítulo 9, Aristóteles apresenta algumas regras práticas relativamente ao capítulo anterior. Assim, a virtude moral é o meio termo entre duas formas de deficiência moral ou entre dois vícios – entre o excesso e a falta. Assim, é mais fácil encontrar o meio termo. Aristóteles cita a frase de Calipso: Mantém a nau distante desta espuma e turbilhão. Esta frase demonstra que quem pretende alcançar este meio termo deve afastar-se daquilo que lhe é contrário.
É complicado alcançar o meio termo. Se assim é, devemos preferir o mal menor, ou seja, aquela disposição que não é tão grave. É fundamental o auto conhecimento para nos apercebermos da tendência que temos para errar. Os erros devem ser descobertos na observação do prazer e do sofrimento. Podemos então concluir que se nos afastarmos dos erros, alcançamos o meio termo: quanto mais longe do prazer estivermos menos erramos. Por isso, no capítulo 3, o autor nos diz que é por causa do prazer que praticamos acções más, isto é, acções que não são correctas.
Nos casos particulares é a percepção que decide até que ponto o homem merece ser censurado.
No final do livro II da Ética a Nicômaco, Aristóteles refere que o modo mais rápido de atingir o meio termo é o homem se inclinar para o excesso ou para a deficiência.
Por tudo isto e pelo conhecimento que possuo de Aristóteles, posso dizer que uma das suas principais preocupações é o bem humano. O autor refere que uma vida feliz obedece a uma certa harmonia. O homem deve pensar na vida que vai ter, deve traçar objectivos. Aristóteles fala no conceito de função – Qual a função do homem? Assim, define-se o modo de vida do homem. Cada ser deverá ter uma determinada função. Para explicar o conceito de função, Aristóteles recorre ao exemplo do cavalo. O cavalo tem a função de transportar o cavaleiro e a função de correr bem. A função é a excelência do cavalo. Deste modo, a partir da ideia de função, surge o conceito de virtude. A virtude é a excelência do desempenho da função – a qualidade de ser excelente (areté). Quem possuir a virtude tem as qualidades necessárias para desempenhar a acção.
A virtude é uma disposição que actua de modo racional, segundo uma mediania relativamente a nós próprios, como a determinaria o homem prudente. Assim, a principal virtude para a vida boa é a prudência. Todos desejam esta vida boa – eudaimônia. Aristóteles diz-nos que não se trata de uma estado mas sim de uma actividade. Esta actividade deve seguir certas normas coerentes com a natureza humana. Mas, como a natureza do homem é complexa e, por vezes, apresenta tendências opostas, é necessário submetê-la a certas regras ou critérios racionais que a possam equilibrar. Quem possuir este equilíbrio possui a virtude. Não podemos esquecer que a virtude é uma componente essencial da felicidade é a virtude que impede que os extremos (que são tendências opostas) choquem ente si, trazendo efeitos destrutivos para o ser humano.
A virtude moral envolve prática e adquire-se pelo exercício. Não se constitui em nós por natureza, mas pelo hábito e pelo exercício. A excelência moral revelada pela prática da virtude é, antes de tudo, uma disposição do carácter ou da alma. Este conceito diz respeito à ideia de uma razão recta, no que diz respeito às questões de conduta. O fundamental é agir de acordo com o princípio certo.
A virtude é o meio termo. É algo que fazemos ou que possuímos de modo equilibrado, ou seja, de acordo com uma mediania. Devemos evitar as deficiências (ou as faltas) e os excessos. O meio termo é a posição intermediária entre a falta e o excesso.
obra de arte na era da sua reprodutibilidade técnica - BENJAMIN
Introdução
A obra de arte na era da sua reprodutibilidade técnica, de Walter Benjamin, pensador alemão ligado à Escola de Frankfurt, reflecte sobre o sistema artístico tradicional do século XX. A questão central neste ensaio pode ser identificada como uma preocupação constante com as mudanças na forma de percepcionar o mundo, consequência do desenvolvimento tecnológico. Benjamin avalia os efeitos da produção, do consumo de massa e da tecnologia moderna, o estatuto da obra de arte, assim como as suas implicações às formas de arte e de cultura do seu tempo.
O facto da obra ter sido publicada originalmente em 1936, justifica a abordagem dos temas relacionados com a fotografia e com cinema, já que constituem as novas tecnologias da época.
De acordo com o autor a obra de arte possui uma aura, isto é, um aqui e um agora, devido à sua original imersão em rituais e em cerimónias religiosas. Esta aura certifica a sua autoridade e a sua exclusividade, a sua singularidade no tempo e no espaço. A obra de arte adquiriu a função de ritual, no seio de práticas religiosas. Assim, a sua aura está associada à religião até ao Renascimento. Foi durante este período que se iniciou a luta pela autonomia artística. Assim, tentava-se provar que a obra de arte tinha o direito de ser única, independente de qualquer consideração religiosa. Esta ideia reforçou-se durante o dadaísmo, o movimento da arte pela arte, em meados do século XIX. Este movimento reagiu acerca do despontar da industrialização capitalista e da comercialização da cultura e as ameaças que representavam à obra de arte.
Os efeitos da reprodutibilidade técnica preocuparam Benjamin. O primeiro exemplo apresentado no texto é a fotografia, pois permite uma grande variedade de cópias. A técnica da reprodução substitui a existência única da obra, através de cópias, abeirando-se do espectador. Com o cinema acontece o mesmo, mas de um modo mais soberbo.
O facto da reprodução parecer ganhar uma vida própria em relação à obra original remete-nos para o conceito de reificação. A reificação ocorre quando os significados se autonomizam e a sua dimensão subjectiva é esquecida O cinema e a fotografia mostram coisas que talvez nunca teríamos percebido, alteram a nossa percepção.
Para além de modificar o modo de percepcionar o mundo, a reprodutibilidade técnica permite abrir caminho para a uma nova forma de cultura: a indústria cultural. A obra de arte pode ter perdido a sua autonomia mas tornou-se mais acessível a um maior número de pessoas. O seu valor de ritual tornou-se agora valor de exibição.
A questão da Reificação
Todo o homem é um agente social pois está inserido no seio de uma determinada comunidade, atribuindo sempre um significado ao mundo. Uma sociedade implica a existência de uma determinada cultura e, a cultura, não é mais de que a partilha generalizada de significados. As culturas já existem antes de vivermos nelas, mas só existem porque as partilhamos. Mas como é que se transmite uma cultura sem a existência humana? A resposta reside no facto da cultura se tornar autónoma relativamente ao seu criador. A técnica é criada pelo homem para que este se possa servir dela mas, de certa forma, é a técnica que acaba por tomar conta de nós. Assim, a reificação acontece quando os produtos da actividade humana ganham vida própria. Todos os significados e os utensílios que o homem cria acabam por se reificar porque ganham vida própria independentemente da vontade de quem os criou. Quando se dá a reificação os significados autonomizam-se de tal modo que a dimensão sua subjectiva é esquecida. O significado primitivo das coisas desaparece, dando origem a um outro significado.
Durante o ensaio de Benjamin encontramos alguns elementos que se referem à questão da reificação. O termo propriamente dito surgiu já após a sua morte, depois da década de 40.
A destruição da aura e a reprodutibilidade técnica
Marx, ao estudar o modo capitalista de produção, previu o futuro do capitalismo, o seu estudo visou sobretudo a evolução da arte no seu contexto industrial. Benjamin refere que as teses de Marx afastam conceitos tradicionais como criatividade e génio, validade eterna e estilo, forma e conteúdo, conceitos importantes e que são tratados neste ensaio.
Desde a antiguidade, e durante centenas de anos, a criação de objectos de arte esteve intimamente ligada à questão da imitação. O artista imitava a realidade, principalmente a natureza, através do gesto de pintar. Os melhores artistas eram aqueles que reproduziam fielmente as características do objecto representado. A obra de arte foi sempre reprodutível na medida em que as acções do homem poderiam ser imitadas por outro homem.
Embora a maioria das obras de arte serem produzidas por encomenda, não eram feitas com o objectivo principal de serem comercializadas. Com o desenvolvimento da técnica, esta situação modificou-se. O gesto de pintar entra em crise e passa a ser possível a criação rápida e em grande quantidade de reproduções fiéis das coisas e das próprias obras de arte. Deste modo, as obras de arte passam a ser simples mercadorias, objectos para serem consumidos e não para serem apreciados.
De acordo com Benjamin, a principal característica da obra de arte é a aura que ela possui. A aura é o aqui e o agora da obra de arte. É a absoluta singularidade de algo (de um ser natural ou de um ser artístico). Ela nos é dada pela condição de um exemplar único que se oferece aqui e agora e que não se pode repetir. A aura possui uma qualidade de eternidade e de fugacidade em simultâneo. O facto da obra de arte estar inserida num contexto faz com que a sua participação na tradição lhe atribui um sentido, ou sejam, a sua autenticidade. Mas, mesmo com a mais perfeita técnica de reprodução, a autenticidade da obra de arte perde-se. Por mais que se tente, o momento da criação da obra de arte não pode ser retomado. É como se a reprodução da obra de arte ganhasse uma nova vida, independente da existência da obra original. O aqui e o agora deixam de existir e a aura da obra de arte extingue-se. A reprodução elimina o carácter único da obra de arte, isto é, a sua característica fundamental.
Se pela técnica podemos reproduzir obras de arte, ela constitui um ataque destrutivo à própria aura. Recorrendo aos exemplos da fotografia e do cinema, podemos ver que se torna impossível distinguir entre o original e a cópia, isto é, desfaz as próprias ideias de original e cópia. Aquilo que é autêntico é o verdadeiro e o que é reproduzido é considerado uma falsificação. A recriação e a imitação não alteram a obra de arte mas a sua autenticidade, fazendo perder o fim primário. O fim primário é alterado, alterando deste modo, o seu significado original.
O facto da aura da obra de arte se perder com a reprodução técnica implica alterações da percepção visto que a aura nos permite captar algo excepcional de uma coisa longínqua por mais perto que essa coisa esteja.
A reprodutibilidade da obra de arte tem como finalidade aproximar as coisas do ser humano, dando solução ao desassossego das massas modernas em possuir os objectos.
A unicidade da obra está relacionada com o ritual, com a tradição. As produções artísticas estavam relacionadas com a magia e com a religião. As obras de arte mais antigas possuíam uma conexão a rituais religiosos e mágicos.
Inicialmente, a obra de arte possuía um valor mágico, de culto e só mais tarde era reconhecida como um objecto de arte. O próprio homem e o meio onde se encontrava constituíam os temas mais frequentes dos objectos de arte da pré-história. Os objectos de arte eram criados de acordo com as exigências da comunidade. Esta técnica fundia-se totalmente com o ritual. Citando o autor, esta técnica emancipada confronta-se com a sociedade moderna sob a forma de uma segunda natureza, não menos elementar que a sociedade primitiva, como provam as guerras e as crises económicas. Esta segunda natureza é produto do homem, embora este já não tenha a capacidade para a controlar. Já ganhou vida própria, autonomizando-se do seu criador.
O desenvolvimento da técnica possibilitou a reprodução em série da obra de arte. Com isto, o valor de culto (a contemplação), ligado à aura da obra de arte, é substituído pelo valor de exposição. Assim, a exibição da obra cresce pela sua reprodução.
O cinema tem um papel fundamental na sociedade pois treina o espectador na busca de novas realidades e novas reacções. O cinema é para Benjamin o gigantesco aparelho técnico do nosso tempo, o objecto das enervações humanas.
O último suspiro da aura na estética contemporânea estava nas fotografias antigas de pessoas. Nelas se encontra o culto da saudade. A fotografia eterniza o momento em que as pessoas estiveram presentes. Quando as fotografias não possuem a figura humana o valor de culto é ultrapassado pelo valor de exposição. A foto de uma qualquer rua sem pessoas permite que cada um contemple a imagem que lhe é dada livremente. Mas, fotografias deste tipo, sem qualquer indicação apoquentam quem as observa. Assim, podemos dizer que o homem não quer pensar por si só. Não está habituado a pensar, mas sim que pensem por ele. Então, as imagens publicadas passam a ter obrigatoriamente uma legenda. Passa-se o mesmo no cinema, em que uma imagem é a continuação da sequência de imagens anteriores.
Graças ao desenvolvimento da técnica, as obras de arte são produzidas em massa. O carácter artístico de um filme é, em grande parte, determinado pela sua reprodutibilidade. A obra de arte passa a ter uma característica fundamental: a perfectibilidade. O filme é executado a partir da escolha e da montagem de imagens isoladas; é uma sequência ordenada de imagens. Cada imagem é a reprodução de um acontecimento. O acontecimento não é a obra de arte, nem ao ser filmado. No cinema, a obra de arte surge através da montagem.
Num filme, o actor representa a cena para um grupo de especialistas e para um aparelho, e não directamente para o espectador da sala do cinema. É diante do aparelho que o espectador se exclui de todo o seu mundo para viver a aventura da personagem, como se fosse a sua própria aventura. Os especialistas estão aptos a intervir quando algo não está bem. É esta intervenção que determina toda a produção do filme.
Muito se discutiu sobre o valor artístico da fotografia e do cinema. O valor de culto ao ser ultrapassado pelo valor de exposição fez perder autonomia à arte. Debateu-se muito acerca de ter sido ou não a fotografia a alterar a própria arte. Mas, o aparecimento do cinema é incomparável com a fotografia. Para alguns estudiosos reaccionários, o cinema é superior à fotografia. O cinema possui a dignidade da arte, contendo dados enraizados no culto. Mas, para outros, copiar o mundo exterior impede o cinema de ser arte. O seu verdadeiro sentido está na sua grande facilidade de expressão e grande capacidade de persuasão.
O autor considera o filme como a obra de arte mais perfeita, já que corta com os valores eternos que os gregos tanto produziam.
O cinema foi muito usado no período fascista. É importante referir que Benjamin, antes da publicação do ensaio aqui comentado, dedicou cinco anos antes uma crítica à obra literária fascista. Para ele, a alienação humana chegou a um ponto capaz de provocar a sua própria destruição como um prazer estético de primeira ordem. Citando o autor, eis a estetização da política, como prática do fascismo. O comunismo responde com a politização da arte.
O comunismo (e outros movimentos políticos e ideológicos) não deu a devida resposta ao fascismo e ao nazismo. Pairava no ar a inaptidão em perceber a força e o alcance dos movimentos de massa na Europa.
O culto de exposição gerado pela técnica da reprodução afectou também a política. Deste modo, o cinema constitui um instrumento poderoso da política. Foi através do cinema que os ditadores se dirigiram ás massas, relativamente a assuntos de guerra. Foi a guerra que todos previam o principal impulso para o desenvolvimento da indústria cinematográfica.
A Indústria Cultural
As obras de arte, cada vez mais submetidas às regras do mercado capitalista e à ideologia cultural, são como que uma espécie de mercadoria, reproduzidas em série para o consumo generalizado das massas.
Apesar dos objectos de arte existirem para serem expostos, contemplados, tornam-se algo para ser consumido, de acordo com o controlo económico e ideológico das empresas de produção artística.
A indústria cultural impede a formação de indivíduos autónomos e independentes, capazes de pensar por si próprios, de julgar e de decidir de modo consciente. O consumidor contenta-se com aquilo que a indústria cultural lhe dá. Esta organiza-se para que o consumidor compreenda a sua condição de simples consumidor. É a indústria cultural que instaura a dominação natural e ideológica. Esta caracteriza-se pela ânsia de progresso técnico e científico, tão bem controlado pela indústria cultural.
Já na década de 30, Benjamin deixa claro que nem tudo está bem relativamente ao progresso da indústria. O objectivo do mercado é produzir e principalmente vender, sendo capaz de levar ao extremo a reprodutibilidade técnica das imagens. A técnica moderna apontava para uma arriscada apropriação estética da política. Por sua vez a arte deveria dar uma resposta política. Benjamin tinha esperança de que a fotografia e o cinema se inseriam nessa resposta. Viu nos movimentos vanguardistas nomeadamente no dadaísmo, no cubismo, no futurismo e no surrealismo, um plano opcional para transformar, por processos e por efeitos paralelos aos da técnica, não apenas a produção e a recepção da obra, mas também o gesto artístico, transformando-o em choque. O autor refere esta tentativa como o assegurar uma distracção imensa, colocando a obra de arte no centro de um escândalo público. Só a efectiva penetração da técnica na obra, como no cinema, provocava o verdadeiro choque. Mas, a vanguarda demonstrou-se insuficiente para resolver a penetração da realidade com aparelhagem. Segundo Benjamin, a recepção táctil ordena uma necessidade de adaptação a novas tarefas expostas pelo aparelho de recepção do homem. Estas não têm solução através de meios visuais. Através dos afectos, o homem alcança aquilo que o autor designa por recepção de diversão que permitia fazer coincidir, com no cinema, as atitudes críticas e de fruição.
A arte deixa de ter um reconhecimento tradicional de contemplação, e na perspectiva de Benjamin, passa a ser uma espécie de jogo de comportamento social. O homem era transformado numa espécie de examinador distraído. Via aquilo que lhe era proporcionado pelo cinema e pela fotografia, mas limitava-se somente a ver.
Embora o autor se contente com o facto da aceitação das massas em relação ao cinema e à fotografia, vê um indício de crise nas pretensões que a pintura revela para alterar, como o cinema e a fotografia. Também a pintura modifica as suas condições de recepção e, da mesma forma, dirige-se às massas. O lugar da pintura seria, na sua essência, o de um aqui e um agora, algo que não é compatível com a reprodutibilidade técnica e a apropriação pela massa. Deste modo, a posição do pintor estaria destinada a um vazio irrevogável.
A obra de arte na era da sua reprodutibilidade técnica, de Walter Benjamin, pensador alemão ligado à Escola de Frankfurt, reflecte sobre o sistema artístico tradicional do século XX. A questão central neste ensaio pode ser identificada como uma preocupação constante com as mudanças na forma de percepcionar o mundo, consequência do desenvolvimento tecnológico. Benjamin avalia os efeitos da produção, do consumo de massa e da tecnologia moderna, o estatuto da obra de arte, assim como as suas implicações às formas de arte e de cultura do seu tempo.
O facto da obra ter sido publicada originalmente em 1936, justifica a abordagem dos temas relacionados com a fotografia e com cinema, já que constituem as novas tecnologias da época.
De acordo com o autor a obra de arte possui uma aura, isto é, um aqui e um agora, devido à sua original imersão em rituais e em cerimónias religiosas. Esta aura certifica a sua autoridade e a sua exclusividade, a sua singularidade no tempo e no espaço. A obra de arte adquiriu a função de ritual, no seio de práticas religiosas. Assim, a sua aura está associada à religião até ao Renascimento. Foi durante este período que se iniciou a luta pela autonomia artística. Assim, tentava-se provar que a obra de arte tinha o direito de ser única, independente de qualquer consideração religiosa. Esta ideia reforçou-se durante o dadaísmo, o movimento da arte pela arte, em meados do século XIX. Este movimento reagiu acerca do despontar da industrialização capitalista e da comercialização da cultura e as ameaças que representavam à obra de arte.
Os efeitos da reprodutibilidade técnica preocuparam Benjamin. O primeiro exemplo apresentado no texto é a fotografia, pois permite uma grande variedade de cópias. A técnica da reprodução substitui a existência única da obra, através de cópias, abeirando-se do espectador. Com o cinema acontece o mesmo, mas de um modo mais soberbo.
O facto da reprodução parecer ganhar uma vida própria em relação à obra original remete-nos para o conceito de reificação. A reificação ocorre quando os significados se autonomizam e a sua dimensão subjectiva é esquecida O cinema e a fotografia mostram coisas que talvez nunca teríamos percebido, alteram a nossa percepção.
Para além de modificar o modo de percepcionar o mundo, a reprodutibilidade técnica permite abrir caminho para a uma nova forma de cultura: a indústria cultural. A obra de arte pode ter perdido a sua autonomia mas tornou-se mais acessível a um maior número de pessoas. O seu valor de ritual tornou-se agora valor de exibição.
A questão da Reificação
Todo o homem é um agente social pois está inserido no seio de uma determinada comunidade, atribuindo sempre um significado ao mundo. Uma sociedade implica a existência de uma determinada cultura e, a cultura, não é mais de que a partilha generalizada de significados. As culturas já existem antes de vivermos nelas, mas só existem porque as partilhamos. Mas como é que se transmite uma cultura sem a existência humana? A resposta reside no facto da cultura se tornar autónoma relativamente ao seu criador. A técnica é criada pelo homem para que este se possa servir dela mas, de certa forma, é a técnica que acaba por tomar conta de nós. Assim, a reificação acontece quando os produtos da actividade humana ganham vida própria. Todos os significados e os utensílios que o homem cria acabam por se reificar porque ganham vida própria independentemente da vontade de quem os criou. Quando se dá a reificação os significados autonomizam-se de tal modo que a dimensão sua subjectiva é esquecida. O significado primitivo das coisas desaparece, dando origem a um outro significado.
Durante o ensaio de Benjamin encontramos alguns elementos que se referem à questão da reificação. O termo propriamente dito surgiu já após a sua morte, depois da década de 40.
A destruição da aura e a reprodutibilidade técnica
Marx, ao estudar o modo capitalista de produção, previu o futuro do capitalismo, o seu estudo visou sobretudo a evolução da arte no seu contexto industrial. Benjamin refere que as teses de Marx afastam conceitos tradicionais como criatividade e génio, validade eterna e estilo, forma e conteúdo, conceitos importantes e que são tratados neste ensaio.
Desde a antiguidade, e durante centenas de anos, a criação de objectos de arte esteve intimamente ligada à questão da imitação. O artista imitava a realidade, principalmente a natureza, através do gesto de pintar. Os melhores artistas eram aqueles que reproduziam fielmente as características do objecto representado. A obra de arte foi sempre reprodutível na medida em que as acções do homem poderiam ser imitadas por outro homem.
Embora a maioria das obras de arte serem produzidas por encomenda, não eram feitas com o objectivo principal de serem comercializadas. Com o desenvolvimento da técnica, esta situação modificou-se. O gesto de pintar entra em crise e passa a ser possível a criação rápida e em grande quantidade de reproduções fiéis das coisas e das próprias obras de arte. Deste modo, as obras de arte passam a ser simples mercadorias, objectos para serem consumidos e não para serem apreciados.
De acordo com Benjamin, a principal característica da obra de arte é a aura que ela possui. A aura é o aqui e o agora da obra de arte. É a absoluta singularidade de algo (de um ser natural ou de um ser artístico). Ela nos é dada pela condição de um exemplar único que se oferece aqui e agora e que não se pode repetir. A aura possui uma qualidade de eternidade e de fugacidade em simultâneo. O facto da obra de arte estar inserida num contexto faz com que a sua participação na tradição lhe atribui um sentido, ou sejam, a sua autenticidade. Mas, mesmo com a mais perfeita técnica de reprodução, a autenticidade da obra de arte perde-se. Por mais que se tente, o momento da criação da obra de arte não pode ser retomado. É como se a reprodução da obra de arte ganhasse uma nova vida, independente da existência da obra original. O aqui e o agora deixam de existir e a aura da obra de arte extingue-se. A reprodução elimina o carácter único da obra de arte, isto é, a sua característica fundamental.
Se pela técnica podemos reproduzir obras de arte, ela constitui um ataque destrutivo à própria aura. Recorrendo aos exemplos da fotografia e do cinema, podemos ver que se torna impossível distinguir entre o original e a cópia, isto é, desfaz as próprias ideias de original e cópia. Aquilo que é autêntico é o verdadeiro e o que é reproduzido é considerado uma falsificação. A recriação e a imitação não alteram a obra de arte mas a sua autenticidade, fazendo perder o fim primário. O fim primário é alterado, alterando deste modo, o seu significado original.
O facto da aura da obra de arte se perder com a reprodução técnica implica alterações da percepção visto que a aura nos permite captar algo excepcional de uma coisa longínqua por mais perto que essa coisa esteja.
A reprodutibilidade da obra de arte tem como finalidade aproximar as coisas do ser humano, dando solução ao desassossego das massas modernas em possuir os objectos.
A unicidade da obra está relacionada com o ritual, com a tradição. As produções artísticas estavam relacionadas com a magia e com a religião. As obras de arte mais antigas possuíam uma conexão a rituais religiosos e mágicos.
Inicialmente, a obra de arte possuía um valor mágico, de culto e só mais tarde era reconhecida como um objecto de arte. O próprio homem e o meio onde se encontrava constituíam os temas mais frequentes dos objectos de arte da pré-história. Os objectos de arte eram criados de acordo com as exigências da comunidade. Esta técnica fundia-se totalmente com o ritual. Citando o autor, esta técnica emancipada confronta-se com a sociedade moderna sob a forma de uma segunda natureza, não menos elementar que a sociedade primitiva, como provam as guerras e as crises económicas. Esta segunda natureza é produto do homem, embora este já não tenha a capacidade para a controlar. Já ganhou vida própria, autonomizando-se do seu criador.
O desenvolvimento da técnica possibilitou a reprodução em série da obra de arte. Com isto, o valor de culto (a contemplação), ligado à aura da obra de arte, é substituído pelo valor de exposição. Assim, a exibição da obra cresce pela sua reprodução.
O cinema tem um papel fundamental na sociedade pois treina o espectador na busca de novas realidades e novas reacções. O cinema é para Benjamin o gigantesco aparelho técnico do nosso tempo, o objecto das enervações humanas.
O último suspiro da aura na estética contemporânea estava nas fotografias antigas de pessoas. Nelas se encontra o culto da saudade. A fotografia eterniza o momento em que as pessoas estiveram presentes. Quando as fotografias não possuem a figura humana o valor de culto é ultrapassado pelo valor de exposição. A foto de uma qualquer rua sem pessoas permite que cada um contemple a imagem que lhe é dada livremente. Mas, fotografias deste tipo, sem qualquer indicação apoquentam quem as observa. Assim, podemos dizer que o homem não quer pensar por si só. Não está habituado a pensar, mas sim que pensem por ele. Então, as imagens publicadas passam a ter obrigatoriamente uma legenda. Passa-se o mesmo no cinema, em que uma imagem é a continuação da sequência de imagens anteriores.
Graças ao desenvolvimento da técnica, as obras de arte são produzidas em massa. O carácter artístico de um filme é, em grande parte, determinado pela sua reprodutibilidade. A obra de arte passa a ter uma característica fundamental: a perfectibilidade. O filme é executado a partir da escolha e da montagem de imagens isoladas; é uma sequência ordenada de imagens. Cada imagem é a reprodução de um acontecimento. O acontecimento não é a obra de arte, nem ao ser filmado. No cinema, a obra de arte surge através da montagem.
Num filme, o actor representa a cena para um grupo de especialistas e para um aparelho, e não directamente para o espectador da sala do cinema. É diante do aparelho que o espectador se exclui de todo o seu mundo para viver a aventura da personagem, como se fosse a sua própria aventura. Os especialistas estão aptos a intervir quando algo não está bem. É esta intervenção que determina toda a produção do filme.
Muito se discutiu sobre o valor artístico da fotografia e do cinema. O valor de culto ao ser ultrapassado pelo valor de exposição fez perder autonomia à arte. Debateu-se muito acerca de ter sido ou não a fotografia a alterar a própria arte. Mas, o aparecimento do cinema é incomparável com a fotografia. Para alguns estudiosos reaccionários, o cinema é superior à fotografia. O cinema possui a dignidade da arte, contendo dados enraizados no culto. Mas, para outros, copiar o mundo exterior impede o cinema de ser arte. O seu verdadeiro sentido está na sua grande facilidade de expressão e grande capacidade de persuasão.
O autor considera o filme como a obra de arte mais perfeita, já que corta com os valores eternos que os gregos tanto produziam.
O cinema foi muito usado no período fascista. É importante referir que Benjamin, antes da publicação do ensaio aqui comentado, dedicou cinco anos antes uma crítica à obra literária fascista. Para ele, a alienação humana chegou a um ponto capaz de provocar a sua própria destruição como um prazer estético de primeira ordem. Citando o autor, eis a estetização da política, como prática do fascismo. O comunismo responde com a politização da arte.
O comunismo (e outros movimentos políticos e ideológicos) não deu a devida resposta ao fascismo e ao nazismo. Pairava no ar a inaptidão em perceber a força e o alcance dos movimentos de massa na Europa.
O culto de exposição gerado pela técnica da reprodução afectou também a política. Deste modo, o cinema constitui um instrumento poderoso da política. Foi através do cinema que os ditadores se dirigiram ás massas, relativamente a assuntos de guerra. Foi a guerra que todos previam o principal impulso para o desenvolvimento da indústria cinematográfica.
A Indústria Cultural
As obras de arte, cada vez mais submetidas às regras do mercado capitalista e à ideologia cultural, são como que uma espécie de mercadoria, reproduzidas em série para o consumo generalizado das massas.
Apesar dos objectos de arte existirem para serem expostos, contemplados, tornam-se algo para ser consumido, de acordo com o controlo económico e ideológico das empresas de produção artística.
A indústria cultural impede a formação de indivíduos autónomos e independentes, capazes de pensar por si próprios, de julgar e de decidir de modo consciente. O consumidor contenta-se com aquilo que a indústria cultural lhe dá. Esta organiza-se para que o consumidor compreenda a sua condição de simples consumidor. É a indústria cultural que instaura a dominação natural e ideológica. Esta caracteriza-se pela ânsia de progresso técnico e científico, tão bem controlado pela indústria cultural.
Já na década de 30, Benjamin deixa claro que nem tudo está bem relativamente ao progresso da indústria. O objectivo do mercado é produzir e principalmente vender, sendo capaz de levar ao extremo a reprodutibilidade técnica das imagens. A técnica moderna apontava para uma arriscada apropriação estética da política. Por sua vez a arte deveria dar uma resposta política. Benjamin tinha esperança de que a fotografia e o cinema se inseriam nessa resposta. Viu nos movimentos vanguardistas nomeadamente no dadaísmo, no cubismo, no futurismo e no surrealismo, um plano opcional para transformar, por processos e por efeitos paralelos aos da técnica, não apenas a produção e a recepção da obra, mas também o gesto artístico, transformando-o em choque. O autor refere esta tentativa como o assegurar uma distracção imensa, colocando a obra de arte no centro de um escândalo público. Só a efectiva penetração da técnica na obra, como no cinema, provocava o verdadeiro choque. Mas, a vanguarda demonstrou-se insuficiente para resolver a penetração da realidade com aparelhagem. Segundo Benjamin, a recepção táctil ordena uma necessidade de adaptação a novas tarefas expostas pelo aparelho de recepção do homem. Estas não têm solução através de meios visuais. Através dos afectos, o homem alcança aquilo que o autor designa por recepção de diversão que permitia fazer coincidir, com no cinema, as atitudes críticas e de fruição.
A arte deixa de ter um reconhecimento tradicional de contemplação, e na perspectiva de Benjamin, passa a ser uma espécie de jogo de comportamento social. O homem era transformado numa espécie de examinador distraído. Via aquilo que lhe era proporcionado pelo cinema e pela fotografia, mas limitava-se somente a ver.
Embora o autor se contente com o facto da aceitação das massas em relação ao cinema e à fotografia, vê um indício de crise nas pretensões que a pintura revela para alterar, como o cinema e a fotografia. Também a pintura modifica as suas condições de recepção e, da mesma forma, dirige-se às massas. O lugar da pintura seria, na sua essência, o de um aqui e um agora, algo que não é compatível com a reprodutibilidade técnica e a apropriação pela massa. Deste modo, a posição do pintor estaria destinada a um vazio irrevogável.
SOCIEDADE E COMUNICAÇÃO
Introdução
Com o presente trabalho pretendemos aprofundar a matéria que demos nas aulas sobre o ponto 1 do programa da disciplina Sociedade e Comunicação II nomeadamente a matéria inerente à Comunicação de Massa e Meios de Comunicação de Massa, as noções de Público e Massa e a Teoria Habermasiana da Opinião Pública.
Deste modo, começaremos por apresentar a Comunicação de Massas pela sua definição descritiva e crítico-normativa, recorrendo a vários autores. Numa segunda parte analisaremos a Sociedade de Massa tendo em conta a posição de teóricos versus a posição dos empíricos. Também neste ponto seguiremos alguns autores, com principal incidência no texto de Harold Wilensky Sociedade de massa e cultura de massa. Na terceira parte iremos definir os conceitos Massa e Público recorrendo à ajuda de vários autores nomeadamente o Professor João Carlos Correia, Elias Canetti, Herbert Blumer e José Ortega y Gasset, salientando que normalmente a Massa nos aparece com uma conotação negativa e o Público com uma conotação positiva. Por último, na quarta parte do trabalho, abordaremos os conceitos de Espaço Público e Opinião Pública que surgem no texto Comunicação, opinião pública e poder de Habermas.
Parte I – Comunicação de Massas
1 – Definição descritiva
Podemos definir a comunicação de massas de duas formas: a descritiva, que aponta um conjunto de traços relativamente à comunicação e a crítico-normativa que implica uma crítica à própria comunicação de massas. Vamos começar pela definição descritiva. Thompson, no que diz respeito à comunicação de massas, refere-se à produção e à difusão generalizada de bens simbólicos através da fixação e transmissão de informação ou conteúdo. O indivíduo recebe este conteúdo interpretando-o à sua maneira. Assim, o conteúdo possui vários graus de complexidade, recorrendo a símbolos. No fundo, a comunicação de massas é a produção ou criação por meios industriais e difusão também industrial de bens organizados simbolicamente.
A comunicação de massas abarca meios técnicos e institucionais de produção e de difusão, isto é, abrange toda a tecnologia e maquinaria inerentes ao processo de divulgação das mensagens. Nela há uma mercantilização das formas simbólicas na medida em que as mensagens produzidas dirigem-se ao mercado. A essas formas simbólicas atribui-se um valor económico para que possam ser trocadas. A comunicação de massas estabelece uma dissociação estrutural entre a produção das formas simbólicas e a sua recepção. Normalmente, o contexto de produção é separado do contexto de recepção, o que traz consequências sociais pois na produção os intervenientes estão privados do feedback existente na interacção face a face. A comunicação de massas permite a extensão da disponibilidade das formas simbólicas num tempo e num espaço e ainda, permite a sua circulação pública.
De acordo com Dennis McQuail a comunicação de massas refere-se à produção e à recepção de mensagens para um vasto número de pessoas distanciadas no tempo e no espaço.
2 – Definição Crítico-Normativa
Contrariamente à definição descritiva, a definição crítico-normativa implica uma valorização de algumas das características da comunicação de massas. Nesta medida, o termo «massa» implica uma avaliação negativa para essa forma de comunicação. O Público implica uma sociabilidade activa pressupondo uma certa interacção entre as pessoas.
Assim, na definição crítico-normativa, os conceitos Público e Massa constituem duas formas de sociabilidade contraditórias em que o primeiro é visto de forma positiva e o segundo de uma forma negativa.
Ao conjunto de pessoas passivas que se limitam a ouvir e a não questionar, com tendência para a vulgarização designamos por Massa. Para John Stuart Mill todos estão orientados para as mesmas acções – todos vêem e ouvem as mesmas coisa, vão aos mesmos lugares, têm as suas esperanças e temores orientados para os mesmos objectivos, e os mesmos meios para enunciá-los. Os indivíduos que a compõem só apreendem ideias simples, numa espécie de imagem. Por conseguinte, dá-se o desaparecimento da sociedade consciente e o indivíduo transforma-se num autómato sem vontade.
Hannah Arendt possui igualmente uma visão pessimista da Massa, considerando que acentua a tendência para a atomização. Massa, para esta autora é um grande número de pessoas reunidas em multidões que desenvolvem inclinação para o despotismo. Contrariamente, o Público constitui uma verdadeira maravilha na medida em que permite o progresso na tolerância e na racionalidade.
Gabriel Targo fala numa capacidade performativa dos Públicos já que são constituídos por verdadeiros agentes sociais com acções reflexivas. Não basta unir as pessoas à volta de interesses convergentes. É necessário ter em conta determinados padrões racionais que devem conduzir à acção. Uma excitação relativamente à proximidade física de alguém instala-se nas pessoas. Na Massa a excitação é convencional e fugaz (instala-se num momento e depois passa). Nos Públicos a excitação não resulta de momentos espontâneos pois as suas paixões são mais calculistas.
Parte II – Sociedade de Massa
1. Posição dos teóricos versus posição dos críticos/empíricos
Harold Wilensky no texto Sociedade de massa e cultura de massa[1] assume uma posição crítico-normativa fazendo uma avaliação das características da comunicação de massas. O autor reconhece duas correntes inerentes à comunicação de massas: a corrente dos ideológicos e a corrente dos empíricos. As duas correntes, embora apresentem teorias diferentes acerca da sociedade de massas, interpretam as alterações na estrutura social e cultural provocadas pelo fenómeno da industrialização e, consequentemente, o crescimento das grandes cidades.
Os ideológicos/teóricos[2] estão ligados à tradição filosófica e especulativa europeia (como por exemplo Adorno). A sua abordagem é como se partisse de uma reflexão sem ter em conta a análise experimentada, baseando-se apenas na teoria. Como Wilensky refere, uma das preocupações dos teóricos tradicionalistas é o facto daqueles que possuem a cultura estarem fracos. Este estado de fraqueza é originado pelo declínio do seu isolamento das pressões populares.[3] Outra preocupação está relacionada com a passividade da massa em relação aos movimentos extremistas e ao apelo dos demagogos.
Deste modo, os ideológicos têm uma perspectiva muito negativa acerca da comunicação de massas, alegando que esta tem por base a manipulação, mas nunca recorrem à experiência para provar os seus argumentos. Tratam questões como a debilitação das elites culturais e a ascensão das massas. Devido à vida moderna, à mobilidade social e à heterogeneidade, as pessoas afastam-se cada vez mais dos valores comunitários, ou seja, dos valores inerentes às famílias e aos pequenos grupos. Se assim é, a desordem social torna-se cada vez mais evidente, uma vez que são estes grupos primários – núcleos formadores da boa cidadania - que possuem autoridade e que permitem a manutenção da ordem no seio da comunidade.
Os empíricos/“críticos da mentalidade empírica”[4], instalados particularmente nos Estados Unidos, baseiam toda a sua reflexão em estudos empíricos. As suas abordagens em relação aos mass media são optimistas. Os estudos feitos são pagos e dirigidos a pesquisas em que as amostras são sensíveis a programas televisivos. Mas estes estudos não são uma garantia fiável na medida em que os resultados são pouco científicos uma vez que assentam no senso comum. Os estudos baseados na experimentação tentam demonstrar que, em qualquer sociedade industrial, os grupos primários têm tendência a fortalecer-se e a não acabar, ao contrário do que pensavam os teóricos tradicionais. Wilensky afirma que “as populações urbano-industriais não deixaram de participar de associações, que continuam a multiplicar-se nos EUA e, talvez, em outras sociedades pluralistas.”[5] De um modo geral, podemos dizer que os empíricos são contra as afirmações dos teóricos tradicionais.
A comunicação nunca é dirigida ao indivíduo isolado. Temos que considerar a existência de um fluxo de comunicação em duas etapas – two steps flow. Numa primeira fase atinge os líderes de opinião e são estes que transmitem as mensagens mediáticas, filtrando-as para o resto do público.
Para os teóricos, as massas estão atomizadas e são frequentemente influenciadas por modas e manias. As elites não têm grande preparação e estão desorganizadas. Convertem-se em meros manipuladores políticos permitindo o populismo na política Transformam-se naquilo a que vulgarmente chamamos políticos cor-de-rosa.
Para os empíricos a homogeneização não acontece. Aquilo que se verifica é a existência de gostos e opiniões comuns. Os críticos afirmam que a cultura tornou-se progressivamente acessível.
Estas posições relativamente à comunicação de massas tentam generalizar uma única característica. Mas, a comunicação de massas é ambivalente[6], podendo a mesma característica, assumir-se de diferentes formas. Para os teóricos a diferenciação social persiste e até aumenta. Mas, contrariamente ao que dizem alguns empíricos, a uniformidade cultural cresce, o que contraria ambas as posições. Daqui resulta uma posição em que a comunicação é medida não somente pela descrição de alguns traços, mas também é feita uma avaliação.
Esta definição crítico-normativa remete para a teoria dos efeitos. Nesta medida, é importante conhecer quais os efeitos dos media na comunidade. Ao falarmos numa teoria dos efeitos falamos numa teoria da recepção dos mass media.[7] Quando os efeitos são considerados fortes a recepção é passiva (e vice-versa).
Os teóricos consideram que com o aumento da dispersão das pessoas aumenta também a diversidade sociológica, apoiada pela quebra das referências tradicionais (família e amigos). Os grupos primários e secundários estão cada vez mais enfraquecidos o que origina um maior isolamento das pessoas (que estão cada vez mais fragmentadas). Esta fragmentação/ atomização acontece porque surge uma multiplicação das referências de cada um. Então, a diferenciação social aumenta arrastando consigo o aumento da homogeneização cultural.
Para os críticos da mentalidade empírica/defensores da cultura de massas os grupos primários e secundários têm tendência para se manter. São eles que servem de filtro às mensagens dos mass media. Logo, a diferenciação social e cultural também não aumenta. Assim, também não se verifica uma homogeneização cultural.
Para Wilensky ambas as correntes são deficientes. Este autor entende que a diversidade sociológica aumenta, resultado da quebra das referências hereditárias, mas simultaneamente, há uma grande diversidade cultural. Não existe homogeneidade cultural como se pensava, mas há um aumento da diversidade cultural.
Quando falamos em cultura de massa pensamos nela como se fosse algo de espiritual e não industrial. Mas, de acordo com Thompson a cultura de massa pressupõe a existência de empresas especializadas na distribuição e venda de bens simbólicos, para um público que se encontra separado no espaço e no tempo. Esta situação remete-nos para que as mensagens sejam transformadas em mercadoria – a Indústria cultural.
A cultura de massa é fundamental para a compreensão dos fenómenos culturais e sociais em que surgiu o jornalismo. O jornalismo caracteriza-se pela sua actividade mercantil, com as características da comunicação de massas. É difícil conceber a socialização nas sociedades contemporâneas, sem pensarmos na comunicação de massas. O jornalismo é cada vez mais produzido por indústrias especializadas na produção e difusão das mensagens. Mas, no século XIX, o jornalismo era essencialmente publicista, ou seja, eram divulgadas as opiniões do editor ou do dono do jornal. Nesta altura o lucro era aquilo que menos importava. Não existiam regras na produção jornalística nem uma indústria especializada. As mensagens eram criadas com o intuito de provocar polémicas.
No século XIX a comunicação de massas caracteriza-se pela acessibilidade económica, na medida em que o aparecimento da publicidade faz baixar os custos de produção dos jornais, tornando-os acessíveis a todos e não apenas a um grupo restrito de pessoas. A par disto a comunicação de massas caracteriza-se também pela acessibilidade psicológica provocada pelo aparecimento de uma nova forma de escrita clara, concisa e directa. É a partir destas regras que se criaram as regras de construção das notícias. As notícias só passaram a existir quando os jornais foram lançados para o mercado. Apareceu para responder às necessidades do mercado, para relatar um desvio relativamente à norma. É também nesta altura que surge o chamado jornalismo sensacionalista e a imprensa cor-de-rosa.
III – Massa e Público
Na obra Jornalismo e Espaço Público[8], o Professor João Carlos Correia, apresenta as principais características de Público e Massa que, simultaneamente, constituem as principais diferenças entre as duas designações. No Público tantas são as pessoas que exprimem as suas opiniões como as que recebem. A comunicação pública tem a possibilidade de resposta efectiva a qualquer opinião. A opinião derivada de um debate pode transformar-se numa acção que provoque a transformação social. Por último, os Públicos gozam de autonomia em relação às instituições de autoridade.
No que diz respeito à Massa e, contrariamente à noção de Público, são menos as pessoas que expressam opiniões do que as que recebem; a resposta imediata, pessoal, efectiva é impossível ou muito difícil; a transformação da opinião em acção é heterónoma, ou seja, vem de fora; e, essa heteronomia é preservada pelas forças de autoridade.
De acordo com Elias Canetti[9] na obra Massa e Poder[10] a massa é um fenómeno tão enigmático quanto universal. A sua constituição é muito rápida. Segundo o autor “as pessoas afluem vindas de todos os lados, e é como se as ruas tivessem uma única direcção. Muitos não sabem o que aconteceu e, perguntados, nada têm a responder; no entanto, têm pressa de estar onde a maioria está”.[11] Canetti apresenta quatro características da massa: quer crescer sempre; dentro dela todos são iguais isto significa que todos são valorizados como uma só pessoa; a massa ama a densidade no sentido de quantos mais, melhor; e, precisa de uma direcção.
A teoria da sociedade de massa de José Ortega y Gasset teve maior impacto a partir dos anos 50 do século passado. A segunda Guerra Mundial deixou o Ocidente abalado com a implementação dos regimes ditatoriais, provocando uma alteração nos valores morais e culturais. A massificação teve origem não só nesta mudança dos valores como também no ambiente de agitação e de abalo político que na altura se fazia sentir. Assim, os homens passam a ser vistos de igual modo e deixam de existir grupos de diferenciação.
Na obra A rebelião das massas de 1937 o fenómeno massa é visto como uma só pessoa – o homem massa. Este homem não se valoriza a si mesmo, não questiona as coisas. Este homem perde-se na multidão. O homem massa é banal e não se distingue dos outros homens que constituem com ele a multidão. Para o autor, “a massa é o conjunto de pessoas não especialmente qualificadas, […] é todo aquele que não se valoriza a si mesmo – como bem ou como mal – por razões especiais, mas que se sente «como toda a gente» e, no entanto, não fica angustiado.”[12]
O texto A massa, o Público e a opinião pública[13], de Herbert Blumer, possui elementos importantes no estudo da comunicação de massas pelo facto de definir estes três conceitos e de introduzir o conceito de propaganda. É importante referir que estes são conceitos base nos estudos feitos por Lazarsfeld e Merton na sua obra Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada[14].
Blumer inicia texto afirmando que a massa é um grupo colectivo elementar e espontâneo, em muitos aspectos semelhante à multidão. Os indivíduos que a compõem têm diferentes ocupações/papéis sociais e provêm de diferentes ou de iguais categorias sociais. Isto significa que dentro da massa não se têm em conta a origem dos elementos nem o seu estatuto social. A massa é constituída por um grupo anónimo de pessoas que possui entre si pouca interacção ou troca de experiências. A sua formação é débil já que este grupo colectivo não actua de forma complementar e unânime como a multidão.
O objecto das massas nada tem que ver com os interesses pessoais dos elementos que a constituem. Os indivíduos que a constituem são atraídos para um mundo exterior às suas esferas de vida o que lhes pode provocar confusão e insegurança nas suas acções. O facto dos membros do grupo dentro da massa não conseguirem comunicar entre si verdadeiramente (a não ser que essa comunicação seja limitada e deficiente), faz com que se sintam obrigados a actuar de modo independente.
O modo de funcionamento da massa difere de uma sociedade, já que a massa não possui qualquer espécie de organização social/regras. Cada elemento que a constitui possui um comportamento próprio. Embora os comportamentos individuais não sejam combinados e cada um possa fazer o que bem entende, conforme o seu interesse, dizer que a massa é um grupo heterogéneo é errado. A massa deve ser considerada um grupo homogéneo pois por não possuir uma organização interna o comportamento dos seus membros é impulsivo, natural e básico, assemelhando-se assim à multidão.
Mas, ao formar-se um movimento em termos de união dentro da massa, a sua essência modifica-se. Assim, alcança uma organização particular, direccionada para um comportamento colectivo, onde se adquire uma consciência de grupo. Só neste caso a massa ganha uma determinada sociabilidade.
Com a Industrialização a existência humana transforma-se. As novas técnicas arrastam os fluxos migratórios para as grandes cidades. Indivíduos oriundos do mundo rural vêem o seu modo de vida alterar-se ao serem afastados das suas culturas e dos seus grupos locais. È necessário que se adaptem a novos horizontes. Esta adaptação passa pelas escolhas pessoais e pela aquisição de novos valores. O facto destas escolhas se concentrarem no interior da massa transforma-a em algo de muito poderoso, com grande influência. Assim, o entusiasmo da massa pode aparentar-se com a multidão. A Propaganda, para tentar influenciar a decisão das escolhas do indivíduo anónimo, deve dirigir-se de forma clara e evidente.
Para Blumer o termo Público designa um conjunto de pessoas envolvidas numa dada questão, que se encontram divididas nas suas posições diante dessa questão e que discutem a respeito do problema[15], procurando obter uma opinião colectiva. O facto de existir um assunto que possa ser discutido em grupo permitindo o aparecimento de uma opinião pública constitui uma característica essencial do público. Segundo o autor, esta forma de agrupamento elementar colectivo surge como sendo uma forma instintiva e natural perante uma tomada de decisão. Em comum com a massa e a multidão, o público está desligado de qualquer componente ou padrão cultural que possa influenciar as decisões a tomar, partilhando a presença de uma autoconsciência.
Mas aquilo que destaca a essência do público são as discussões, as opiniões opostas ou as relações de conflito que vão surgindo. Estes debates devem ser baseados nos factos e na argumentação racional. Só assim resulta uma decisão/opinião pública acerca de um determinado assunto.
Parte IV – Espaço Público/Opinião Pública
A opinião pública resulta da discussão e do confronto racional entre grupos com interesses antagónicos. Esta opinião não é necessariamente da maioria e não apresenta uma concordância total. É uma opinião dominante e combinada acerca de um tema, é uma tendência central dos diferentes grupos que compõem o público. No fundo a opinião pública forma-se no seio dos públicos. Os grupos de interesse tentam modificar as opiniões dos membros mais desinteressados. Deste modo podemos perceber que a Propaganda é composta por instrumentos de influência da opinião pública.
A partir do século XVII o conceito de opinião pública/espaço público passa a ser usado frequentemente em questões ligadas à política. Para Kant a opinião pública está relacionada com a discussão livre entre indivíduos que possuam um conhecimento acerca do assunto a discutir ou a debater.
Ao escrever sobre a esfera pública, Habermas[16] refere que no século XVIII o espaço público é entendido como o elo de ligação entre a comunidade civil e o Estado. Os cafés e os salões literários constituíam os locais de reunião onde a classe burguesa debatia temas do seu interesse. Com o Iluminismo, o espaço público passa a ser o espaço de discussão/crítica em relação às decisões do poder. A Imprensa desempenhou um papel importante na consolidação do espaço público, pois permitiu a divulgação de ideias. Esta Imprensa é publicista na medida em que os jornais são constituídos pelas opiniões do editor e/ou proprietário. Todos podiam participar no debate público desde que os seus argumentos fossem racionais e, todos os assuntos podiam ser discutidos. Habermas refere que havia uma certa igualdade no acesso ao espaço público mas, para entrar nesse espaço a igualdade não era tão evidente. O espaço público tornava-se cada vez mais restrito.
Influenciado por Kant, Habermas dá especial valor à razão, à crítica e à Publicidade. No texto Comunicação, opinião pública e poder[17], Habermas considera a existência de uma publicidade crítica e a existência de uma publicidade manipulativa. Ambas são diferentes na medida em que a primeira se dirige à opinião pública e a segunda à opinião não pública.
A publicidade crítica não é somente um facto. É de certo modo uma regra inscrita nos estados constitucionais. Assim, a opinião resulta da discussão argumentativa através do debate. Mas não é apenas uma norma. Desde o século XVIII que o poder deixou de ser absoluto. O poder legislativo vigia o poder executivo. Como norma determina uma parte importante no equilíbrio do poder. Então, a publicidade crítica aparece como algo que observa o resultado e o equilíbrio do poder.
Para Habermas, a política não deve ignorar a opinião pública e deve considerá-la como a verdadeira opinião dos civis. A soberania popular, nos Estados modernos, possui grande importância pois tem a autoridade para decidir acerca dos assuntos que dizem respeito à própria comunidade. O autor refere que Landshut considera que “o lugar da opinião pública é ocupado por uma tendência indefinida e dependente de estados de espírito momentâneos”[18].
O equilíbrio do poder não funciona se as pessoas não seguirem estas regras. É necessário estabelecer um compromisso normativo, pois existe uma oscilação entre facto e norma. O autor considera uma distinção entre as duas formas de publicidade e de opinião para referir a teoria dos efeitos. Neste texto Habermas fala em dissolução psicossociológica. Nesta medida o conceito de opinião pública nunca se concretizou plenamente. A opinião pública baseada na oposição de argumentos racionais é substituída por uma opinião pública virada para serviços e causas.
Por volta se 1960, a opinião pública começa a generalizar-se, deixando de ser a opinião pública de influência Kantiana. Esta evolui e perde a sua tendência crítica. Passa a ser a opinião que mede os cidadãos através das sondagens, medindo a adaptação das pessoas. Está, também, cada vez mais influenciada pelo Marketing político. Para o Liberalismo do século XIX a opinião pública constituía um problema pois podia ser confundida com os preconceitos e as tradições.
Para Habermas as ideias da opinião pública não se cumpriram totalmente, embora tenham exercido influência na estruturação dos estados democráticos. A opinião pública manifesta-se na política através do sistema de votação. Assim, a decisão política estaria transformada em ficção (remete para o conceito de dissolução socio-psicológica). Esta ficção está assente na opinião pública composta por atitudes de pessoas quando são membros do mesmo grupo social. O conceito crítico de opinião pública alterou-se para um conjunto de tendências constituídas dentro do mesmo grupo. Já não se medem polémicas mas simplesmente escolhem-se determinadas atitudes. A opinião de Habermas ganha uma dinâmica grupal, diferente da do público.
Na verdade, a opinião pública já só pretende ser objecto de mediação dos políticos. A questão que se coloca é como manipular as pessoas da melhor forma. A opinião pública consiste numa tarefa de feedback direccionada para obter uma espécie de retorno de modo a ajustar a conduta da informação relativamente às directrizes da política. Assim, a opinião pública já assenta nessa manipulação.
Podemos concluir que a opinião pública já não o é verdadeiramente, embora exista na organização do estado, mas já não é qualificada como tal. É adoptada, é uma opinião não pública. As relações grupais são precisas para obter ainda uma opinião pública, mas não na sua vertente pura, é como se ela fosse uma ficção. Para Habermas o conceito só existe em termos comparativos, para se poder fazer uma comparação entre o que existe e o que existiu no passado.
Nancy Fraser critica Habermas afirmando que este esqueceu a existência de outras esferas sem acesso à esfera burguesa, nomeadamente a esfera pública popular e a esfera pública feminista. Estas esferas também discutiam racionalmente temas do domínio público mas, estes debates, não tinham tanta influência e não apresentavam as mesmas características da esfera pública burguesa. Como é que os temas discutidos na esfera pública são universais se não abordam ideias universais que todos partilham? Então, a universalidade só acontece para os representantes da unidade de Direito. Para que um público seja verdadeiramente público é necessário transformar opinião em acção. É também fundamental que todos tenham acesso à cultura. Fraser afirma que há diferentes acessos à informação e à esfera pública. Considera a existência de públicos fortes e públicos fracos. Os públicos fracos não têm o mesmo acesso à informação como os públicos fortes têm. Nem todos os públicos têm a mesma capacidade de transformar opinião em acção. Só os que estão perto das esferas do poder é que conseguem influenciar as decisões políticas – públicos fortes. Assim há o reconhecimento efectivo das desigualdades sociais.
Conclusão
Toda a comunidade tem a necessidade de partilhar com os indivíduos que dela fazem parte valores simbólicos e comuns. Cada vez mais os meios de comunicação de massa têm um papel activo na partilha desses valores. A nossa vida, construção intelectual e estatuto social são, sem dúvida, influenciados pela informação difundida nos média.
Um dos objectivos do presente trabalho foi apresentar conceitos associados à comunicação de massas. Na primeira parte apresentámos as duas definições da comunicação de massa: a definição descritiva, que se limita a descrever, e a definição crítico-normativa que implica uma valorização. Foi neste sentido que estabelecemos as principais diferenças entre os conceitos Público e Massa.
O conceito de Público está relacionado com a organização de pessoas na discussão de temas. Aqui a recepção é activa e pressupõe a capacidade de pensar.
Contrariamente, a Massa não se preocupa em interpretar as mensagens que os media transmitem, são passivas e facilmente manipuladas. É como se os media fossem considerados tiranos e déspotas e a massa fosse os seus súbditos. A massa está completamente subordinada à recepção.
O facto de termos acesso às mesmas mensagens mediáticas faz com que partilhemos a mesma opinião acerca de um assunto. A teoria do espaço público ou opinião pública confere importância a uma recepção activa das mensagens, questão fundamental na teoria dos efeitos. Habermas anseia a existência de um público com capacidade de auto-deliberação.
Bibliografia
BLUMER, Herbert – A Massa, o público e a opinião pública, in Gabriel Cohn (Org.), Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
CORREIA, João Carlos – O Espaço Publico e a Indústria Jornalística: comunicação regional, acção social e interacção; Covilhã, 1997 (Tese Mestrado em Ciências da Comunicação).
CAZENEUVE, Jean – Guia alfabético das comunicações de massas; Lisboa, Edições 70.
ESTEVES, João Pissarra - Comunicação e Sociedade; Lisboa, Horizonte, 2002.
ESTEVES, João Pissarra – Espaço Público e Democracia; Lisboa, Edições Colibri, 2003.
HABERMAS, J. – Mudança estrutural da esfera pública, Rio de Janeiro, Edições Tempo Brasileiro, 1984.
HABERMAS, J. – Opinião Pública e Poder, in Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural.
[1] WILENSKY, Harold, «Sociedade de Massa e Cultura de Massa», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[2] Wilensky, ao longo do texto, refere alguns teóricos tradicionais, nomeadamente Tocqueville, Mannheim, Cooley, Mayo, Lederer, Neumann, De Gré e Émile Durkheim.
[3] Ibid., p.258
[4]Ibid., p.259.
[5] Ibidem.
[6] A ambivalência é um conceito estruturante da comunicação de massas que pretende dizer que não é possível analisar a comunicação de massas como uma única característica e analisá-la como um todo. Assim, não podemos estudar apenas uma teoria dos efeitos, a dos efeitos totais e no outro extremo, a teoria dos efeitos mínimos, pois ambas se verificam. Deste modo, a ambivalência consiste nos efeitos totais e limitados no todo da comunicação de massas. Uma situação torna-se ambivalente quando é difícil de classificar, quando não somos capazes de optar pelas alternativas que nos são apresentadas.
[7] A teoria dos efeitos faz parte da tradição europeia de investigação.
[8] CORREIA, João Carlos (org.) – Comunicação e Poder, Covilhã, UBI, 2002.
[9] O percurso de Elias Canetti (1905-1994), de origem Búlgara, passa por Londres, Viena, Manchester, Lausanne, Frankfurt e Zurique (onde morre). Em 1981 recebe o prémio Nobel da Literatura. O facto de ter assistido na sua juventude às manifestações das camadas populares na adesão ao nazismo influenciou grande parte da sua obra. A elaboração da obra Massa e Poder demorou cerca de vinte e cinco anos.
[10] CANNETI, Elias – Massa e Poder; 1995, São Paulo: Companhia das Letras.
[11]Ibid., pp.14 -15.
[12] GASSET, José Ortega – A Rebelião das Massas. Lisboa: Relógio d’Àgua. P. 224.
[13] BLUMER, Herbert, «A Massa, o público e a opinião pública», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[14] LAZARSFELD, P; MERTON, Robert – Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada; Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[15]BLUMER, Herbert, «A Massa, o público e a opinião pública», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971, p.181.
[16] Habermas foi um dos mais importantes filósofos alemães do século XX. Durante os anos 60 foi um dos principais teóricos e depois crítico do movimento estudantil. É considerado um dos últimos representantes da escola de Frankfurt.
[17] HABERMAS, Jurgen; «Sociedade de Massa e Cultura de Massa», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[18] Idem., p.188.
Com o presente trabalho pretendemos aprofundar a matéria que demos nas aulas sobre o ponto 1 do programa da disciplina Sociedade e Comunicação II nomeadamente a matéria inerente à Comunicação de Massa e Meios de Comunicação de Massa, as noções de Público e Massa e a Teoria Habermasiana da Opinião Pública.
Deste modo, começaremos por apresentar a Comunicação de Massas pela sua definição descritiva e crítico-normativa, recorrendo a vários autores. Numa segunda parte analisaremos a Sociedade de Massa tendo em conta a posição de teóricos versus a posição dos empíricos. Também neste ponto seguiremos alguns autores, com principal incidência no texto de Harold Wilensky Sociedade de massa e cultura de massa. Na terceira parte iremos definir os conceitos Massa e Público recorrendo à ajuda de vários autores nomeadamente o Professor João Carlos Correia, Elias Canetti, Herbert Blumer e José Ortega y Gasset, salientando que normalmente a Massa nos aparece com uma conotação negativa e o Público com uma conotação positiva. Por último, na quarta parte do trabalho, abordaremos os conceitos de Espaço Público e Opinião Pública que surgem no texto Comunicação, opinião pública e poder de Habermas.
Parte I – Comunicação de Massas
1 – Definição descritiva
Podemos definir a comunicação de massas de duas formas: a descritiva, que aponta um conjunto de traços relativamente à comunicação e a crítico-normativa que implica uma crítica à própria comunicação de massas. Vamos começar pela definição descritiva. Thompson, no que diz respeito à comunicação de massas, refere-se à produção e à difusão generalizada de bens simbólicos através da fixação e transmissão de informação ou conteúdo. O indivíduo recebe este conteúdo interpretando-o à sua maneira. Assim, o conteúdo possui vários graus de complexidade, recorrendo a símbolos. No fundo, a comunicação de massas é a produção ou criação por meios industriais e difusão também industrial de bens organizados simbolicamente.
A comunicação de massas abarca meios técnicos e institucionais de produção e de difusão, isto é, abrange toda a tecnologia e maquinaria inerentes ao processo de divulgação das mensagens. Nela há uma mercantilização das formas simbólicas na medida em que as mensagens produzidas dirigem-se ao mercado. A essas formas simbólicas atribui-se um valor económico para que possam ser trocadas. A comunicação de massas estabelece uma dissociação estrutural entre a produção das formas simbólicas e a sua recepção. Normalmente, o contexto de produção é separado do contexto de recepção, o que traz consequências sociais pois na produção os intervenientes estão privados do feedback existente na interacção face a face. A comunicação de massas permite a extensão da disponibilidade das formas simbólicas num tempo e num espaço e ainda, permite a sua circulação pública.
De acordo com Dennis McQuail a comunicação de massas refere-se à produção e à recepção de mensagens para um vasto número de pessoas distanciadas no tempo e no espaço.
2 – Definição Crítico-Normativa
Contrariamente à definição descritiva, a definição crítico-normativa implica uma valorização de algumas das características da comunicação de massas. Nesta medida, o termo «massa» implica uma avaliação negativa para essa forma de comunicação. O Público implica uma sociabilidade activa pressupondo uma certa interacção entre as pessoas.
Assim, na definição crítico-normativa, os conceitos Público e Massa constituem duas formas de sociabilidade contraditórias em que o primeiro é visto de forma positiva e o segundo de uma forma negativa.
Ao conjunto de pessoas passivas que se limitam a ouvir e a não questionar, com tendência para a vulgarização designamos por Massa. Para John Stuart Mill todos estão orientados para as mesmas acções – todos vêem e ouvem as mesmas coisa, vão aos mesmos lugares, têm as suas esperanças e temores orientados para os mesmos objectivos, e os mesmos meios para enunciá-los. Os indivíduos que a compõem só apreendem ideias simples, numa espécie de imagem. Por conseguinte, dá-se o desaparecimento da sociedade consciente e o indivíduo transforma-se num autómato sem vontade.
Hannah Arendt possui igualmente uma visão pessimista da Massa, considerando que acentua a tendência para a atomização. Massa, para esta autora é um grande número de pessoas reunidas em multidões que desenvolvem inclinação para o despotismo. Contrariamente, o Público constitui uma verdadeira maravilha na medida em que permite o progresso na tolerância e na racionalidade.
Gabriel Targo fala numa capacidade performativa dos Públicos já que são constituídos por verdadeiros agentes sociais com acções reflexivas. Não basta unir as pessoas à volta de interesses convergentes. É necessário ter em conta determinados padrões racionais que devem conduzir à acção. Uma excitação relativamente à proximidade física de alguém instala-se nas pessoas. Na Massa a excitação é convencional e fugaz (instala-se num momento e depois passa). Nos Públicos a excitação não resulta de momentos espontâneos pois as suas paixões são mais calculistas.
Parte II – Sociedade de Massa
1. Posição dos teóricos versus posição dos críticos/empíricos
Harold Wilensky no texto Sociedade de massa e cultura de massa[1] assume uma posição crítico-normativa fazendo uma avaliação das características da comunicação de massas. O autor reconhece duas correntes inerentes à comunicação de massas: a corrente dos ideológicos e a corrente dos empíricos. As duas correntes, embora apresentem teorias diferentes acerca da sociedade de massas, interpretam as alterações na estrutura social e cultural provocadas pelo fenómeno da industrialização e, consequentemente, o crescimento das grandes cidades.
Os ideológicos/teóricos[2] estão ligados à tradição filosófica e especulativa europeia (como por exemplo Adorno). A sua abordagem é como se partisse de uma reflexão sem ter em conta a análise experimentada, baseando-se apenas na teoria. Como Wilensky refere, uma das preocupações dos teóricos tradicionalistas é o facto daqueles que possuem a cultura estarem fracos. Este estado de fraqueza é originado pelo declínio do seu isolamento das pressões populares.[3] Outra preocupação está relacionada com a passividade da massa em relação aos movimentos extremistas e ao apelo dos demagogos.
Deste modo, os ideológicos têm uma perspectiva muito negativa acerca da comunicação de massas, alegando que esta tem por base a manipulação, mas nunca recorrem à experiência para provar os seus argumentos. Tratam questões como a debilitação das elites culturais e a ascensão das massas. Devido à vida moderna, à mobilidade social e à heterogeneidade, as pessoas afastam-se cada vez mais dos valores comunitários, ou seja, dos valores inerentes às famílias e aos pequenos grupos. Se assim é, a desordem social torna-se cada vez mais evidente, uma vez que são estes grupos primários – núcleos formadores da boa cidadania - que possuem autoridade e que permitem a manutenção da ordem no seio da comunidade.
Os empíricos/“críticos da mentalidade empírica”[4], instalados particularmente nos Estados Unidos, baseiam toda a sua reflexão em estudos empíricos. As suas abordagens em relação aos mass media são optimistas. Os estudos feitos são pagos e dirigidos a pesquisas em que as amostras são sensíveis a programas televisivos. Mas estes estudos não são uma garantia fiável na medida em que os resultados são pouco científicos uma vez que assentam no senso comum. Os estudos baseados na experimentação tentam demonstrar que, em qualquer sociedade industrial, os grupos primários têm tendência a fortalecer-se e a não acabar, ao contrário do que pensavam os teóricos tradicionais. Wilensky afirma que “as populações urbano-industriais não deixaram de participar de associações, que continuam a multiplicar-se nos EUA e, talvez, em outras sociedades pluralistas.”[5] De um modo geral, podemos dizer que os empíricos são contra as afirmações dos teóricos tradicionais.
A comunicação nunca é dirigida ao indivíduo isolado. Temos que considerar a existência de um fluxo de comunicação em duas etapas – two steps flow. Numa primeira fase atinge os líderes de opinião e são estes que transmitem as mensagens mediáticas, filtrando-as para o resto do público.
Para os teóricos, as massas estão atomizadas e são frequentemente influenciadas por modas e manias. As elites não têm grande preparação e estão desorganizadas. Convertem-se em meros manipuladores políticos permitindo o populismo na política Transformam-se naquilo a que vulgarmente chamamos políticos cor-de-rosa.
Para os empíricos a homogeneização não acontece. Aquilo que se verifica é a existência de gostos e opiniões comuns. Os críticos afirmam que a cultura tornou-se progressivamente acessível.
Estas posições relativamente à comunicação de massas tentam generalizar uma única característica. Mas, a comunicação de massas é ambivalente[6], podendo a mesma característica, assumir-se de diferentes formas. Para os teóricos a diferenciação social persiste e até aumenta. Mas, contrariamente ao que dizem alguns empíricos, a uniformidade cultural cresce, o que contraria ambas as posições. Daqui resulta uma posição em que a comunicação é medida não somente pela descrição de alguns traços, mas também é feita uma avaliação.
Esta definição crítico-normativa remete para a teoria dos efeitos. Nesta medida, é importante conhecer quais os efeitos dos media na comunidade. Ao falarmos numa teoria dos efeitos falamos numa teoria da recepção dos mass media.[7] Quando os efeitos são considerados fortes a recepção é passiva (e vice-versa).
Os teóricos consideram que com o aumento da dispersão das pessoas aumenta também a diversidade sociológica, apoiada pela quebra das referências tradicionais (família e amigos). Os grupos primários e secundários estão cada vez mais enfraquecidos o que origina um maior isolamento das pessoas (que estão cada vez mais fragmentadas). Esta fragmentação/ atomização acontece porque surge uma multiplicação das referências de cada um. Então, a diferenciação social aumenta arrastando consigo o aumento da homogeneização cultural.
Para os críticos da mentalidade empírica/defensores da cultura de massas os grupos primários e secundários têm tendência para se manter. São eles que servem de filtro às mensagens dos mass media. Logo, a diferenciação social e cultural também não aumenta. Assim, também não se verifica uma homogeneização cultural.
Para Wilensky ambas as correntes são deficientes. Este autor entende que a diversidade sociológica aumenta, resultado da quebra das referências hereditárias, mas simultaneamente, há uma grande diversidade cultural. Não existe homogeneidade cultural como se pensava, mas há um aumento da diversidade cultural.
Quando falamos em cultura de massa pensamos nela como se fosse algo de espiritual e não industrial. Mas, de acordo com Thompson a cultura de massa pressupõe a existência de empresas especializadas na distribuição e venda de bens simbólicos, para um público que se encontra separado no espaço e no tempo. Esta situação remete-nos para que as mensagens sejam transformadas em mercadoria – a Indústria cultural.
A cultura de massa é fundamental para a compreensão dos fenómenos culturais e sociais em que surgiu o jornalismo. O jornalismo caracteriza-se pela sua actividade mercantil, com as características da comunicação de massas. É difícil conceber a socialização nas sociedades contemporâneas, sem pensarmos na comunicação de massas. O jornalismo é cada vez mais produzido por indústrias especializadas na produção e difusão das mensagens. Mas, no século XIX, o jornalismo era essencialmente publicista, ou seja, eram divulgadas as opiniões do editor ou do dono do jornal. Nesta altura o lucro era aquilo que menos importava. Não existiam regras na produção jornalística nem uma indústria especializada. As mensagens eram criadas com o intuito de provocar polémicas.
No século XIX a comunicação de massas caracteriza-se pela acessibilidade económica, na medida em que o aparecimento da publicidade faz baixar os custos de produção dos jornais, tornando-os acessíveis a todos e não apenas a um grupo restrito de pessoas. A par disto a comunicação de massas caracteriza-se também pela acessibilidade psicológica provocada pelo aparecimento de uma nova forma de escrita clara, concisa e directa. É a partir destas regras que se criaram as regras de construção das notícias. As notícias só passaram a existir quando os jornais foram lançados para o mercado. Apareceu para responder às necessidades do mercado, para relatar um desvio relativamente à norma. É também nesta altura que surge o chamado jornalismo sensacionalista e a imprensa cor-de-rosa.
III – Massa e Público
Na obra Jornalismo e Espaço Público[8], o Professor João Carlos Correia, apresenta as principais características de Público e Massa que, simultaneamente, constituem as principais diferenças entre as duas designações. No Público tantas são as pessoas que exprimem as suas opiniões como as que recebem. A comunicação pública tem a possibilidade de resposta efectiva a qualquer opinião. A opinião derivada de um debate pode transformar-se numa acção que provoque a transformação social. Por último, os Públicos gozam de autonomia em relação às instituições de autoridade.
No que diz respeito à Massa e, contrariamente à noção de Público, são menos as pessoas que expressam opiniões do que as que recebem; a resposta imediata, pessoal, efectiva é impossível ou muito difícil; a transformação da opinião em acção é heterónoma, ou seja, vem de fora; e, essa heteronomia é preservada pelas forças de autoridade.
De acordo com Elias Canetti[9] na obra Massa e Poder[10] a massa é um fenómeno tão enigmático quanto universal. A sua constituição é muito rápida. Segundo o autor “as pessoas afluem vindas de todos os lados, e é como se as ruas tivessem uma única direcção. Muitos não sabem o que aconteceu e, perguntados, nada têm a responder; no entanto, têm pressa de estar onde a maioria está”.[11] Canetti apresenta quatro características da massa: quer crescer sempre; dentro dela todos são iguais isto significa que todos são valorizados como uma só pessoa; a massa ama a densidade no sentido de quantos mais, melhor; e, precisa de uma direcção.
A teoria da sociedade de massa de José Ortega y Gasset teve maior impacto a partir dos anos 50 do século passado. A segunda Guerra Mundial deixou o Ocidente abalado com a implementação dos regimes ditatoriais, provocando uma alteração nos valores morais e culturais. A massificação teve origem não só nesta mudança dos valores como também no ambiente de agitação e de abalo político que na altura se fazia sentir. Assim, os homens passam a ser vistos de igual modo e deixam de existir grupos de diferenciação.
Na obra A rebelião das massas de 1937 o fenómeno massa é visto como uma só pessoa – o homem massa. Este homem não se valoriza a si mesmo, não questiona as coisas. Este homem perde-se na multidão. O homem massa é banal e não se distingue dos outros homens que constituem com ele a multidão. Para o autor, “a massa é o conjunto de pessoas não especialmente qualificadas, […] é todo aquele que não se valoriza a si mesmo – como bem ou como mal – por razões especiais, mas que se sente «como toda a gente» e, no entanto, não fica angustiado.”[12]
O texto A massa, o Público e a opinião pública[13], de Herbert Blumer, possui elementos importantes no estudo da comunicação de massas pelo facto de definir estes três conceitos e de introduzir o conceito de propaganda. É importante referir que estes são conceitos base nos estudos feitos por Lazarsfeld e Merton na sua obra Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada[14].
Blumer inicia texto afirmando que a massa é um grupo colectivo elementar e espontâneo, em muitos aspectos semelhante à multidão. Os indivíduos que a compõem têm diferentes ocupações/papéis sociais e provêm de diferentes ou de iguais categorias sociais. Isto significa que dentro da massa não se têm em conta a origem dos elementos nem o seu estatuto social. A massa é constituída por um grupo anónimo de pessoas que possui entre si pouca interacção ou troca de experiências. A sua formação é débil já que este grupo colectivo não actua de forma complementar e unânime como a multidão.
O objecto das massas nada tem que ver com os interesses pessoais dos elementos que a constituem. Os indivíduos que a constituem são atraídos para um mundo exterior às suas esferas de vida o que lhes pode provocar confusão e insegurança nas suas acções. O facto dos membros do grupo dentro da massa não conseguirem comunicar entre si verdadeiramente (a não ser que essa comunicação seja limitada e deficiente), faz com que se sintam obrigados a actuar de modo independente.
O modo de funcionamento da massa difere de uma sociedade, já que a massa não possui qualquer espécie de organização social/regras. Cada elemento que a constitui possui um comportamento próprio. Embora os comportamentos individuais não sejam combinados e cada um possa fazer o que bem entende, conforme o seu interesse, dizer que a massa é um grupo heterogéneo é errado. A massa deve ser considerada um grupo homogéneo pois por não possuir uma organização interna o comportamento dos seus membros é impulsivo, natural e básico, assemelhando-se assim à multidão.
Mas, ao formar-se um movimento em termos de união dentro da massa, a sua essência modifica-se. Assim, alcança uma organização particular, direccionada para um comportamento colectivo, onde se adquire uma consciência de grupo. Só neste caso a massa ganha uma determinada sociabilidade.
Com a Industrialização a existência humana transforma-se. As novas técnicas arrastam os fluxos migratórios para as grandes cidades. Indivíduos oriundos do mundo rural vêem o seu modo de vida alterar-se ao serem afastados das suas culturas e dos seus grupos locais. È necessário que se adaptem a novos horizontes. Esta adaptação passa pelas escolhas pessoais e pela aquisição de novos valores. O facto destas escolhas se concentrarem no interior da massa transforma-a em algo de muito poderoso, com grande influência. Assim, o entusiasmo da massa pode aparentar-se com a multidão. A Propaganda, para tentar influenciar a decisão das escolhas do indivíduo anónimo, deve dirigir-se de forma clara e evidente.
Para Blumer o termo Público designa um conjunto de pessoas envolvidas numa dada questão, que se encontram divididas nas suas posições diante dessa questão e que discutem a respeito do problema[15], procurando obter uma opinião colectiva. O facto de existir um assunto que possa ser discutido em grupo permitindo o aparecimento de uma opinião pública constitui uma característica essencial do público. Segundo o autor, esta forma de agrupamento elementar colectivo surge como sendo uma forma instintiva e natural perante uma tomada de decisão. Em comum com a massa e a multidão, o público está desligado de qualquer componente ou padrão cultural que possa influenciar as decisões a tomar, partilhando a presença de uma autoconsciência.
Mas aquilo que destaca a essência do público são as discussões, as opiniões opostas ou as relações de conflito que vão surgindo. Estes debates devem ser baseados nos factos e na argumentação racional. Só assim resulta uma decisão/opinião pública acerca de um determinado assunto.
Parte IV – Espaço Público/Opinião Pública
A opinião pública resulta da discussão e do confronto racional entre grupos com interesses antagónicos. Esta opinião não é necessariamente da maioria e não apresenta uma concordância total. É uma opinião dominante e combinada acerca de um tema, é uma tendência central dos diferentes grupos que compõem o público. No fundo a opinião pública forma-se no seio dos públicos. Os grupos de interesse tentam modificar as opiniões dos membros mais desinteressados. Deste modo podemos perceber que a Propaganda é composta por instrumentos de influência da opinião pública.
A partir do século XVII o conceito de opinião pública/espaço público passa a ser usado frequentemente em questões ligadas à política. Para Kant a opinião pública está relacionada com a discussão livre entre indivíduos que possuam um conhecimento acerca do assunto a discutir ou a debater.
Ao escrever sobre a esfera pública, Habermas[16] refere que no século XVIII o espaço público é entendido como o elo de ligação entre a comunidade civil e o Estado. Os cafés e os salões literários constituíam os locais de reunião onde a classe burguesa debatia temas do seu interesse. Com o Iluminismo, o espaço público passa a ser o espaço de discussão/crítica em relação às decisões do poder. A Imprensa desempenhou um papel importante na consolidação do espaço público, pois permitiu a divulgação de ideias. Esta Imprensa é publicista na medida em que os jornais são constituídos pelas opiniões do editor e/ou proprietário. Todos podiam participar no debate público desde que os seus argumentos fossem racionais e, todos os assuntos podiam ser discutidos. Habermas refere que havia uma certa igualdade no acesso ao espaço público mas, para entrar nesse espaço a igualdade não era tão evidente. O espaço público tornava-se cada vez mais restrito.
Influenciado por Kant, Habermas dá especial valor à razão, à crítica e à Publicidade. No texto Comunicação, opinião pública e poder[17], Habermas considera a existência de uma publicidade crítica e a existência de uma publicidade manipulativa. Ambas são diferentes na medida em que a primeira se dirige à opinião pública e a segunda à opinião não pública.
A publicidade crítica não é somente um facto. É de certo modo uma regra inscrita nos estados constitucionais. Assim, a opinião resulta da discussão argumentativa através do debate. Mas não é apenas uma norma. Desde o século XVIII que o poder deixou de ser absoluto. O poder legislativo vigia o poder executivo. Como norma determina uma parte importante no equilíbrio do poder. Então, a publicidade crítica aparece como algo que observa o resultado e o equilíbrio do poder.
Para Habermas, a política não deve ignorar a opinião pública e deve considerá-la como a verdadeira opinião dos civis. A soberania popular, nos Estados modernos, possui grande importância pois tem a autoridade para decidir acerca dos assuntos que dizem respeito à própria comunidade. O autor refere que Landshut considera que “o lugar da opinião pública é ocupado por uma tendência indefinida e dependente de estados de espírito momentâneos”[18].
O equilíbrio do poder não funciona se as pessoas não seguirem estas regras. É necessário estabelecer um compromisso normativo, pois existe uma oscilação entre facto e norma. O autor considera uma distinção entre as duas formas de publicidade e de opinião para referir a teoria dos efeitos. Neste texto Habermas fala em dissolução psicossociológica. Nesta medida o conceito de opinião pública nunca se concretizou plenamente. A opinião pública baseada na oposição de argumentos racionais é substituída por uma opinião pública virada para serviços e causas.
Por volta se 1960, a opinião pública começa a generalizar-se, deixando de ser a opinião pública de influência Kantiana. Esta evolui e perde a sua tendência crítica. Passa a ser a opinião que mede os cidadãos através das sondagens, medindo a adaptação das pessoas. Está, também, cada vez mais influenciada pelo Marketing político. Para o Liberalismo do século XIX a opinião pública constituía um problema pois podia ser confundida com os preconceitos e as tradições.
Para Habermas as ideias da opinião pública não se cumpriram totalmente, embora tenham exercido influência na estruturação dos estados democráticos. A opinião pública manifesta-se na política através do sistema de votação. Assim, a decisão política estaria transformada em ficção (remete para o conceito de dissolução socio-psicológica). Esta ficção está assente na opinião pública composta por atitudes de pessoas quando são membros do mesmo grupo social. O conceito crítico de opinião pública alterou-se para um conjunto de tendências constituídas dentro do mesmo grupo. Já não se medem polémicas mas simplesmente escolhem-se determinadas atitudes. A opinião de Habermas ganha uma dinâmica grupal, diferente da do público.
Na verdade, a opinião pública já só pretende ser objecto de mediação dos políticos. A questão que se coloca é como manipular as pessoas da melhor forma. A opinião pública consiste numa tarefa de feedback direccionada para obter uma espécie de retorno de modo a ajustar a conduta da informação relativamente às directrizes da política. Assim, a opinião pública já assenta nessa manipulação.
Podemos concluir que a opinião pública já não o é verdadeiramente, embora exista na organização do estado, mas já não é qualificada como tal. É adoptada, é uma opinião não pública. As relações grupais são precisas para obter ainda uma opinião pública, mas não na sua vertente pura, é como se ela fosse uma ficção. Para Habermas o conceito só existe em termos comparativos, para se poder fazer uma comparação entre o que existe e o que existiu no passado.
Nancy Fraser critica Habermas afirmando que este esqueceu a existência de outras esferas sem acesso à esfera burguesa, nomeadamente a esfera pública popular e a esfera pública feminista. Estas esferas também discutiam racionalmente temas do domínio público mas, estes debates, não tinham tanta influência e não apresentavam as mesmas características da esfera pública burguesa. Como é que os temas discutidos na esfera pública são universais se não abordam ideias universais que todos partilham? Então, a universalidade só acontece para os representantes da unidade de Direito. Para que um público seja verdadeiramente público é necessário transformar opinião em acção. É também fundamental que todos tenham acesso à cultura. Fraser afirma que há diferentes acessos à informação e à esfera pública. Considera a existência de públicos fortes e públicos fracos. Os públicos fracos não têm o mesmo acesso à informação como os públicos fortes têm. Nem todos os públicos têm a mesma capacidade de transformar opinião em acção. Só os que estão perto das esferas do poder é que conseguem influenciar as decisões políticas – públicos fortes. Assim há o reconhecimento efectivo das desigualdades sociais.
Conclusão
Toda a comunidade tem a necessidade de partilhar com os indivíduos que dela fazem parte valores simbólicos e comuns. Cada vez mais os meios de comunicação de massa têm um papel activo na partilha desses valores. A nossa vida, construção intelectual e estatuto social são, sem dúvida, influenciados pela informação difundida nos média.
Um dos objectivos do presente trabalho foi apresentar conceitos associados à comunicação de massas. Na primeira parte apresentámos as duas definições da comunicação de massa: a definição descritiva, que se limita a descrever, e a definição crítico-normativa que implica uma valorização. Foi neste sentido que estabelecemos as principais diferenças entre os conceitos Público e Massa.
O conceito de Público está relacionado com a organização de pessoas na discussão de temas. Aqui a recepção é activa e pressupõe a capacidade de pensar.
Contrariamente, a Massa não se preocupa em interpretar as mensagens que os media transmitem, são passivas e facilmente manipuladas. É como se os media fossem considerados tiranos e déspotas e a massa fosse os seus súbditos. A massa está completamente subordinada à recepção.
O facto de termos acesso às mesmas mensagens mediáticas faz com que partilhemos a mesma opinião acerca de um assunto. A teoria do espaço público ou opinião pública confere importância a uma recepção activa das mensagens, questão fundamental na teoria dos efeitos. Habermas anseia a existência de um público com capacidade de auto-deliberação.
Bibliografia
BLUMER, Herbert – A Massa, o público e a opinião pública, in Gabriel Cohn (Org.), Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
CORREIA, João Carlos – O Espaço Publico e a Indústria Jornalística: comunicação regional, acção social e interacção; Covilhã, 1997 (Tese Mestrado em Ciências da Comunicação).
CAZENEUVE, Jean – Guia alfabético das comunicações de massas; Lisboa, Edições 70.
ESTEVES, João Pissarra - Comunicação e Sociedade; Lisboa, Horizonte, 2002.
ESTEVES, João Pissarra – Espaço Público e Democracia; Lisboa, Edições Colibri, 2003.
HABERMAS, J. – Mudança estrutural da esfera pública, Rio de Janeiro, Edições Tempo Brasileiro, 1984.
HABERMAS, J. – Opinião Pública e Poder, in Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural.
[1] WILENSKY, Harold, «Sociedade de Massa e Cultura de Massa», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[2] Wilensky, ao longo do texto, refere alguns teóricos tradicionais, nomeadamente Tocqueville, Mannheim, Cooley, Mayo, Lederer, Neumann, De Gré e Émile Durkheim.
[3] Ibid., p.258
[4]Ibid., p.259.
[5] Ibidem.
[6] A ambivalência é um conceito estruturante da comunicação de massas que pretende dizer que não é possível analisar a comunicação de massas como uma única característica e analisá-la como um todo. Assim, não podemos estudar apenas uma teoria dos efeitos, a dos efeitos totais e no outro extremo, a teoria dos efeitos mínimos, pois ambas se verificam. Deste modo, a ambivalência consiste nos efeitos totais e limitados no todo da comunicação de massas. Uma situação torna-se ambivalente quando é difícil de classificar, quando não somos capazes de optar pelas alternativas que nos são apresentadas.
[7] A teoria dos efeitos faz parte da tradição europeia de investigação.
[8] CORREIA, João Carlos (org.) – Comunicação e Poder, Covilhã, UBI, 2002.
[9] O percurso de Elias Canetti (1905-1994), de origem Búlgara, passa por Londres, Viena, Manchester, Lausanne, Frankfurt e Zurique (onde morre). Em 1981 recebe o prémio Nobel da Literatura. O facto de ter assistido na sua juventude às manifestações das camadas populares na adesão ao nazismo influenciou grande parte da sua obra. A elaboração da obra Massa e Poder demorou cerca de vinte e cinco anos.
[10] CANNETI, Elias – Massa e Poder; 1995, São Paulo: Companhia das Letras.
[11]Ibid., pp.14 -15.
[12] GASSET, José Ortega – A Rebelião das Massas. Lisboa: Relógio d’Àgua. P. 224.
[13] BLUMER, Herbert, «A Massa, o público e a opinião pública», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[14] LAZARSFELD, P; MERTON, Robert – Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada; Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[15]BLUMER, Herbert, «A Massa, o público e a opinião pública», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971, p.181.
[16] Habermas foi um dos mais importantes filósofos alemães do século XX. Durante os anos 60 foi um dos principais teóricos e depois crítico do movimento estudantil. É considerado um dos últimos representantes da escola de Frankfurt.
[17] HABERMAS, Jurgen; «Sociedade de Massa e Cultura de Massa», Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural, São Paulo, Companhia Editora Nacional, 1971.
[18] Idem., p.188.
ESTUDO DE CASO - NESTLÉ EM ESPANHA (MICAS, CARLOS E CARLA)
Casos Práticos
“Nestlé em Espanha”
1 – Problema de comunicação
Apesar da notoriedade da marca Nestlé, imediatamente associada ao chocolate, como sinónimo de qualidade e aceitação, verificava-se em Espanha, desde há alguns anos, uma tendência para uma estagnação no consumo deste produto, motivada pelo facto de estarem associadas a este consumo algumas ideias como o aumento da obesidade, da diabetes, da cárie dentária, de falta de equilíbrio alimentar.
Por outro lado, os ditames do “império da moda”, apelando a corpos esbeltos, contribuíam para manter um estado de opinião claramente desfavorável ao desejado aumento do consumo e, obviamente, a uma subida das vendas e dos lucros da empresa.
2 – Objectivo da comunicação
Os objectivos desta comunicação prendem-se com o facto de se querer esclarecer sobre os elementos nutricionais dos chocolates e associar o chocolate ao prestígio e qualidade da marca Nestlé. Outro dos objectivos é aumentar as vendas do chocolate Nestlé em Espanha.
3 – Público-alvo
Distribuidores, consumidores (dando preferência ao público infantil) e meios de comunicação; as mulheres em geral e particularmente as esposas e mães, porque um dos objectivos principais da campanha consistia em contribuir para dissipar as dúvidas existentes sobre nutrição em geral e saúde infantil associadas ao não consumo do chocolate.
4 – Estratégia de R.P.
- Propiciar a discussão sobre o produto chocolate, no sentido de realçar a diferença da marca Nestlé, através da criação de notícias, constituindo estas um objectivo e estratégia de comunicação;
- Criar um conceito e campanha que pudessem extrair o máximo proveito da comemoração dos setenta anos da marca Nestlé em Espanha; e,
- Refutar, de uma vez por todas, as ideias erróneas existentes sobre o chocolate (obesidade, cáries, diabetes, deficiente nutrição), contribuindo deste modo para posicionar a Nestlé como marca de referência de informação sobre o produto genérico. Falar de chocolate seria falar da Nestlé.
5 – Acções a desenvolver no sentido de prosseguir esta estratégia de R.P.
- Através da notícia dever-se-ia provocar um forte impacto inicial; de seguida, haveria que manter o interesse das audiências, recorrendo a meios de comunicação directos, tendo em atenção as características de fácil adaptação e uso das mensagens a veicular, dada a diferente natureza dos públicos-alvo;
- Procurou-se uma identidade corporativa: algo que, quando fosse visto ou percebido, fizesse despertar a ideia da marca Nestlé (um desenho baseado no fruto do cacau, foi a imagem utilizada) associado a uma melodia concebida para o efeito e a um slogan que seria o catalizador de toda a campanha: “O chocolate está na moda”;
- De seguida definiram-se quatro pontos que dariam o suporte prático a esta campanha:
1º - Promover uma acção mediática de lançamento da campanha, através dos média, convidando empresários, clientes da Nestlé e líderes de opinião em diversos âmbitos (moda, cultura, espectáculos): este acontecimento deveria ter uma relevância e impacto tão acentuados que futuras acções ou notícias da Nestlé tivessem de imediato a atenção dos jornalistas.
2º - Criar um documento informativo que pudesse ir difundindo as mensagens aos media, de forma gradual e flexível, prestando uma maior atenção aos meios especializados em divulgar notícias sobre a saúde e a família.
3º - Estabelecer uma relação positiva entre a marca Nestlé e uma boa nutrição e, ao mesmo tempo, e muito especialmente, relacionar a Nestlé com a moda, pensada esta não apenas no sentido físico ou no vestuário, mas no modo de vida actual que compreende o ócio, a saúde, o prazer, a diversão e a actualidade.
4º - A partir da mensagem “O chocolate está na moda”, criar um conjunto de mensagens derivadas, que cobrissem os aspectos anteriormente enunciados.
Actividades desenvolvidas durante os 12 meses:
- Lançamento de novos produtos Nestlé de edição limitada. Por exemplo, lançamento do “Caja 2000”, com o intuito de celebrar o aniversário em Espanha e o fim do milénio. Os novos produtos foram enviados a 500 prescritores seleccionados;
- Convites aos jornalistas para refeições com o chefe Arzak, em que o menu era baseado em receitas de chocolate;
- Edição e distribuição de 200 000 livros que contam a história do chocolate;
- Criação de um CD-ROM;
- Criação de folhetos especiais para reforçar as vendas;
- Criação de um link no site da Nestlé com um prémio para os visitantes;
- Associação da marca à moda: presença da marca nos desfiles de moda com stands e tendas gigantes – IFEMA, Madrid, Vogue, Ninos (Madrid) e Gaudí (Barcelona);
- Realização de entrevistas a prescritores (médicos e modelos), durante as férias, para acabar com a ideia errada acerca do chocolate;
- Reforço do mercado consumidor infantil: provas de degustação, distribuição de material informativo, folhetos, brindes no Salão de Infância de Barcelona;
- Presença da Nestlé na Expo Ócio: provas de degustação e distribuição de folhetos;
- Ligação da marca à cultura: presença em concertos no Auditório Nacional da Catalunha e no Grau Teatre del Liceu: provas de degustação;
- Realização de concursos em que o prémio é uma visita a um dos países do cacau;
- Realização da Convenção de Distribuidores da Nestlé na Costa do Marfim, um dos países produtores de cacau;
- Campanhas publicitárias nos diferentes Meios de Comunicação.
6 – Calendarização e orçamentação
- Esta campanha foi pensada para ser desenvolvida ao longo de doze meses, sob o lema de “O ano do chocolate Nestlé”.
- Em termos orçamentais e como não foram divulgados valores, apenas podemos supor que uma campanha desta natureza, com os meios envolvidos, teria de ser, natural e obviamente muito onerosa.
7 – Emissor da campanha:
A estratégia foi delineada pela agência Weber Shandwick Ibérica em conjunto com o Departamento de Marketing da Nestlé e a agência de publicidade J. Walter Thompson.
8 – Avaliação da campanha
Fase de Preparação:
- Recolher e diagnosticar dados: critérios de selecção dos locais dos desfiles de moda; acerca da história do chocolate; receitas de chocolate;
- Avaliação de todo o material de divulgação e do conteúdo do CD-Rom e do Link
Fase de Implementação:
- Avaliação do impacto dos locais escolhidos pela Nestlé: eventos culturais, desfiles de moda e nos concertos. Analisar o número de visitantes nesses locais.
- Gestão de todo o material de distribuição
- Gestão de todos os produtos disponíveis para as provas de degustação
- Ver o número de visitas no link
- Analisar o clipping
Fase de Impacto
- Clipping (positivo/negativo/neutro)
- Avaliação do número de presentes nos eventos patrocinados pela Nestlé
- Avaliação do número de visitantes do site da Nestlé
- Verificar se houve subida ou não nas vendas de chocolate Nestlé
Conclusão
Esta estratégia, tal como foi expresso na calendarização foi pensada para ser levada a efeito durante todo o ano de 1999, cobrindo todo o território espanhol. Por este motivo, a avaliação de resultados só poderia ser feita depois daquela terminar, ou seja, no decorrer do ano 2000.
Conseguiu-se um aumento da facturação dos chocolates Nestlé em Espanha pela primeira em muitos anos e este aumento tem permanecido desde então.
Por outro lado a empresa Nestlé ficou a conhecer todo o resultado do trabalho de R.P. desenvolvido junto dos média, o impacto que aquele teve junto destes, bem como o tratamento que estes deram às notícias relativas à marca.
“Nestlé em Espanha”
1 – Problema de comunicação
Apesar da notoriedade da marca Nestlé, imediatamente associada ao chocolate, como sinónimo de qualidade e aceitação, verificava-se em Espanha, desde há alguns anos, uma tendência para uma estagnação no consumo deste produto, motivada pelo facto de estarem associadas a este consumo algumas ideias como o aumento da obesidade, da diabetes, da cárie dentária, de falta de equilíbrio alimentar.
Por outro lado, os ditames do “império da moda”, apelando a corpos esbeltos, contribuíam para manter um estado de opinião claramente desfavorável ao desejado aumento do consumo e, obviamente, a uma subida das vendas e dos lucros da empresa.
2 – Objectivo da comunicação
Os objectivos desta comunicação prendem-se com o facto de se querer esclarecer sobre os elementos nutricionais dos chocolates e associar o chocolate ao prestígio e qualidade da marca Nestlé. Outro dos objectivos é aumentar as vendas do chocolate Nestlé em Espanha.
3 – Público-alvo
Distribuidores, consumidores (dando preferência ao público infantil) e meios de comunicação; as mulheres em geral e particularmente as esposas e mães, porque um dos objectivos principais da campanha consistia em contribuir para dissipar as dúvidas existentes sobre nutrição em geral e saúde infantil associadas ao não consumo do chocolate.
4 – Estratégia de R.P.
- Propiciar a discussão sobre o produto chocolate, no sentido de realçar a diferença da marca Nestlé, através da criação de notícias, constituindo estas um objectivo e estratégia de comunicação;
- Criar um conceito e campanha que pudessem extrair o máximo proveito da comemoração dos setenta anos da marca Nestlé em Espanha; e,
- Refutar, de uma vez por todas, as ideias erróneas existentes sobre o chocolate (obesidade, cáries, diabetes, deficiente nutrição), contribuindo deste modo para posicionar a Nestlé como marca de referência de informação sobre o produto genérico. Falar de chocolate seria falar da Nestlé.
5 – Acções a desenvolver no sentido de prosseguir esta estratégia de R.P.
- Através da notícia dever-se-ia provocar um forte impacto inicial; de seguida, haveria que manter o interesse das audiências, recorrendo a meios de comunicação directos, tendo em atenção as características de fácil adaptação e uso das mensagens a veicular, dada a diferente natureza dos públicos-alvo;
- Procurou-se uma identidade corporativa: algo que, quando fosse visto ou percebido, fizesse despertar a ideia da marca Nestlé (um desenho baseado no fruto do cacau, foi a imagem utilizada) associado a uma melodia concebida para o efeito e a um slogan que seria o catalizador de toda a campanha: “O chocolate está na moda”;
- De seguida definiram-se quatro pontos que dariam o suporte prático a esta campanha:
1º - Promover uma acção mediática de lançamento da campanha, através dos média, convidando empresários, clientes da Nestlé e líderes de opinião em diversos âmbitos (moda, cultura, espectáculos): este acontecimento deveria ter uma relevância e impacto tão acentuados que futuras acções ou notícias da Nestlé tivessem de imediato a atenção dos jornalistas.
2º - Criar um documento informativo que pudesse ir difundindo as mensagens aos media, de forma gradual e flexível, prestando uma maior atenção aos meios especializados em divulgar notícias sobre a saúde e a família.
3º - Estabelecer uma relação positiva entre a marca Nestlé e uma boa nutrição e, ao mesmo tempo, e muito especialmente, relacionar a Nestlé com a moda, pensada esta não apenas no sentido físico ou no vestuário, mas no modo de vida actual que compreende o ócio, a saúde, o prazer, a diversão e a actualidade.
4º - A partir da mensagem “O chocolate está na moda”, criar um conjunto de mensagens derivadas, que cobrissem os aspectos anteriormente enunciados.
Actividades desenvolvidas durante os 12 meses:
- Lançamento de novos produtos Nestlé de edição limitada. Por exemplo, lançamento do “Caja 2000”, com o intuito de celebrar o aniversário em Espanha e o fim do milénio. Os novos produtos foram enviados a 500 prescritores seleccionados;
- Convites aos jornalistas para refeições com o chefe Arzak, em que o menu era baseado em receitas de chocolate;
- Edição e distribuição de 200 000 livros que contam a história do chocolate;
- Criação de um CD-ROM;
- Criação de folhetos especiais para reforçar as vendas;
- Criação de um link no site da Nestlé com um prémio para os visitantes;
- Associação da marca à moda: presença da marca nos desfiles de moda com stands e tendas gigantes – IFEMA, Madrid, Vogue, Ninos (Madrid) e Gaudí (Barcelona);
- Realização de entrevistas a prescritores (médicos e modelos), durante as férias, para acabar com a ideia errada acerca do chocolate;
- Reforço do mercado consumidor infantil: provas de degustação, distribuição de material informativo, folhetos, brindes no Salão de Infância de Barcelona;
- Presença da Nestlé na Expo Ócio: provas de degustação e distribuição de folhetos;
- Ligação da marca à cultura: presença em concertos no Auditório Nacional da Catalunha e no Grau Teatre del Liceu: provas de degustação;
- Realização de concursos em que o prémio é uma visita a um dos países do cacau;
- Realização da Convenção de Distribuidores da Nestlé na Costa do Marfim, um dos países produtores de cacau;
- Campanhas publicitárias nos diferentes Meios de Comunicação.
6 – Calendarização e orçamentação
- Esta campanha foi pensada para ser desenvolvida ao longo de doze meses, sob o lema de “O ano do chocolate Nestlé”.
- Em termos orçamentais e como não foram divulgados valores, apenas podemos supor que uma campanha desta natureza, com os meios envolvidos, teria de ser, natural e obviamente muito onerosa.
7 – Emissor da campanha:
A estratégia foi delineada pela agência Weber Shandwick Ibérica em conjunto com o Departamento de Marketing da Nestlé e a agência de publicidade J. Walter Thompson.
8 – Avaliação da campanha
Fase de Preparação:
- Recolher e diagnosticar dados: critérios de selecção dos locais dos desfiles de moda; acerca da história do chocolate; receitas de chocolate;
- Avaliação de todo o material de divulgação e do conteúdo do CD-Rom e do Link
Fase de Implementação:
- Avaliação do impacto dos locais escolhidos pela Nestlé: eventos culturais, desfiles de moda e nos concertos. Analisar o número de visitantes nesses locais.
- Gestão de todo o material de distribuição
- Gestão de todos os produtos disponíveis para as provas de degustação
- Ver o número de visitas no link
- Analisar o clipping
Fase de Impacto
- Clipping (positivo/negativo/neutro)
- Avaliação do número de presentes nos eventos patrocinados pela Nestlé
- Avaliação do número de visitantes do site da Nestlé
- Verificar se houve subida ou não nas vendas de chocolate Nestlé
Conclusão
Esta estratégia, tal como foi expresso na calendarização foi pensada para ser levada a efeito durante todo o ano de 1999, cobrindo todo o território espanhol. Por este motivo, a avaliação de resultados só poderia ser feita depois daquela terminar, ou seja, no decorrer do ano 2000.
Conseguiu-se um aumento da facturação dos chocolates Nestlé em Espanha pela primeira em muitos anos e este aumento tem permanecido desde então.
Por outro lado a empresa Nestlé ficou a conhecer todo o resultado do trabalho de R.P. desenvolvido junto dos média, o impacto que aquele teve junto destes, bem como o tratamento que estes deram às notícias relativas à marca.
RETORICA E PUBLICIDADE
Introdução
O discurso publicitário aos olhos da Retórica caracteriza-se pela existência de um exercício estruturalmente dominante que deixa de ser o referencial, para passar a ser o apelativo. Este exercício retórico publicitário desenvolve-se apenas no discurso comercial no sentido de afirmar uma existência comercial.
A Retórica na Publicidade caracteriza-se por duas dimensões: levar a fazer e levar a crer. A primeira dimensão prende-se com a persuasão do consumidor para a concretização de uma determinada acção comercial (como por exemplo, “Compre”, “ Experimente” e “Adira”). O levar a crer consiste na persuasão do destinatário a propósito de um conjunto de atributos que permite legitimar o produto.
O objectivo do presente relatório consiste em apresentar quatro anúncios publicitários: dois anúncios ilustrativos de um ethos publicitário e dois anúncios que descortinem um tipo de pathos. Saliente-se o facto de que no âmbito da oratória o ethos ser uma emotividade inerente ao orador e o pathos uma emotividade inerente ao auditório.
1 - Marcas Retóricas na Publicidade
A Retórica está presente na Publicidade essencialmente pela presença de duas dimensões: a dimensão argumentativa e a dimensão oratória. A dimensão argumentativa está relacionada com a utilização de argumentos racionais, ou seja, numa fundamentação persuasiva, em que o logos (a palavra) assume um papel fundamental.
A dimensão oratória caracteriza-se pela utilização de marcas não racionais ( o ethos e o pathos). Quando a emotividade remete para o polo do orador estamos no domínio do ethos, quando a emotividade remete para o polo do destinatário estamos no domínio do pathos.
1.1 - Dimensão Argumentativa
A dimensão argumentativa do discurso está relacionada com a dimensão dialéctica do próprio discurso, em que se procura persuadir através de argumentos que mudam de acordo com o género. Podemos dizer que são as marcas racionais que caracterizam o discurso persuasivo.
Assim, há diferentes géneros retóricos aplicados à Publicidade: o género judicial publicitário que remete para o passado, o género epidíctico publicitário que remete para o presente, apesar de poder fundamentar acções no passado e no futuro, e o género deliberativo publicitário que remete para o futuro. Pelo facto deste género se aplicar ao futuro é o mais adequado à Publicidade.
A argumentação publicitária/dialéctica desenvolve-se através de silogismos ou raciocínios que podem ser verdadeiros ou verosímeis. Os silogismos dedutivos parte do geral para o particular e os silogismos indutivos vão do particular para o geral. Os entimemas são argumentos retóricos específicos, em que se esconde uma das premissas e se mantém a conclusão, ou seja, através da omissão de uma das premissas nós conseguimos chegar à conclusão.
De acordo com Olivier Reboul, a dimensão argumentativa presente no discurso publicitário é fraca. O meio de comunicação em que se desenvolve não permite a existência de um início, meio e fim. Por outro lado, em relação às especificidades argumentativas existe uma maior carga sofística na medida em que a Publicidade fundamenta-se numa dimensão discursiva, não importa se é racional ou não.
Outra das questões importantes relaciona-se com a eliminação dos pontos que dizem respeito às questões de tempo e de causalidade. Assim, as circunstâncias e os contextos fazem parte de uma dimensão que pode ou não ser verdadeira. É uma dimensão que pode ser mais ou menos infantil e simultaneamente mágica, ou anti-dialéctica (a dialéctica só se estabelece através da compreensão), o que remete para uma falácia da dimensão argumentativa.
A Publicidade caracteriza-se pela existência de provas intrínsecas e de provas extrínsecas. As provas intrínsecas resultam da invenção e da imaginação do criativo publicitário e as provas extrínsecas estão relacionadas com a possibilidade de argumentar o discurso a partir de factos extra-retóricos, em que existem argumentos de autoridade. Estes argumentos de autoridade são factos reais e são argumentos extra-discursivos. No âmbito da argumentação, para Aristóteles os lugares argumentativos são argumentos-tipo – Topoí. Estes são compostos por frases feitas estereotipadas. Geralmente os Topoí‘s são baseados no futuro. São argumentos da eficácia, da conveniência, da felicidade, do sucesso e da sinceridade. Pretendem resolver um problema que leve a um futuro melhor. Cada género possui os seus topoí‘s baseados numa existência comercial, em que o produto ocupa uma dimensão central.
Existem Topoí´s judiciais, epidícticos e deliberativos. Os epidícticos estão relacionados por exemplo com a virtude e com a cortesia; os deliberativos estão relacionados com uma premissa básica: a felicidade e tudo o que lhe está subjacente – tranquilidade, poupança, segurança, economia, beleza, comodidade, conforto e paz. Aparece o produto-ferramenta que persuade para o consumo e que pretende resolver um problema, como que uma solução.
1.2 - Dimensão Oratória
O ethos publicitário implica a existência de um orador. Na Publicidade não há oradores mas actores que se vão assumir como oradores. São pessoas delegadas pela marca para a representarem no âmbito do processo comunicacional. São porta-vozes que falam pela marca. Mas há situações em que a marca se assume como orador. Isto acontece quando a marca recorre a mascotes que se pretendem eternizar como sendo características só do produto que representam. Esta situação implica sempre uma subjectivação do produto, como por exemplo é o caso do coelho da Nesquik, o tigre da Kellogs, o cão Pico da Chocapic.
Porque é que o ethos é tão importante? Porque consegue imprimir marcas pessoais e qualidades do produto. Pegando no exemplo da Kellogs, não é por acaso que aparece um tigre associado à. Marca. O tigre atribui-lhe determinadas marcas pessoais. É como se a mascote fosse introduzindo marcas na marca e fosse recebendo marcas dessa marca. Deste modo, pode também atribuir qualidades que o auditório quereria ter: o tigre simboliza a potência e a vivacidade que se pretende nos jovens. No fundo, são qualidades de natureza metonímica em que o público se revê mas que estão num patamar superior. É importante referir a existência de um Star System publicitário, isto é, a existência de celebridades que oferecem a sua notoriedade e reputação ao produto que se pretende anunciar. É a presença da estrela que sustenta a compra do produto.
O anúncio I (ver anexos) é ilustrativo da existência de um ethos na medida em que a actriz toma o lugar do orador, a actriz representa a marca. O facto de ela ser uma pessoa conhecida (Susana Feitor – atleta Olímpica de Marcha) faz com que os seus atributos/qualidades sejam identificados mais facilmente. A imagem negativa do fast food é contrariada pela imagem saudável da actriz. Esta oferece a sua notoriedade e os seus atributos (vitalidade, credibilidade, saúde, energia, dinamismo, confiança, boa forma física) de modo a classificar a nova gama de produtos do MacDonalds – uma comida saudável e nova, adequada a pessoas que se preocupam com a saúde e bem-estar.
O Anúncio II (ver anexos) à semelhança do anúncio anterior é representativo do ethos na medida em que há um actor a representar a marca. Neste caso, temos as mascotes da marca que tomam o mesmo lugar, o lugar de “orador”. As mascotes (Luísa e João) funcionam como porta-vozes da marca (Confort – Fast Dry), excluindo a possibilidade da existência de um actor real (como no exemplo anterior em que tínhamos uma atleta a “dar a cara” pela marca). As mascotes dão atributos à marca mas, por sua vez, também recebem atributos da marca. Como eles vivem no mundo da fantasia, no mundo dos bonecos, tudo para eles é muito fácil. Deste modo, eles emprestam essa “facilidade” ao produto. Com este produto será também fácil secar a roupa. Em contrapartida, eles próprios são “cobaias” da marca, assumindo as suas características – a suavidade. Há reciprocidade entre marca e mascotes. A forma como eles estão dispostos no estendal e o facto do João ter tempo para jogar (tantas vezes) ao jogo do Galo, constitui uma paródia ao tempo que a roupa demora a secar. O facto da marca usar um tipo de mascote – bonecos de pano que vivem num mundo todo ele feito de pano remete para um cenário infantil de imaginação e graça.
O pathos corresponde à pré-disposição do público que determina a natureza das mensagens e a natureza do ethos. Esta emotividade é inerente ao auditório, e é mediada pela existência comercial dos produtos. Do ponto de vista publicitário, esta emotividade é maioritariamente económica e, no género deliberativo, está associada às necessidades.
Pode decorrer uma emotividade negativa inerente à vivência da necessidade, ou uma emotividade positiva relacionada com o lugar ou premissa base da dialéctica, com a satisfação da necessidade.
Na oratória há uma interacção entre o pathos e o ethos. O ethos é desenvolvido para calcular um determinado pathos (confiança).
O anúncio III (ver anexos) é ilustrativo do pathos na medida em que o headline remete directamente para a emotividade que se pretende provocar no auditório: “LUX desperta a estrela que há em si”. Esse despertar da estrela é exactamente o pathos, ou seja, é a emoção que se pretende produzir através do procedimento discursivo, uma emoção de índole publicitária. Neste caso é a curiosidade de conhecer o produto, a simpatia, a vontade de, através do produto, adquirir algumas das características da actriz, as características que nos são transmitidas pelo ethos: requinte, glamour, charme, feminilidade, brilho. Os signos que suportam esse glamour são a roupa (alta costura), o resultado de um estilo cromático: gama de cores, brilhos na roupa e nos materiais, e na própria pele dela, as jóias, adereços; penteado (cabelo solto, ondulado).
É uma mulher do século XXI (Sarah Jessica Parker), independente, informada, preocupada com a imagem, que dá corpo para despertar nas outras mulheres do século XXI o seu desejo de ser também uma estrela. A mulher comum é a própria estrela que usa a LUX.
O anúncio IV (ver anexos) é outro exemplo de anúncio para o pathos, ele vai suscitar emoções no receptor (auditório). Assim, em nós suscitam um sentimento de desconforto perante a provocação/ intimidação, suscitado pela postura deles. Pode também provocar indiferença aos mais distraídos.
Conclusão
A Retórica de Aristóteles privilegia os meios ou os recursos persuasivos de que se vale o orador para convencer o auditório. A técnica utilizada pelo orador abrange os meios que o orador inventa para incorporar a sua própria argumentação ou discurso relacionando-as com as instâncias da relação retórica: o ethos, inerente ao carácter do orador; o pathos, inerente às emoções do auditório e logos, inerente à argumentação.
No que diz respeito ao ethos, o carácter do orador é, sem duvida, fundamental já que uma pessoa conceituada e íntegra ganha, de uma maneira mais fácil, a confiança do auditório. Deste modo, o auditório ganha uma maior predisposição para ser persuadido.
Em relação ao pathos é necessário reconhecer que a emoção que o orador consegue transmitir ao auditório é determinante na decisão de serem a favor ou contra aquilo que se defende, ou no caso da Publicidade, se pretende vender.
Por último, o logos é a parte fundamental da oratória na medida em que se aplicam as principais regras e princípios da técnica retórica. É no domínio do logos que se dá a fundamentação persuasiva da reputação e decisão publicitária.
Iconografia
Confort [Fast Dry]. s.l., Confort, 2004
Lux [Desperta a estrela que há e si]. s.l., Lux, 2004
MacDonalds [Comida saudavel]. s.l., MacDonalds, 2004
Tiffosi [Sweet Fashion]. s.l., Tiffosi, Spring summer 2004
Bibliografia
Activa; Lisboa, Maio de 2004
Lux Woman; Lisboa, Junho de 2004 (39)
Ragazza; Lisboa, Maio de 2004
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Parte I
Abordagem Estratégica
1. Análise do Meio Envolvente
“A sobrevivência de qualquer empresa depende, em primeiro lugar da sua capacidade de interacção com o meio envolvente. A permanente evolução dos mercados e das indústrias gera múltiplas oportunidades e ameaças potenciais a que as empresas têm de saber dar respostas. Os competidores que forem menos rápidos e eficazes a adequar-se às tendências do meio envolvente correm o risco de perder clientes, em última análise, de sair do negócio.”
1.1- Análise Envolvente Contextual
1.1.1 – Contexto económico
O contexto económico condiciona a compra de todos os produtos incluindo, como é evidente, os produtos do fumeiro. Se bem que os produtos do fumeiro com Denominação de Origem estão a crescer em termos de vendas, apesar dos seus preços mais elevados em relação a idênticos produtos sem DO, também é verdade que em épocas de recessão económica os produtos de fumeiro poderão sofrer uma diminuição de vendas, pois não estamos a tratar de produtos de primeira necessidade; porventura os produtos menos afectados, em épocas de recessão, poderão ser precisamente os que têm Denominação de Origem com uma boa imagem de marca.
1.1.2 – Contexto sócio-cultural
Das variáveis que integram este “contexto” e que poderão condicionar a acção da empresa, poderemos considerar que as alterações em termos de estilos de vida são fundamentais; por exemplo, a procura de comida congelada de rápida confecção, em virtude de quer o homem quer a mulher trabalharem e não terem muito tempo para gastar na cozinha, poderão constituir uma oportunidade para o sector de fumeiro - Chouriças e presunto como refeições ligeiras; de referir também a grande preocupação pelo consumo de produtos exclusivamente naturais, sem aditivos e conservantes associados a métodos de fabrico também naturais ou tradicionais poderá constituir uma oportunidade a não descurar, realçando ainda a composição destes produtos rica em proteínas e sais minerais (por exemplo em 100 gr. de presunto, em média, encontramos 30 gr. de proteína e 3,9 gr. de sais minerais).
Por outro lado a preocupação com a saúde reflectida no não consumo de gorduras de origem animal (saturadas) constitui um problema a resolver através de informação (por exemplo as mesmas 100 gr de presunto que tem em média 15 gr. de gordura poderão ser reduzidas a metade se retirarmos a gordura exterior e este aspecto é importante em termos de informação ao consumidor.)
De referir ainda que o aumento da qualidade de vida e do rendimento disponível leva os consumidores a tornarem-se mais receptivos a produtos sofisticados de qualidade e inovadores.
1.1.3 - Contexto Tecnológico
As inovações tecnológicas podem constituir uma importante fonte de diferenciação das empresas, através da inovação nos produtos e/ou embalagens ou nos próprios processos de fabrico, conseguindo assim reduzir custos e dar mais valia à empresa e respectivos produtos.
Quadro 1 - Síntese da Análise da Envolvente Contextual
Contexto
Tendências
Impacto Positivo
Impacto Negativo
Económico
· Maior rendimento disponível
· Estabilidade cambial
· Ligeira recessão – crescimento moderado
· Preferência por produtos de qualidade e com boa imagem de marca
· Estagnação das vendas de produtos de fumeiro
Sócio
Cultural
· Menos tempo disponível para cozinhar
· Preferência por produtos naturais sem corantes e valorização dos produtos artesanais e tradicionais
· Preocupação com a saúde e consumo de gorduras
· Consumidores mais receptivos a produtos inovadores
· Oportunidade para produtos de fumeiro em refeições rápidas
· Oportunidade para os produtos de fumeiro, elaborados de forma tradicional
· Produtos de fumeiro identificados como produtos “gordos” e com “demasiadas calorias”
Tecnológico
· Melhoria dos processos de fabrico industrial
· Melhoria dos processos de embalagem
· Melhoria da qualidade
· Desvantagem comercial para as empresas tradicionais
1.2 – Meio Envolvente Transacional
“ O meio envolvente transaccional é constituído por todos os agentes e factores que interagem directamente com o sector em que a empresa actua.”
1.2.1 – Clientes
Na análise de clientes actuais e potenciais da empresa importa saber, porque é que se compram produtos de fumeiro.
Poderemos apontar essencialmente dois motivos genéricos:
1- Para incorporar nos cozinhados e neste caso o factor preço é primordial.
2 - Para sandes, entradas e refeições rápidas, e neste caso poderão ser crus ou cozinhados.
Importaria ainda saber quais as razões físicas - qualidade, embalagem, apresentação, informação disponibilizada etc., ou psicológicas que levam os consumidores /compradores a optar por um produto e não por outro – será a imagem de marca, a notoriedade da empresa e dos produtos, o preço, a certificação de qualidade? No caso da carne e produtos de fumeiro parece confirmar-se a preferência das donas de casa por produtos com Denominação de Origem, mesmo que de preço superior.
Importa ainda saber quem poderá influenciar a compra. No caso da compra ser efectuada em talhos ou charcutarias é evidente que o comerciante ou empregado tem um grande poder de influenciar/recomendar a compra de determinado produto/marca em detrimento de outros; se a compra é feita num super/hipermercado então os factores de influência de compra serão a comunicação de marketing que exista sobre um dado produto/empresa, a sua imagem de marca e notoriedade e ainda a sua aptidão para a compra por impulso.
Importa ainda saber quem compra. No caso dos chouriços ou chouriças para cozinhar será principalmente a mulher que ao fazer as compras de produtos alimentares comprará também estes produtos; se for num super ou hipermercado em que a compra é feita ao fim de semana pelo casal o homem poderá ter uma palavra a dizer; se for no talho ou charcutarias será também a mulher a fazer a compra.
Se a compra for de produtos de fumeiro para entradas ou refeições rápidas, porventura o homem terá uma palavra a dizer mas a decisão efectiva de compra caberá à mulher, “dona de casa”.
Este tipo de análise, como é evidente está baseado em “juízos de valor” e não em “juízos de realidade”; para termos a confirmação ou não destes elementos seria necessário proceder a um estudo de mercado e então aí teríamos dados concretos sobre este mercado. Quem consome produtos de fumeiro será, na maior parte dos casos, a família.
Outro factor importante é saber Quando se compra, ou seja qual a frequência de compra deste tipo de produto, sazonalidade e a importância das ocasiões especiais na compra deste tipo de produtos - Natal, Fim de Ano, Férias etc.
O local de compra é também um factor determinante para a definição da política comercial da empresa. A maior parte das compras de carne são efectuadas no talho (75 % de acordo com o estudo da Sopexa[1]); de acordo com a Revista Proteste a maior parte das compras de carne e peixe são feitas em lojas especializadas: 25,9%.
1.2.2 – Concorrência
Como é evidente uma empresa nunca está sozinha no seu esforço de satisfazer um determinado mercado, pelo que a empresa deverá conhecer quem são os seus concorrentes directos e indirectos.
Numa análise genérica poderemos dizer que os concorrentes directos da empresa “Fumeiro e Companhia” são:
- Empresas nacionais de fumeiro que “dominam” o mercado e os canais de distribuição com uma gama alargada de produtos e com forte incidência no factor preço; no entanto algumas destas empresas estão já a deslocar esta incidência para a área da qualidade optando por lançar no mercado, produtos ditos regionais com uma razoável relação preço/qualidade, como é o caso por exemplo da Beira Lamego e da empresa Fricarnes. Outras empresas nacionais são o caso da Nobre, Moutados, Primor, Damatta, etc.
Para além destas empresas nacionais, não se poderá esquecer a importância de algumas empresas espanholas que se lançaram à conquista do mercado nacional, como é o caso do presunto, em que Portugal é já o maior consumidor de presunto espanhol; produtos estes com uma forte imagem de marca e uma boa relação preço/qualidade.
Outras marcas presentes no nosso país são os casos da Campofrio, Navidul e Revilla, entre outras.
Talvez os concorrentes mais directos da empresa “Fumeiro e Companhia” serão as empresas que comercializam fumeiro com Denominação de Origem, que são já bastantes e com tendência para aumentar, atendendo à preferência dos consumidores por este tipo de produtos.
A empresa não deverá também descurar os seus concorrentes indirectos, ou seja os produtos que concorrem com os seus na satisfação das mesmas necessidades, como serão o caso dos queijos, fiambres, mortadelas, salsichas, etc.
Sobre os concorrentes mais importantes a empresa deverá obter informações sobre o dinamismo de cada concorrente e a sua estratégia de Marketing Mix - Produtos, Preços, Distribuição e Promoção. No Quadro são apresentados alguns exemplos de informação a recolher
Quadro 2 - Tipos de Informação a recolher
TIPOS DE INFORMAÇÃO
EXEMPLOS
Factos e dados objectivos
Acompanhamento de acções promocionais
Informações dadas por especialistas, distribuidores e fornecedores
Condições de preços acordadas por um concorrente
Informações informais ou boatos
Preparação de uma campanha publicitária por um concorrente
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
Esta informação poderá ser recolhida através de fontes internas, públicos conhecidos ou fontes externas.
Quadro 3 - Principais Fontes de Informação
FONTES INTERNAS
· Rede de Vendas - a função dos vendedores é também a de recolher informações
· Pessoal contratado de outras empresas
PÚBLICOS CONHECIDOS
· Distribuidores
· Clientes
· Fornecedores da empresa comuns à concorrência
· Prestadores de serviços comuns
FONTES EXTERNAS
· Imprensa Profissional - Ex. Rev. Distribuição Hoje e Hipersuper
· Colóquios e seminários
· Organismos profissionais
· Feiras profissionais
· Anuários
· Direcção Geral do Comércio Externo
· etc.
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
1.2.3 – Fornecedores
Os fornecedores de matérias-primas da empresa e os potenciais fornecedores deverão ser “acompanhados”, de forma a identificar oportunidades que poderão contribuir para melhorar a oferta da empresa, nomeadamente através da redução de custos, melhorias nos produtos, etc. É necessário acautelar o fornecimento de carne de porco, que poderá estar sujeito a variações quer de qualidade quer de preço, atendendo às actuais alterações do mercado.
1.2.4 – A Comunidade
A actividade da empresa “Fumeiro e Companhia” não pode ser vista fora do ambiente em que a empresa se situa - localidade, região e país. Assim a empresa deverá identificar as potenciais alterações que possam surgir na sua zona ou região - políticas, económicas ou sociais, por forma a poder antecipar o impacto de potenciais alterações que possam vir a ser prejudiciais para o desempenho da empresa, assim como deverá ter em consideração a actuação de outros agentes e grupos de interesse de carácter local, regional ou até nacional que possam influenciar, directa ou indirectamente a actividade da empresa.
Quadro 4 - Síntese da Análise Transaccional
CLIENTES
Verifica-se uma preferência por produtos com certificação de qualidade ou por produtos com Denominação de Origem; na compra em lojas especializadas o comerciante tem uma forte influência e nos hiper e supermercados os factores de influência devem-se essencialmente a uma boa Comunicação de Marketing e a uma utilização de técnicas de Merchandising; a decisão de compra cabe essencialmente à mulher e faz-se, de acordo com os dados disponíveis, em lojas especializadas.
CONCORRÊNCIA
Forte concorrência das grandes empresas nacionais de fumeiro que dominam os canais de distribuição e apostam numa boa relação preço/qualidade, com produtos ditos “tradicionais”; entrada em força de empresa estrangeiras, principalmente espanholas, com preços baixos e boa imagem de marca junto dos consumidores; grande peso dos concorrentes indirectos.
FORNECEDORES
Acautelar o fornecimento de carne em termos de continuidade, qualidade e preços.
COMUNIDADE
Conjugar esforços com grupos de interesse local e regional
1.3 – Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso visam identificar as actividades de gestão com maior relevância para o sucesso da empresa no seu sector. Assim é necessário identificar os factores que levam os clientes a comprar produtos de fumeiro e as variáveis a que estes mesmos clientes atribuem mais valor na compra – Factores Chave de Compra. Os Factores de Competição procuram identificar as variáveis que a empresa deverá ter em consideração para valorizar os Factores Chave de Compra.
Os Factores Críticos de Sucesso são pois as variáveis que poderão levar a uma maior diferenciação dos produtos da empresa em relação à concorrência e contribuir para aumentar o valor de compra percebido pelos clientes.
Quadro 5 – Factores Críticos de Sucesso para Produtos de Fumeiro
FACTORES CHAVE DE COMPRA
(Valor para os clientes)
FACTORES DE COMPETIÇÃO
(Variáveis de competição)
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
· Qualidade
· Certificação de Qualidade e Denominação de Origem
Ø Relação preço / qualidade
· Boa imagem de marca
· Comunicação de Marketing
Ø Percepção de valor para o cliente
· Produtos naturais e tradicionais
· Qualidade percebida
Ø Marca / Comunicação
· Preço
· Custos das matérias-primas
Ø Gestão logística
· Disponibilidade à venda
· Boa cobertura dos canais de distribuição
Ø Boa rede de distribuição
1.4 – Análise da empresa
1.4.1 – Pontos Fracos
De acordo com o Anexo I passamos a resumir os principais pontos fracos da empresa "Fumeiro e Companhia", no Quadro , abaixo.
Quadro 6 - Resumo de Pontos Fracos
ÁREA
PONTOS FRACOS
PRODUÇÃO
Custos de produção muito elevados.
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Necessidade de melhorar embalagens, atendendo ao preço dos produtos e necessidade de pesquisa para diminuir custos.
COMPRAS
Dependência dos pequenos fornecedores.
Custo das matérias-primas.
LOGÍSTICA
Custos elevados de armazenagem, transporte
MARKETING/VENDAS:
Estrutura organizacional inexistente.
PRODUTO
Inexistência de análise de custos por produto.
PREÇO
Preços mais elevados que a concorrência e margens reduzidas
DISTRIBUIÇÃO
Inexistência de análise da estrutura de vendas por canal de distribuição.
COMUNICAÇÃO
Fraca notoriedade da empresa e dos seus produtos fora do âmbito local.
VENDAS
Volume de vendas baixo e fraca cobertura geográfica das vendas.
1.4.2 – Pontos Fortes
Os principais pontos fortes da empresa "Fumeiro e Companhia", que poderão ser mais diferenciadores e proporcionar maior valor acrescentado para os clientes, assentam essencialmente na boa qualidade da matéria-prima e dos produtos.
1.5 – Análise Swot, Definição e Objectivos
No Quadro abaixo pretende-se resumir os principais “Pontos Fortes (Strengths) e Fracos (Weaknesses) ” da empresa com as Oportunidades (Opportunities) de “Curto e Médio Prazo”, assim como de “Médio e Longo Prazo” (Time).
Quadro 7 - Análise Swot
OPORTUNITIES % TIME: OPORTUNIDADES E TEMPO
CURTO E MEDIO PRAZO
· Redução de custos
· Aumentar volume de vendas
· Conquistar novos canais de distribuição
· Aumentar eficiência dos serviços comerciais
MÉDIO E LONGO PRAZO
· Conseguir a Denominação de Origem para alguns produtos
· Animar os canais de distribuição através de actividades promocionais
· Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos
· Conquistar Imagem de Marca
STENGTHS: PONTOS FORTES
· Qualidade das matérias-primas e dos produtos
· Produtos tradicionais e sem conservantes
· Localização numa região tradicionalmente associada a produção de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Melhorar informação sobre a qualidade dos produtos e processo de fabrico natural
Ø Aproveitar a mais valia de localização numa região tradicionalmente produtora de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Apostar na diferenciação dos produtos, através das variáveis do Marketing – Mix, de forma a aumentar a qualidade percebida
Ø
Ø Aumentar as actividades promocionais e a Publicidade nos locais de venda (PLV)
Ø
Ø Utilizar técnicas de Relações Publicas para aumentar a notoriedade da empresa
WEAKNESSES: PONTOS FRACOS
· Custos de produção elevados e dependência de pequenos fornecedores
· Deficiente estrutura de Marketing e fraca cobertura geográfica das vendas
· Presença fraca nos canais de distribuição fora do âmbito regional
· Resultados da empresa
SUGESTÕES
Ø Abandonar produtos menos rentáveis e optimizar processos
Ø Recrutar profissional com experiência para a direcção comercial
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada aos canais de distribuição
Ø Agressividade comercial
SUGESTÕES
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada ao consumidor
Ø Conseguir um Posicionamento de qualidade no âmbito da concorrência
Ø Aumentar o Valor Percebido dos produtos
Assim e nesta breve análise condicionada pelo fraco conhecimento do sector e pela inexistência de dados concretos de mercado, poderemos concluir que a empresa “Fumeiro e Companhia” deverá, a Curto Prazo, assumir objectivos claramente quantitativos, essencialmente diminuir custos, aumentar o volume de vendas e melhorar os resultados; os seus alvos de mercado deverão ser essencialmente os Canais de Distribuição – Talhos, Charcutarias e eventualmente Armazenistas de produtos alimentares de qualidade e os públicos que poderão influenciar a compra – Líderes de Opinião e Imprensa Especializada.
Deverá ficar claro que a empresa não tem capacidade para competir em termos de custos com os seus concorrentes directos, pelo que deve procurar evoluir para uma estratégia de diferenciação, em que os seus principais objectivos deverão deixar de ser quantitativos e passarem a ser qualitativos. (ver Quadro )
A empresa “Fumeiro e Companhia” deverá conseguir que os seus produtos sejam vistos como únicos no sector, proporcionando aos seus clientes um valor único e superior em termos de qualidade de produto, características especiais, embalagem, informação ao consumidor., etc.
A empresa deverá tornar-se numa referência do sector com produtos de fumeiro de qualidade superior, preço alto, fazendo apelo à melhor tradição de qualidade da Região.
Quadro 8 - Objectivos e Alvos
OBJECTIVOS
CURTO PRAZO
MÉDIO E LONGO PRAZO
ÊNFASE NOS CUSTOS
ÊNFASE NA DIFERENCIAÇÃO
OBJECTIVOS QUANTITATIVOS
· Diminuir custos
· Aumentar volume de vendas
· Melhorar os resultados
OBJECTIVOS QUALITATIVOS
· Aumentar o valor percebido
Dos produtos
· Aumentar a notoriedade da
Empresa e dos produtos
· Posicionamento de qualidade
Superior
ALVOS DE MERCADO
Distribuidores de produtos alimentares
Charcutarias e talhos
Supermercados e livre serviços
Mercearias
Hipermercados
Parte II
Marketing – Mix
1 – Produto
1.1 – Produto essencial
Do que nos foi dado observar, a empresa “Fumeiro e Companhia” parece ter produtos de boa qualidade; utiliza produtos naturais, recriando a ancestral qualidade da arte de fazer fumeiro, utilizando a tripa natural, o alho e todos os condimentos, próprios do “sabor de antigamente", elaborados em boas instalações e com todas as condições de higiene, pelo que, aparentemente não deveria ter qualquer problema na venda dos seus produtos.
Será apenas necessário no caso das matérias-primas utilizadas garantir o seu fornecimento de forma normal e regular, assim como um processo de fabrico perfeitamente definido de forma a garantir uma boa qualidade do produto em termos de características físicas.
No entanto, a concorrência não está entre o que as empresas produzem nas suas fábricas, mas entre o que acrescentam ao que sai das mesmas, sob a forma de embalagem, serviços, publicidade, assistência ao cliente, entrega, e todas as coisas que as pessoas valorizam, ou seja, o conceito de produto vai muito para além daquilo que é fabricado; o que é necessário saber é de que forma os clientes valorizam estas características, se as valorizam e de que forma são dadas a conhecer.
Assim, parece mais ou menos evidente que os produtos da empresa "Fumeiro e Companhia" são bem elaborados e com matéria-prima de qualidade, ou seja, as características dos produtos no que respeita às suas características básicas parecem estar bem definidas.
Onde os produtos parecem falhar é no domínio da percepção dessas características de qualidade – Embalagem, Marca, Qualidade e Serviços.
No entanto, em termos de produto físico seria de considerar o fraccionamento do Presunto, pois parece evidente que é cada vez mais difícil que um consumidor compre um presunto inteiro para ter em casa; é dispendiosa a sua compra inicial, não é prático de guardar, é difícil de cortar e tem muito desperdício. Os poucos dados disponíveis indicam-nos que se compra cada vez mais presunto aos quartos, em nacos e em fatias e cada vez menos presunto inteiro, apesar do seu preço por quilo ser mais baixo; este fraccionamento permitiria uma maior rotação de stocks e um maior volume de vendas.
Ainda no caso do Presunto é de salientar a forma diferente dos presuntos da empresa em relação à concorrência (os produtos da empresa “Fumeiro e Companhia” são mais redondos que o normal) e que não será a mais prática, nem a mais apelativa à compra, pois até os suportes tradicionais para corte do presunto não estarão adaptados ao formato deste tipo de presunto; seria necessário verificar este aspecto. Seria ainda necessário verificar os custos de produção e margens de todos os produtos, verificar quais os mais rentáveis e abandonar ou reformular os menos rentáveis.
Assim a empresa deveria considerar a hipótese de venda de, pelo menos, quartos de presunto, o que faria aumentar o volume de vendas e diminuir os custos de stockagem.
Dever-se-ia também comercializar presunto com diferentes tempos de cura, pois há clientes que não gostam de presunto muito curado, e desde que este facto estivesse indicado no rótulo do produto, passaria a ser mais uma opção para o consumidor.
1.1.1 – Marca
Um produto sem marca é como uma pessoa sem nome, não se consegue identificar, nem se pode chamar por ela.
A marca é que contribui para diferenciar os produtos da empresa dos da concorrência; muitas vezes o consumidor não compra o produto pelas suas características físicas, de composição, sabor etc., mas sim pela marca.
Para que a marca tenha algum significado para os clientes, ela deverá estar em conformidade com os diferentes elementos dos níveis de produto e com as restantes variáveis do Marketing-Mix – Preço, Distribuição e Promoção.
No que respeita à empresa, a sua marca terá alguma expressão em termos regionais, mas em termos de mercado nacional, junto dos clientes, distribuidores e líderes de opinião não tem muita expressão, pelo que é importante trabalhar a variável comunicação, na promoção dos produtos/marca.
No caso dos produtos seria necessário existir uma designação para cada produto, e essa designação deveria constar em cada produto.
De referir ainda que de forma a transmitir uma imagem de qualidade a marca deverá ser sempre muito bem impressa, seja em que tipo de suporte for.
1.1.2 – Embalagem
Hoje para além das "funções históricas" da embalagem como sejam a de conter o produto, transportar e proteger, a embalagem tem uma "função visual" cujo objectivo é o de informar, dar destaque à marca, servir como forma de diferenciação, apelar à compra e contribuir para a imagem de marca do produto/empresa.
Na nossa opinião as embalagens dos produtos da empresa "Fumeiro e Companhia", não estão de acordo nem com a qualidade dos seus produtos, nem com o preço dos mesmos, pelo que deveriam ser repensadas – um produto nobre tem de ter uma embalagem nobre e de preferência diferente da concorrência, para melhor.
Para obter uma embalagem que diferencie o produto e a marca pode-se observar o que faz a concorrência e melhorar, recolher sugestões dos retalhistas e/ou clientes ou contratar empresa de design ou publicidade para estudar e conceber embalagens.
Sendo uma das funções da embalagem a de informar, também a este nível a informação ao consumidor, constante na embalagem é praticamente nula e esta informação também pode constituir uma forma de diferenciação. Assim, na embalagem/rótulo dos produtos, para além do que é exigido por lei, poderia constar:
Quadro 9 - Informação
CARACTERÍSTICAS FISICO-QUÍMICAS
· Composição do produto, referindo os produtos naturais, ausência de aditivos, etc.
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL
· Valor calórico, proteínas, percentagem de carne e de gorduras.
CONSERVAÇÃO
· Informar o consumidor sobre a melhor forma de conservar um chouriço. Ex.:
OUTRAS INFORMAÇÕES
· Todo o tipo de informação que possa valorizar o produto aos olhos do consumidor. Por exemplo receitas de como preparar refeições rápidas com chouriço, tempo e tipo de cura, etc.
1.1.3 – Qualidade
De uma forma mais alargada poderemos dizer que Qualidade é, na sua extensão mais simples, conformidade em relação a especificações e parâmetros definidos, por exemplo a fabricação de um chouriço deverá obedecer a especificações relativas à qualidade da carne e de todas as outras matérias-primas, às quantidades de cada ingrediente e como adicioná-los, tempos de cura ideais, normas de higiene a observar em todo o processo, controle dos desperdícios, etc., de forma a reduzir os custos de produção e aumentar a produtividade.
A produção de produtos que apresentam defeitos ou que não respeitam as especificações, implicando a sua posterior rejeição com os consequentes prejuízos directos de matéria-prima, mão-de-obra, utilização de equipamentos, assim como uma eventual perda de clientes ou a obrigatoriedade da sua substituição são custos associados à não qualidade que deverão ser eliminados.
Para evitar os custos da “não qualidade” toda a empresa deverá estar mobilizada, os empregados deverão estar sensibilizados para esta questão e terem formação específica para cumprirem escrupulosamente os procedimentos, assim como os fornecedores deverão ser mobilizados para não disponibilizarem produtos sem a qualidade adequada.
Todas as actividades da empresa no relacionamento com os seus públicos poderão ou não transmitir a qualidade da empresa e dos seus produtos, ou seja: a forma como se recebe um visitante, como se atende um telefone, a rapidez de resposta a um pedido de informações sobre produtos, a forma como esse pedido é satisfeito, a rapidez de resposta a uma encomenda, o comportamento a apresentação e a lealdade dos vendedores, a formação técnica dos vendedores, a embalagem dos produtos, a informação presente nos produtos, os anúncios da empresa e o preço dos produtos, entre outros aspectos.
1.1.4 – Serviços de apoio
Algumas das áreas de serviço ao cliente e de apoio ao produto deverão ser equacionadas de forma a ajudarem a transmitir uma imagem de qualidade e contribuírem para a satisfação dos clientes da empresa.
Algumas áreas de serviço dizem respeito aos Canais de Distribuição e poderão ter a ver com:
- Condições de pagamento
- Ofertas especiais
- Informação disponibilizada que possa ajudar à venda
- Devoluções de produto não conforme
- Atendimento de reclamações
Todos estes aspectos deverão estar bem definidos, e na empresa todos deverão estar conscientes de que a sua principal função é a satisfação do cliente/consumidor, pois quanto mais satisfeito estiver o cliente mais compra haverá e melhores serão os resultados da empresa.
Assim a empresa "Fumeiro e Companhia", deverá com os seus vendedores equacionar quais os possíveis serviços de apoio que poderá prestar aos seus distribuidores/retalhistas e quais os que poderão ser mais valorizados por estes.
2 – Preços
A variável Preço é uma importante variável estratégica do Marketing-Mix e é a única variável que gera receitas e lucros de uma forma directa. Mas para além desta importância, o Preço, em conjugação com as outras variáveis – Produto, Distribuição e Promoção, pode contribuir decisivamente para criar um determinado posicionamento do produto, em relação à concorrência, ajudando a criar uma imagem na mente dos consumidores (positiva ou negativa).
Para que uma empresa tenha lucros é necessário que as vendas ultrapassem o Ponto Crítico de Vendas, isto é o ponto em que os resultados de vendas (Receitas Totais) ultrapassam os Custos Totais da Empresa (Custos Fixos Totais + Custos Variáveis Totais).
Esta análise tem de ser feita pela empresa para poder determinar o Ponto Crítico de Vendas em Quantidades para um determinado Preço Unitário de Venda do Produto, ou seja quanto mais alto for o preço tanto menor será o volume necessário de unidades vendidas para se atingir o Ponto Crítico de Vendas, e portanto conseguir lucro; quanto mais baixo for o preço, maior terá de ser o volume de vendas.
Mas a determinação do preço não pode ser feita apenas através da função custo, esta função é apenas a base mínima de trabalho.
Do que nos foi dado observar, a empresa "Fumeiro e Companhia", tem custos de produção bastante elevados, para manter um determinado padrão de qualidade; mesmo baixando este padrão de qualidade continuaria a ser difícil competir em termos de preço com as grandes empresas instaladas.
Portanto a empresa "Fumeiro e Companhia" deverá basear a sua estratégia não no preço, mas assumir um padrão de qualidade elevada e fazendo perceber essa qualidade, com bons serviços, com uma Distribuição Selectiva (retalhistas especializados), e com uma Comunicação de Marketing direccionada a públicos específicos e com um forte esforço de vendas
Abordagem Estratégica
1. Análise do Meio Envolvente
“A sobrevivência de qualquer empresa depende, em primeiro lugar da sua capacidade de interacção com o meio envolvente. A permanente evolução dos mercados e das indústrias gera múltiplas oportunidades e ameaças potenciais a que as empresas têm de saber dar respostas. Os competidores que forem menos rápidos e eficazes a adequar-se às tendências do meio envolvente correm o risco de perder clientes, em última análise, de sair do negócio.”
1.1- Análise Envolvente Contextual
1.1.1 – Contexto económico
O contexto económico condiciona a compra de todos os produtos incluindo, como é evidente, os produtos do fumeiro. Se bem que os produtos do fumeiro com Denominação de Origem estão a crescer em termos de vendas, apesar dos seus preços mais elevados em relação a idênticos produtos sem DO, também é verdade que em épocas de recessão económica os produtos de fumeiro poderão sofrer uma diminuição de vendas, pois não estamos a tratar de produtos de primeira necessidade; porventura os produtos menos afectados, em épocas de recessão, poderão ser precisamente os que têm Denominação de Origem com uma boa imagem de marca.
1.1.2 – Contexto sócio-cultural
Das variáveis que integram este “contexto” e que poderão condicionar a acção da empresa, poderemos considerar que as alterações em termos de estilos de vida são fundamentais; por exemplo, a procura de comida congelada de rápida confecção, em virtude de quer o homem quer a mulher trabalharem e não terem muito tempo para gastar na cozinha, poderão constituir uma oportunidade para o sector de fumeiro - Chouriças e presunto como refeições ligeiras; de referir também a grande preocupação pelo consumo de produtos exclusivamente naturais, sem aditivos e conservantes associados a métodos de fabrico também naturais ou tradicionais poderá constituir uma oportunidade a não descurar, realçando ainda a composição destes produtos rica em proteínas e sais minerais (por exemplo em 100 gr. de presunto, em média, encontramos 30 gr. de proteína e 3,9 gr. de sais minerais).
Por outro lado a preocupação com a saúde reflectida no não consumo de gorduras de origem animal (saturadas) constitui um problema a resolver através de informação (por exemplo as mesmas 100 gr de presunto que tem em média 15 gr. de gordura poderão ser reduzidas a metade se retirarmos a gordura exterior e este aspecto é importante em termos de informação ao consumidor.)
De referir ainda que o aumento da qualidade de vida e do rendimento disponível leva os consumidores a tornarem-se mais receptivos a produtos sofisticados de qualidade e inovadores.
1.1.3 - Contexto Tecnológico
As inovações tecnológicas podem constituir uma importante fonte de diferenciação das empresas, através da inovação nos produtos e/ou embalagens ou nos próprios processos de fabrico, conseguindo assim reduzir custos e dar mais valia à empresa e respectivos produtos.
Quadro 1 - Síntese da Análise da Envolvente Contextual
Contexto
Tendências
Impacto Positivo
Impacto Negativo
Económico
· Maior rendimento disponível
· Estabilidade cambial
· Ligeira recessão – crescimento moderado
· Preferência por produtos de qualidade e com boa imagem de marca
· Estagnação das vendas de produtos de fumeiro
Sócio
Cultural
· Menos tempo disponível para cozinhar
· Preferência por produtos naturais sem corantes e valorização dos produtos artesanais e tradicionais
· Preocupação com a saúde e consumo de gorduras
· Consumidores mais receptivos a produtos inovadores
· Oportunidade para produtos de fumeiro em refeições rápidas
· Oportunidade para os produtos de fumeiro, elaborados de forma tradicional
· Produtos de fumeiro identificados como produtos “gordos” e com “demasiadas calorias”
Tecnológico
· Melhoria dos processos de fabrico industrial
· Melhoria dos processos de embalagem
· Melhoria da qualidade
· Desvantagem comercial para as empresas tradicionais
1.2 – Meio Envolvente Transacional
“ O meio envolvente transaccional é constituído por todos os agentes e factores que interagem directamente com o sector em que a empresa actua.”
1.2.1 – Clientes
Na análise de clientes actuais e potenciais da empresa importa saber, porque é que se compram produtos de fumeiro.
Poderemos apontar essencialmente dois motivos genéricos:
1- Para incorporar nos cozinhados e neste caso o factor preço é primordial.
2 - Para sandes, entradas e refeições rápidas, e neste caso poderão ser crus ou cozinhados.
Importaria ainda saber quais as razões físicas - qualidade, embalagem, apresentação, informação disponibilizada etc., ou psicológicas que levam os consumidores /compradores a optar por um produto e não por outro – será a imagem de marca, a notoriedade da empresa e dos produtos, o preço, a certificação de qualidade? No caso da carne e produtos de fumeiro parece confirmar-se a preferência das donas de casa por produtos com Denominação de Origem, mesmo que de preço superior.
Importa ainda saber quem poderá influenciar a compra. No caso da compra ser efectuada em talhos ou charcutarias é evidente que o comerciante ou empregado tem um grande poder de influenciar/recomendar a compra de determinado produto/marca em detrimento de outros; se a compra é feita num super/hipermercado então os factores de influência de compra serão a comunicação de marketing que exista sobre um dado produto/empresa, a sua imagem de marca e notoriedade e ainda a sua aptidão para a compra por impulso.
Importa ainda saber quem compra. No caso dos chouriços ou chouriças para cozinhar será principalmente a mulher que ao fazer as compras de produtos alimentares comprará também estes produtos; se for num super ou hipermercado em que a compra é feita ao fim de semana pelo casal o homem poderá ter uma palavra a dizer; se for no talho ou charcutarias será também a mulher a fazer a compra.
Se a compra for de produtos de fumeiro para entradas ou refeições rápidas, porventura o homem terá uma palavra a dizer mas a decisão efectiva de compra caberá à mulher, “dona de casa”.
Este tipo de análise, como é evidente está baseado em “juízos de valor” e não em “juízos de realidade”; para termos a confirmação ou não destes elementos seria necessário proceder a um estudo de mercado e então aí teríamos dados concretos sobre este mercado. Quem consome produtos de fumeiro será, na maior parte dos casos, a família.
Outro factor importante é saber Quando se compra, ou seja qual a frequência de compra deste tipo de produto, sazonalidade e a importância das ocasiões especiais na compra deste tipo de produtos - Natal, Fim de Ano, Férias etc.
O local de compra é também um factor determinante para a definição da política comercial da empresa. A maior parte das compras de carne são efectuadas no talho (75 % de acordo com o estudo da Sopexa[1]); de acordo com a Revista Proteste a maior parte das compras de carne e peixe são feitas em lojas especializadas: 25,9%.
1.2.2 – Concorrência
Como é evidente uma empresa nunca está sozinha no seu esforço de satisfazer um determinado mercado, pelo que a empresa deverá conhecer quem são os seus concorrentes directos e indirectos.
Numa análise genérica poderemos dizer que os concorrentes directos da empresa “Fumeiro e Companhia” são:
- Empresas nacionais de fumeiro que “dominam” o mercado e os canais de distribuição com uma gama alargada de produtos e com forte incidência no factor preço; no entanto algumas destas empresas estão já a deslocar esta incidência para a área da qualidade optando por lançar no mercado, produtos ditos regionais com uma razoável relação preço/qualidade, como é o caso por exemplo da Beira Lamego e da empresa Fricarnes. Outras empresas nacionais são o caso da Nobre, Moutados, Primor, Damatta, etc.
Para além destas empresas nacionais, não se poderá esquecer a importância de algumas empresas espanholas que se lançaram à conquista do mercado nacional, como é o caso do presunto, em que Portugal é já o maior consumidor de presunto espanhol; produtos estes com uma forte imagem de marca e uma boa relação preço/qualidade.
Outras marcas presentes no nosso país são os casos da Campofrio, Navidul e Revilla, entre outras.
Talvez os concorrentes mais directos da empresa “Fumeiro e Companhia” serão as empresas que comercializam fumeiro com Denominação de Origem, que são já bastantes e com tendência para aumentar, atendendo à preferência dos consumidores por este tipo de produtos.
A empresa não deverá também descurar os seus concorrentes indirectos, ou seja os produtos que concorrem com os seus na satisfação das mesmas necessidades, como serão o caso dos queijos, fiambres, mortadelas, salsichas, etc.
Sobre os concorrentes mais importantes a empresa deverá obter informações sobre o dinamismo de cada concorrente e a sua estratégia de Marketing Mix - Produtos, Preços, Distribuição e Promoção. No Quadro são apresentados alguns exemplos de informação a recolher
Quadro 2 - Tipos de Informação a recolher
TIPOS DE INFORMAÇÃO
EXEMPLOS
Factos e dados objectivos
Acompanhamento de acções promocionais
Informações dadas por especialistas, distribuidores e fornecedores
Condições de preços acordadas por um concorrente
Informações informais ou boatos
Preparação de uma campanha publicitária por um concorrente
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
Esta informação poderá ser recolhida através de fontes internas, públicos conhecidos ou fontes externas.
Quadro 3 - Principais Fontes de Informação
FONTES INTERNAS
· Rede de Vendas - a função dos vendedores é também a de recolher informações
· Pessoal contratado de outras empresas
PÚBLICOS CONHECIDOS
· Distribuidores
· Clientes
· Fornecedores da empresa comuns à concorrência
· Prestadores de serviços comuns
FONTES EXTERNAS
· Imprensa Profissional - Ex. Rev. Distribuição Hoje e Hipersuper
· Colóquios e seminários
· Organismos profissionais
· Feiras profissionais
· Anuários
· Direcção Geral do Comércio Externo
· etc.
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
1.2.3 – Fornecedores
Os fornecedores de matérias-primas da empresa e os potenciais fornecedores deverão ser “acompanhados”, de forma a identificar oportunidades que poderão contribuir para melhorar a oferta da empresa, nomeadamente através da redução de custos, melhorias nos produtos, etc. É necessário acautelar o fornecimento de carne de porco, que poderá estar sujeito a variações quer de qualidade quer de preço, atendendo às actuais alterações do mercado.
1.2.4 – A Comunidade
A actividade da empresa “Fumeiro e Companhia” não pode ser vista fora do ambiente em que a empresa se situa - localidade, região e país. Assim a empresa deverá identificar as potenciais alterações que possam surgir na sua zona ou região - políticas, económicas ou sociais, por forma a poder antecipar o impacto de potenciais alterações que possam vir a ser prejudiciais para o desempenho da empresa, assim como deverá ter em consideração a actuação de outros agentes e grupos de interesse de carácter local, regional ou até nacional que possam influenciar, directa ou indirectamente a actividade da empresa.
Quadro 4 - Síntese da Análise Transaccional
CLIENTES
Verifica-se uma preferência por produtos com certificação de qualidade ou por produtos com Denominação de Origem; na compra em lojas especializadas o comerciante tem uma forte influência e nos hiper e supermercados os factores de influência devem-se essencialmente a uma boa Comunicação de Marketing e a uma utilização de técnicas de Merchandising; a decisão de compra cabe essencialmente à mulher e faz-se, de acordo com os dados disponíveis, em lojas especializadas.
CONCORRÊNCIA
Forte concorrência das grandes empresas nacionais de fumeiro que dominam os canais de distribuição e apostam numa boa relação preço/qualidade, com produtos ditos “tradicionais”; entrada em força de empresa estrangeiras, principalmente espanholas, com preços baixos e boa imagem de marca junto dos consumidores; grande peso dos concorrentes indirectos.
FORNECEDORES
Acautelar o fornecimento de carne em termos de continuidade, qualidade e preços.
COMUNIDADE
Conjugar esforços com grupos de interesse local e regional
1.3 – Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso visam identificar as actividades de gestão com maior relevância para o sucesso da empresa no seu sector. Assim é necessário identificar os factores que levam os clientes a comprar produtos de fumeiro e as variáveis a que estes mesmos clientes atribuem mais valor na compra – Factores Chave de Compra. Os Factores de Competição procuram identificar as variáveis que a empresa deverá ter em consideração para valorizar os Factores Chave de Compra.
Os Factores Críticos de Sucesso são pois as variáveis que poderão levar a uma maior diferenciação dos produtos da empresa em relação à concorrência e contribuir para aumentar o valor de compra percebido pelos clientes.
Quadro 5 – Factores Críticos de Sucesso para Produtos de Fumeiro
FACTORES CHAVE DE COMPRA
(Valor para os clientes)
FACTORES DE COMPETIÇÃO
(Variáveis de competição)
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
· Qualidade
· Certificação de Qualidade e Denominação de Origem
Ø Relação preço / qualidade
· Boa imagem de marca
· Comunicação de Marketing
Ø Percepção de valor para o cliente
· Produtos naturais e tradicionais
· Qualidade percebida
Ø Marca / Comunicação
· Preço
· Custos das matérias-primas
Ø Gestão logística
· Disponibilidade à venda
· Boa cobertura dos canais de distribuição
Ø Boa rede de distribuição
1.4 – Análise da empresa
1.4.1 – Pontos Fracos
De acordo com o Anexo I passamos a resumir os principais pontos fracos da empresa "Fumeiro e Companhia", no Quadro , abaixo.
Quadro 6 - Resumo de Pontos Fracos
ÁREA
PONTOS FRACOS
PRODUÇÃO
Custos de produção muito elevados.
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Necessidade de melhorar embalagens, atendendo ao preço dos produtos e necessidade de pesquisa para diminuir custos.
COMPRAS
Dependência dos pequenos fornecedores.
Custo das matérias-primas.
LOGÍSTICA
Custos elevados de armazenagem, transporte
MARKETING/VENDAS:
Estrutura organizacional inexistente.
PRODUTO
Inexistência de análise de custos por produto.
PREÇO
Preços mais elevados que a concorrência e margens reduzidas
DISTRIBUIÇÃO
Inexistência de análise da estrutura de vendas por canal de distribuição.
COMUNICAÇÃO
Fraca notoriedade da empresa e dos seus produtos fora do âmbito local.
VENDAS
Volume de vendas baixo e fraca cobertura geográfica das vendas.
1.4.2 – Pontos Fortes
Os principais pontos fortes da empresa "Fumeiro e Companhia", que poderão ser mais diferenciadores e proporcionar maior valor acrescentado para os clientes, assentam essencialmente na boa qualidade da matéria-prima e dos produtos.
1.5 – Análise Swot, Definição e Objectivos
No Quadro abaixo pretende-se resumir os principais “Pontos Fortes (Strengths) e Fracos (Weaknesses) ” da empresa com as Oportunidades (Opportunities) de “Curto e Médio Prazo”, assim como de “Médio e Longo Prazo” (Time).
Quadro 7 - Análise Swot
OPORTUNITIES % TIME: OPORTUNIDADES E TEMPO
CURTO E MEDIO PRAZO
· Redução de custos
· Aumentar volume de vendas
· Conquistar novos canais de distribuição
· Aumentar eficiência dos serviços comerciais
MÉDIO E LONGO PRAZO
· Conseguir a Denominação de Origem para alguns produtos
· Animar os canais de distribuição através de actividades promocionais
· Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos
· Conquistar Imagem de Marca
STENGTHS: PONTOS FORTES
· Qualidade das matérias-primas e dos produtos
· Produtos tradicionais e sem conservantes
· Localização numa região tradicionalmente associada a produção de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Melhorar informação sobre a qualidade dos produtos e processo de fabrico natural
Ø Aproveitar a mais valia de localização numa região tradicionalmente produtora de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Apostar na diferenciação dos produtos, através das variáveis do Marketing – Mix, de forma a aumentar a qualidade percebida
Ø
Ø Aumentar as actividades promocionais e a Publicidade nos locais de venda (PLV)
Ø
Ø Utilizar técnicas de Relações Publicas para aumentar a notoriedade da empresa
WEAKNESSES: PONTOS FRACOS
· Custos de produção elevados e dependência de pequenos fornecedores
· Deficiente estrutura de Marketing e fraca cobertura geográfica das vendas
· Presença fraca nos canais de distribuição fora do âmbito regional
· Resultados da empresa
SUGESTÕES
Ø Abandonar produtos menos rentáveis e optimizar processos
Ø Recrutar profissional com experiência para a direcção comercial
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada aos canais de distribuição
Ø Agressividade comercial
SUGESTÕES
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada ao consumidor
Ø Conseguir um Posicionamento de qualidade no âmbito da concorrência
Ø Aumentar o Valor Percebido dos produtos
Assim e nesta breve análise condicionada pelo fraco conhecimento do sector e pela inexistência de dados concretos de mercado, poderemos concluir que a empresa “Fumeiro e Companhia” deverá, a Curto Prazo, assumir objectivos claramente quantitativos, essencialmente diminuir custos, aumentar o volume de vendas e melhorar os resultados; os seus alvos de mercado deverão ser essencialmente os Canais de Distribuição – Talhos, Charcutarias e eventualmente Armazenistas de produtos alimentares de qualidade e os públicos que poderão influenciar a compra – Líderes de Opinião e Imprensa Especializada.
Deverá ficar claro que a empresa não tem capacidade para competir em termos de custos com os seus concorrentes directos, pelo que deve procurar evoluir para uma estratégia de diferenciação, em que os seus principais objectivos deverão deixar de ser quantitativos e passarem a ser qualitativos. (ver Quadro )
A empresa “Fumeiro e Companhia” deverá conseguir que os seus produtos sejam vistos como únicos no sector, proporcionando aos seus clientes um valor único e superior em termos de qualidade de produto, características especiais, embalagem, informação ao consumidor., etc.
A empresa deverá tornar-se numa referência do sector com produtos de fumeiro de qualidade superior, preço alto, fazendo apelo à melhor tradição de qualidade da Região.
Quadro 8 - Objectivos e Alvos
OBJECTIVOS
CURTO PRAZO
MÉDIO E LONGO PRAZO
ÊNFASE NOS CUSTOS
ÊNFASE NA DIFERENCIAÇÃO
OBJECTIVOS QUANTITATIVOS
· Diminuir custos
· Aumentar volume de vendas
· Melhorar os resultados
OBJECTIVOS QUALITATIVOS
· Aumentar o valor percebido
Dos produtos
· Aumentar a notoriedade da
Empresa e dos produtos
· Posicionamento de qualidade
Superior
ALVOS DE MERCADO
Distribuidores de produtos alimentares
Charcutarias e talhos
Supermercados e livre serviços
Mercearias
Hipermercados
Parte II
Marketing – Mix
1 – Produto
1.1 – Produto essencial
Do que nos foi dado observar, a empresa “Fumeiro e Companhia” parece ter produtos de boa qualidade; utiliza produtos naturais, recriando a ancestral qualidade da arte de fazer fumeiro, utilizando a tripa natural, o alho e todos os condimentos, próprios do “sabor de antigamente", elaborados em boas instalações e com todas as condições de higiene, pelo que, aparentemente não deveria ter qualquer problema na venda dos seus produtos.
Será apenas necessário no caso das matérias-primas utilizadas garantir o seu fornecimento de forma normal e regular, assim como um processo de fabrico perfeitamente definido de forma a garantir uma boa qualidade do produto em termos de características físicas.
No entanto, a concorrência não está entre o que as empresas produzem nas suas fábricas, mas entre o que acrescentam ao que sai das mesmas, sob a forma de embalagem, serviços, publicidade, assistência ao cliente, entrega, e todas as coisas que as pessoas valorizam, ou seja, o conceito de produto vai muito para além daquilo que é fabricado; o que é necessário saber é de que forma os clientes valorizam estas características, se as valorizam e de que forma são dadas a conhecer.
Assim, parece mais ou menos evidente que os produtos da empresa "Fumeiro e Companhia" são bem elaborados e com matéria-prima de qualidade, ou seja, as características dos produtos no que respeita às suas características básicas parecem estar bem definidas.
Onde os produtos parecem falhar é no domínio da percepção dessas características de qualidade – Embalagem, Marca, Qualidade e Serviços.
No entanto, em termos de produto físico seria de considerar o fraccionamento do Presunto, pois parece evidente que é cada vez mais difícil que um consumidor compre um presunto inteiro para ter em casa; é dispendiosa a sua compra inicial, não é prático de guardar, é difícil de cortar e tem muito desperdício. Os poucos dados disponíveis indicam-nos que se compra cada vez mais presunto aos quartos, em nacos e em fatias e cada vez menos presunto inteiro, apesar do seu preço por quilo ser mais baixo; este fraccionamento permitiria uma maior rotação de stocks e um maior volume de vendas.
Ainda no caso do Presunto é de salientar a forma diferente dos presuntos da empresa em relação à concorrência (os produtos da empresa “Fumeiro e Companhia” são mais redondos que o normal) e que não será a mais prática, nem a mais apelativa à compra, pois até os suportes tradicionais para corte do presunto não estarão adaptados ao formato deste tipo de presunto; seria necessário verificar este aspecto. Seria ainda necessário verificar os custos de produção e margens de todos os produtos, verificar quais os mais rentáveis e abandonar ou reformular os menos rentáveis.
Assim a empresa deveria considerar a hipótese de venda de, pelo menos, quartos de presunto, o que faria aumentar o volume de vendas e diminuir os custos de stockagem.
Dever-se-ia também comercializar presunto com diferentes tempos de cura, pois há clientes que não gostam de presunto muito curado, e desde que este facto estivesse indicado no rótulo do produto, passaria a ser mais uma opção para o consumidor.
1.1.1 – Marca
Um produto sem marca é como uma pessoa sem nome, não se consegue identificar, nem se pode chamar por ela.
A marca é que contribui para diferenciar os produtos da empresa dos da concorrência; muitas vezes o consumidor não compra o produto pelas suas características físicas, de composição, sabor etc., mas sim pela marca.
Para que a marca tenha algum significado para os clientes, ela deverá estar em conformidade com os diferentes elementos dos níveis de produto e com as restantes variáveis do Marketing-Mix – Preço, Distribuição e Promoção.
No que respeita à empresa, a sua marca terá alguma expressão em termos regionais, mas em termos de mercado nacional, junto dos clientes, distribuidores e líderes de opinião não tem muita expressão, pelo que é importante trabalhar a variável comunicação, na promoção dos produtos/marca.
No caso dos produtos seria necessário existir uma designação para cada produto, e essa designação deveria constar em cada produto.
De referir ainda que de forma a transmitir uma imagem de qualidade a marca deverá ser sempre muito bem impressa, seja em que tipo de suporte for.
1.1.2 – Embalagem
Hoje para além das "funções históricas" da embalagem como sejam a de conter o produto, transportar e proteger, a embalagem tem uma "função visual" cujo objectivo é o de informar, dar destaque à marca, servir como forma de diferenciação, apelar à compra e contribuir para a imagem de marca do produto/empresa.
Na nossa opinião as embalagens dos produtos da empresa "Fumeiro e Companhia", não estão de acordo nem com a qualidade dos seus produtos, nem com o preço dos mesmos, pelo que deveriam ser repensadas – um produto nobre tem de ter uma embalagem nobre e de preferência diferente da concorrência, para melhor.
Para obter uma embalagem que diferencie o produto e a marca pode-se observar o que faz a concorrência e melhorar, recolher sugestões dos retalhistas e/ou clientes ou contratar empresa de design ou publicidade para estudar e conceber embalagens.
Sendo uma das funções da embalagem a de informar, também a este nível a informação ao consumidor, constante na embalagem é praticamente nula e esta informação também pode constituir uma forma de diferenciação. Assim, na embalagem/rótulo dos produtos, para além do que é exigido por lei, poderia constar:
Quadro 9 - Informação
CARACTERÍSTICAS FISICO-QUÍMICAS
· Composição do produto, referindo os produtos naturais, ausência de aditivos, etc.
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL
· Valor calórico, proteínas, percentagem de carne e de gorduras.
CONSERVAÇÃO
· Informar o consumidor sobre a melhor forma de conservar um chouriço. Ex.:
OUTRAS INFORMAÇÕES
· Todo o tipo de informação que possa valorizar o produto aos olhos do consumidor. Por exemplo receitas de como preparar refeições rápidas com chouriço, tempo e tipo de cura, etc.
1.1.3 – Qualidade
De uma forma mais alargada poderemos dizer que Qualidade é, na sua extensão mais simples, conformidade em relação a especificações e parâmetros definidos, por exemplo a fabricação de um chouriço deverá obedecer a especificações relativas à qualidade da carne e de todas as outras matérias-primas, às quantidades de cada ingrediente e como adicioná-los, tempos de cura ideais, normas de higiene a observar em todo o processo, controle dos desperdícios, etc., de forma a reduzir os custos de produção e aumentar a produtividade.
A produção de produtos que apresentam defeitos ou que não respeitam as especificações, implicando a sua posterior rejeição com os consequentes prejuízos directos de matéria-prima, mão-de-obra, utilização de equipamentos, assim como uma eventual perda de clientes ou a obrigatoriedade da sua substituição são custos associados à não qualidade que deverão ser eliminados.
Para evitar os custos da “não qualidade” toda a empresa deverá estar mobilizada, os empregados deverão estar sensibilizados para esta questão e terem formação específica para cumprirem escrupulosamente os procedimentos, assim como os fornecedores deverão ser mobilizados para não disponibilizarem produtos sem a qualidade adequada.
Todas as actividades da empresa no relacionamento com os seus públicos poderão ou não transmitir a qualidade da empresa e dos seus produtos, ou seja: a forma como se recebe um visitante, como se atende um telefone, a rapidez de resposta a um pedido de informações sobre produtos, a forma como esse pedido é satisfeito, a rapidez de resposta a uma encomenda, o comportamento a apresentação e a lealdade dos vendedores, a formação técnica dos vendedores, a embalagem dos produtos, a informação presente nos produtos, os anúncios da empresa e o preço dos produtos, entre outros aspectos.
1.1.4 – Serviços de apoio
Algumas das áreas de serviço ao cliente e de apoio ao produto deverão ser equacionadas de forma a ajudarem a transmitir uma imagem de qualidade e contribuírem para a satisfação dos clientes da empresa.
Algumas áreas de serviço dizem respeito aos Canais de Distribuição e poderão ter a ver com:
- Condições de pagamento
- Ofertas especiais
- Informação disponibilizada que possa ajudar à venda
- Devoluções de produto não conforme
- Atendimento de reclamações
Todos estes aspectos deverão estar bem definidos, e na empresa todos deverão estar conscientes de que a sua principal função é a satisfação do cliente/consumidor, pois quanto mais satisfeito estiver o cliente mais compra haverá e melhores serão os resultados da empresa.
Assim a empresa "Fumeiro e Companhia", deverá com os seus vendedores equacionar quais os possíveis serviços de apoio que poderá prestar aos seus distribuidores/retalhistas e quais os que poderão ser mais valorizados por estes.
2 – Preços
A variável Preço é uma importante variável estratégica do Marketing-Mix e é a única variável que gera receitas e lucros de uma forma directa. Mas para além desta importância, o Preço, em conjugação com as outras variáveis – Produto, Distribuição e Promoção, pode contribuir decisivamente para criar um determinado posicionamento do produto, em relação à concorrência, ajudando a criar uma imagem na mente dos consumidores (positiva ou negativa).
Para que uma empresa tenha lucros é necessário que as vendas ultrapassem o Ponto Crítico de Vendas, isto é o ponto em que os resultados de vendas (Receitas Totais) ultrapassam os Custos Totais da Empresa (Custos Fixos Totais + Custos Variáveis Totais).
Esta análise tem de ser feita pela empresa para poder determinar o Ponto Crítico de Vendas em Quantidades para um determinado Preço Unitário de Venda do Produto, ou seja quanto mais alto for o preço tanto menor será o volume necessário de unidades vendidas para se atingir o Ponto Crítico de Vendas, e portanto conseguir lucro; quanto mais baixo for o preço, maior terá de ser o volume de vendas.
Mas a determinação do preço não pode ser feita apenas através da função custo, esta função é apenas a base mínima de trabalho.
Do que nos foi dado observar, a empresa "Fumeiro e Companhia", tem custos de produção bastante elevados, para manter um determinado padrão de qualidade; mesmo baixando este padrão de qualidade continuaria a ser difícil competir em termos de preço com as grandes empresas instaladas.
Portanto a empresa "Fumeiro e Companhia" deverá basear a sua estratégia não no preço, mas assumir um padrão de qualidade elevada e fazendo perceber essa qualidade, com bons serviços, com uma Distribuição Selectiva (retalhistas especializados), e com uma Comunicação de Marketing direccionada a públicos específicos e com um forte esforço de vendas
3 – Distribuição
No que se refere à Distribuição, e tendo em consideração a Listagem de Clientes disponibilizada, podemos verificar que a empresa "Fumeiro e Companhia" tem cerca de 127 clientes, assim distribuídos:
Quadro 10 - N.º de Clientes da empresa por "zonas"
“ ZONAS “
N.º DE CLIENTES
Montalegre
48
Chaves
18
Vila Real
11
Braga
26
Boticas
4
Algarve
1
Lisboa
3
Porto
7
Mirandela
2
Figueiró dos Vinhos
1
Guimarães
2
Suiça
4
Total
127
O total de clientes da empresa estão repartidos da seguinte forma:
Quadro 11 - N.º de Clientes por tipo
TIPO DE CLIENTES
N.º APROXIMADO
Talhos
25
Salsicharias / Charcutarias
10
Supermercados
12
Restaurantes
28
Particulares
20
Diversos
32
Da listagem disponibilizada podemos imediatamente concluir que os dados disponibilizados não estão organizados de forma a podermos fazer uma análise correcta da importância, em termos de volume de vendas, de cada um dos tipos de cliente, ou seja não se faz uma gestão correcta dos clientes para saber, por exemplo o número e volume de encomendas de cada cliente, de cada tipo de cliente, por zona, sazonalidade, custo de cada cliente, custo de cada tipo de clientes, etc.
Por outro lado podemos concluir que a maior parte dos clientes, cerca de 84% estão situados na zona de implantação da empresa – Montalegre, Chaves, Vila Real, Braga e Boticas. Estas zonas não serão as mais adequadas para vender produtos de qualidade e de preço mais ou menos alto, pois existem alguns produtores individuais de fumeiro e o poder de compra não será muito elevado.
Poderemos ainda deduzir que os clientes de Montalegre, Chaves, Vila Real, Braga e Boticas serão clientes de pequenos volumes de venda o que trará custos adicionais de distribuição, apesar da proximidade.
A empresa terá que apostar na Distribuição Indirecta (recorrer aos canais de distribuição disponíveis), para aumentar o seu volume de vendas.
Será assim necessário, identificar e “trabalhar” Armazenistas e Distribuidores de produtos alimentares com uma boa carteira de clientes – talhos, charcutarias e salsicharias, assim como encetar negociações com Cooperativas de Retalhistas, Centrais de Compras e Hiper e Supermercados.
Mas para além das vantagens que oferece a Distribuição Indirecta, para que este tipo de distribuição possa realmente funcionar “em favor” dos produtos da empresa, esta terá que gerar um conjunto de estratégias e programas de acção que visem interessar e motivar os dirigentes e os colaboradores dos canais de distribuição e estimular a compra dos potenciais consumidores. Daí a necessidade de criar acções de animação dos “canais”.
As acções de animação poderão ser direccionadas directamente aos Canais de Distribuição ou aos Consumidores – estratégias “Push” (empurrar os produtos pelos canais através da acção da equipa de vendas e promoções de vendas) ou “Pull” (puxar pelos produtos através de acções de comunicação e promoção de vendas junto dos consumidores).
Retalhista
Promove
Produtor
Promove
Consumidor
Grossista
Promove
PUSH
Retalhista
Pede
Produtor
Promove
Consumidor
Grossista
Pede
PULLFigura 1 - Estratégias Push e Pull
Como se pode verificar no quadro 12 e atendendo à situação da empresa será preferível optar por uma estratégia Push, podendo assim a empresa obter resultados a curto médio prazo e com menores custos.
Quadro 12 - Príncipais características das estratégias Push e Pull
ESTRATÉGIA PUSH
ESTRATÉGIA PULL
· Estimular a distribuição
· Papel mais activo da distribuição
· Variáveis dominantes:
· Distribuição
· Força de vendas
· Rendimento imediato de curto prazo
· Comunicação – ênfase nas promoções aos distribuidores
· Atrair os consumidores
· Papel mais activo dos consumidores
· Variáveis dominantes:
· Comunicação
· Promoção ao consumidor
· Investimento a longo prazo
· Comunicação – ênfase na publicidade
As principais áreas de animação dos canais de distribuição situam-se ao nível do Produto, Promoção, Publicidade, Força de Vendas, preços, entre outras. Quadro 13
Quadro 13 - Áreas de animação dos canais
ÁREAS DE ANIMAÇÃO
Ø Ao nível do Produto
· Qualidade do produto
· Embalagens e suportes práticos de exposição
· Preço concorrencial que permita boa rotação e margens
· Apoio no lançamento de produtos
Ø Ao nível da Promoção
· Apoio à venda (publicidade no local de venda, expositores, merchandising e prova de produtos)
· Outras acções promocionais
Ø Ao nível da Publicidade
· Comparticipação do produtor nas acções publicitárias do distribuidor
Ø Ao nível da Força de Vendas
· Formação dos vendedores e argumentação de venda
· Assistência comercial e frequência dos contactos
· Relacionamento
Ø Ao nível de Preço
· Preços, descontos e prazos e pagamento
Ø A outros níveis
· Entregas rápidas
· Serviço pós-venda
· Divulgação de informação relevante para o distribuidor
· Eficiência administrativa – facturação, devoluções, etc.
Essenciais na animação dos canais de distribuição são o preço concorrencial e as margens dos distribuidores; se um produto dá boas margens de comercialização, esse produto vai ter uma atenção especial e o apoio dos distribuidores que farão tudo para vender esse produto e não os da concorrência.
Outro factor importante é a PLV (Publicidade no Local de Venda), através de folhetos com informação sobre a empresa e os produtos – a sua qualidade, características, etc., assim como possivelmente expositores próprios que destaquem a empresa e os produtos, de todos os outros da concorrência. A empresa poderá produzir um expositor num material nobre, prático e igual em todas as lojas, adequado aos diferentes tipos de produto de forma a conseguir um bonito espaço de exposição em talhos, charcutarias e salsicharias.
Como é evidente um expositor destes deveria ser feito por empresas de design/merchandising e/ou publicidade e tem custos; para ajudar a suportar esses custos, o retalhista teria de fazer encomendas mínimas de determinados produtos, e garantir a repetição dessas encomendas durante determinado tempo, afinal um expositor iria valorizar a loja e eventualmente aumentar o volume de vendas; este tipo de iniciativas só se justificaria em retalhistas com elevado volume de vendas. No entanto, antes de avançar com uma iniciativa desta natureza seria preciso fazer uma sondagem junto dos retalhistas para verificar da sua eventual adesão e em que condições.
Também como contrapartida a um certo número de encomendas a empresa poderia comparticipar nas despesas de publicidade de alguns dos retalhistas, organização de degustações, etc., no fundo seria uma associação de interesses em que seria feita publicidade ao retalhista e à empresa com ganhos para ambos.
Por outro lado os vendedores deveriam dispor de catálogos bem elaborados, sobre os produtos da empresa, as suas características, tabelas de preços com os respectivos descontos por quantidades, possibilidades de acções de animação com as respectivas contrapartidas, etc
4 – Promoção
Importa referir que a variável Promoção não pode ser vista isoladamente de todas as outras variáveis do Marketing-Mix - Produto, Preço e Distribuição, pois os produtos também comunicam através das suas próprias características, marcas, embalagens, informação ao consumidor, garantias, etc.. Os Preços dos produtos são também em si, uma forma de comunicação. A forma como os produtos são distribuídos, os locais onde são vendidos, a sua exposição no local de venda, a forma de actuação dos vendedores, a sua argumentação e preparação técnica também são formas de comunicação; até a forma como se processa o atendimento telefónico, a rapidez de resposta às solicitações, a qualidade das informações disponibilizadas são formas de comunicar uma determinada imagem da empresa.
Na definição da política global de comunicação da empresa também deverão ser tidos em consideração todos os aspectos que dizem respeito à identidade visual da empresa, nomeadamente os símbolos gráficos que se traduzem essencialmente no logotipo da empresa, no tipo de letra utilizado, cores etc., deverão existir regras para a redacção de um ofício ou de um fax; os envelopes, o papel de carta, as facturas e os cartões de visita deverão transmitir uma imagem de qualidade, a imagem de uma empresa moderna e bem organizada. (O material existente está bem adequado, mas nunca se deverá descurar estes factores e sempre que possível melhorar).
Outro factor a considerar são os funcionários da empresa, o seu comportamento, o seu grau de conhecimentos, a sua apresentação, a sua pontualidade em encontros com terceiros; estes factores são importantes, pois transmitem uma imagem que poderá ser positiva ou negativa para a empresa; os dirigentes ou quadros também transmitem eles próprios uma imagem para o exterior; os dirigentes deverão participar em todas as actividades relacionadas com o sector – exposições, feiras, colóquios, congressos, etc., pois “quem não aparece esquece”, e se possível fazer intervenções nessas acções.
4.1- Objectivos e Públicos: Alvo da Comunicação
Uma das primeiras decisões a tomar em termos de Promoção, é a quem iremos direccionar a nossa Promoção, e conforme já vimos na Distribuição, será preferível a empresa direccionar a maior parte da sua comunicação para os canais de distribuição, ou seja, também nesta variável o maior esforço da empresa deverá ir no sentido de uma estratégia “tipo Push”, que facilitem o escoamento dos produtos nos/e para os canais de distribuição.
O objectivo primeiro da empresa em termos de comunicação, será o de “dar-se a conhecer”, e aumentar a notoriedade da empresa e a percepção de valor dos produtos que comercializa.
Tendo em consideração o objectivo da promoção tem que se definir quais serão os públicos-alvo dessa promoção. De acordo com o que vem sendo exposto teremos como principais alvos da promoção:
Quadro 14 - Públicos alvo da comunicação
1. Distribuidores
2. Comunicação social especializada
3. Líderes de Opinião
4. Decisores no processo de decisão de compra (*)
(*) Os principais decisores de compra parecem ser as donas de casa
4.2 – Publicidade
Tendo em consideração que a empresa nunca utilizou a publicidade de uma forma dirigida e organizada será conveniente que ao começar, o faça com qualidade e de uma forma profissional. A publicidade é hoje em dia uma ferramenta de marketing altamente especializada que não pode ser confiada a amadores, pelo que a empresa deverá fazer um concurso para a criação de um ou dois tipos de anúncio para inserção em revistas da especialidade de forma a dar a conhecer-se a si própria e aos produtos que comercializa de uma forma original, que transmita qualidade e seja diferente do que faz a concorrência.
É evidente que a contratação de uma empresa de publicidade é um investimento, mas que poderá dar os seus frutos, uma vez que a empresa não é muito conhecida fora da região.
4.2.1 – Publicidade direccionada aos distribuidores
Os melhores meios para chegar aos distribuidores de produtos alimentares são essencialmente as revistas especializadas do sector. A mensagem publicitária direccionada aos distribuidores deverá dar a conhecer a empresa e os seus produtos, realçando a região produtora de carne de qualidade – Montalegre/Barroso, na tradição popular da região na arte de fazer enchidos, com ingredientes e processos naturais que foram recriados pela empresa. Seria bom que já se pudesse transmitir que a empresa comercializa produtos com Denominação de Origem.
Com algumas destas revistas é possível fazer os chamados “patrocínios técnicos” ou seja reportagens sobre a empresa e os produtos, que no fundo são mais publireportagens, ou mais concretamente artigos normais, mas que são pagos; este tipo de publicidade é mais eficaz que um anúncio, pois enquanto que num anúncio é a empresa a dizer que os seus produtos são bons, e aqui os possíveis interessados desconfiam, numa reportagem é a revista a falar dos produtos, o que tem mais impacto.
Para além disso, quando se anuncia nestas revistas, elas ficam muito mais receptivas a divulgar a informação que a empresa poderá enviar, na divulgação de novos produtos, participação em feiras e outros acontecimentos, a título gratuito – “press releases” (informações à imprensa).
Não será de descurar alguma publicidade na imprensa regional, aquando da realização de feiras ou outros acontecimentos em que a empresa participe, mas também aqui há que ter cuidado na mensagem que se transmite, procurando sempre transmitir a imagem de uma empresa e de produtos de qualidade.
Como forma de motivação de compra para os distribuidores de uma dada região a empresa poderá negociar com a imprensa regional a inclusão, no jornal regional de maior tiragem dessa região, de um folheto publicitário onde, para além de divulgar a empresa e os seus produtos, fará a divulgação dos locais onde se podem comprar produtos "Fumeiro e Companhia"; este tipo de acção é bom pois, por um lado divulga-se a empresa/produtos e por outro divulgam-se junto dos consumidores dessa região, os locais de compra. Obviamente que terá que ser feita uma pequena sondagem junto dos retalhistas dessa região para verificar da possível adesão a uma acção deste género, pois para constarem desse folheto também deveriam fazer um mínimo de compras que ajudasse a suportar os custos da acção.
4.2.2 – Publicidade Direccionada aos “Decisores”
Quando a empresa já tiver conseguido uma cobertura nacional em termos de pontos de venda, então poderá avançar para a publicidade direccionada para o consumidor, mais propriamente para os “decisores no processo de decisão de compra”, que serão as donas de casa.
Assim seria conveniente desenvolver acções de publicidade em revistas de culinária e/ou revistas femininas, sempre de uma forma profissional e fazendo passar uma mensagem de qualidade da empresa/produtos.
4.3 – Promoção de Vendas
No que respeita a Promoções de Vendas, estas deverão ser realizadas tendo em atenção a situação da empresa, a evolução do seu volume de vendas por gama de produtos e a actuação da concorrência; tendo em consideração estes factores, assim a empresa poderá lançar ou não, em determinado momento, acções de promoção de vendas.
Atendendo a que no médio e longo prazo a estratégia da empresa será uma estratégia de diferenciação da concorrência, não é aconselhável optar por promoções de vendas que passem por reduções de preço; uma das formas mais eficazes de promoção de vendas, passa pela realização de provas de produtos da empresa. Estas provas têm que ser muito bem organizadas, e realizarem-se de preferência antes do almoço, e/ou da parte da tarde, antes do jantar, quando os potenciais interessados estão “com fome” para melhor apreciarem o produto.
4.4 – Relações Públicas
De acordo com o Instituto Britânico de Relações Públicas, as “relações públicas representam o conjunto de esforços deliberados, planeados e efectuados continuamente, com a finalidade de obter um bom entendimento entre uma organização e os seus públicos".
Assim importa referir quais serão os públicos internos e externos da empresa:
Quadro 15 - Públicos internos e externos
PÚBLICOS INTERNOS
· Quadros da empresa
· Trabalhadores
PÚBLICOS EXTERNOS
· Consumidores
· Distribuidores
· Comunicação Social
· Líderes de Opinião
· Fornecedores
· Comunidade Financeira
· Associações Empresariais
· Comunidade Local
· Administração Central e Local
Com estes públicos a empresa deverá manter um contacto permanente, através dos meios disponibilizados pelas Relações Públicas.
4.4.1 – Acções de Relações Publicas para os Públicos Internos
As acções de RP dirigidas aos públicos internos deverão ter como objectivo principal a informação sobre as actividades da empresa, de forma a contribuir para o seu envolvimento e ajudar a gerar um sentimento de pertença e de confiança assim como a motivar todos os colaboradores. As RP internas implicam uma boa comunicação entre o gestor e os funcionários evitando que se crie um sentimento na empresa de “eles e nós”; os funcionários deverão ser os melhores defensores da empresa. O gestor deverá encorajar as sugestões dos funcionários e inclusivamente recompensar as que possam contribuir para reduzir custos de produção. As RP internas deverão fazer com que todos na empresa sintam que são importantes e que têm um papel a desempenhar. A empresa que não conseguir mobilizar os seus públicos internos não conseguirá certamente mobilizar os públicos externos.
Isto poderá ser conseguido através da existência de um quadro informativo e/ou reuniões com o pessoal, onde são informados sobre todas as realizações da empresa, participação em eventos importantes, noticias positivas surgidas na imprensa, organização de visitas a feiras do sector, comemoração do aniversário da empresa com os familiares, Natal, etc.
4.4.2 – Acções de Relações Publicas para os Públicos Externos
Conforme já apresentado nos objectivos estratégicos da empresa os distribuidores serão o principal alvo da empresa; assim sendo a empresa deverá manter um contacto permanente com os seus distribuidores, que são no fundo seus parceiros de negócios, de forma a aumentar a notoriedade e a credibilidade da empresa e criar um relacionamento de confiança.
As principais acções a desenvolver direccionadas para este público poderão ser:
Participação em feiras e exposições
A participação em feiras especializadas ou do sector alimentar é importante pois dá notoriedade e gera confiança nos distribuidores da empresa. Para que isso aconteça os distribuidores da empresa deverão ser informados dessa participação e convidados a visitar o stand; se possível deverão ser enviados convites com uma antecedência razoável.
Por outro lado a empresa deverá fazer o levantamento dos distribuidores da zona onde se realiza a feira ou exposição, e que ainda não trabalham com a empresa e convidá-los a visitar o seu stand e a conhecer e provar os seus produtos e também, se possível, enviar convites.
Durante a feira e no meio de tantos concorrentes a empresa deverá procurar destacar-se, através de um stand original e criando animação para chamar sobre si a atenção.
Não é errado dizer-se que o momento mais importante de uma feira ou exposição é “antes” da realização da feira e “depois” de ter terminado.
Após o fim da feira ou exposição a empresa deverá agradecer a presença dos que visitaram o stand e responder, se for caso disso, a todos os pedidos de informações, por correio ou pessoalmente através dos vendedores.
Atendimento e serviço pós-venda
Conforme já mencionado o atendimento e o serviço pós-venda são factores importantes para credibilizar uma empresa junto dos seus distribuidores; quanto melhores estes serviços, maior será a confiança dos distribuidores na empresa e maiores as probabilidades de criar relações de longo prazo. O atendimento e o serviço pós-venda poderão ter a ver com o pedido de produtos, rapidez na entrega, solução de problemas, tratamento de reclamações, etc.
Artigos em revistas da especialidade e edição de brochuras e/ou folhetos
Os distribuidores deverão ser o público privilegiado a quem a empresa deverá fazer chegar, quer o material de comunicação por si editado, quer cópia dos artigos publicados na imprensa da especialidade, obviamente favoráveis à empresa e produtos.
Algumas destas acções, das muitas que é possível realizar, aplicam-se também aos outros públicos externos; por exemplo, aquando da participação em feiras ou outros acontecimentos deverá ser convidada a imprensa especializada, assim como deverão ser enviadas informações à imprensa sempre que haja factos novos que o justifiquem – novos produtos, novos métodos de produção, etc., deverá haver uma boa relação com a imprensa especializada, convites para visitar as instalações, encontros periódicos, etc.
No que respeita aos Líderes de Opinião, estes poderão ser alguns dos mais importantes Distribuidores de produtos alimentares, que pela sua posição em determinadas empresas são vistos como autoridades no sector, assim como alguns dos jornalistas da imprensa especializada que escrevem sobre gastronomia; a empresa terá que os identificar e estabelecer com eles contactos periódicos, utilizando algumas das ferramentas das Relações Públicas.
Estes são apenas alguns dos exemplos do que pode e deve ser feito em termos de Relações Públicas de forma a criar um clima de confiança e de credibilidade em torno da empresa.
“ Um profissional de Relações Públicas é um construtor de pontes, não um tocador de tambor – constrói relações de longo prazo entre a empresa e os seus públicos, baseado numa comunicação biunívoca (i.e., escutar e falar). Um profissional de RP serve de intérprete, ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política, económica e social... e auxiliando os seus públicos a melhor compreenderem a empresa“.
“Dissident! Public Relations”; Peter F. Jeff. In Mercator
4.5 – Marketing Directo
O marketing directo pode ser visto como uma ferramenta de vendas, quando se publicita, por exemplo um produto, através do correio, procurando conseguir que os interessados encomendem directamente, caso das vendas por catálogo; como ferramenta de comunicação ao darem-se a conhecer empresas e produtos de uma forma mais personalizada que a publicidade. Neste caso estamos a falar de Direct Mail, em que o meio utilizado para comunicar tem como base uma carta a que geralmente são adicionadas outras peças – catálogos, postal RSF, brindes, etc.
O Telemarketing engloba todo o tipo de acções que utilizam os meios de telecomunicações como o telefone e o fax.
Neste tipo de acções de venda e/ou comunicação é necessário possuir uma boa base de dados, quer de clientes actuais ou potenciais, organizada segundo determinados critérios, para que a empresa possa comunicar de forma eficiente com os públicos que pretende.
Chama-se a atenção que, para a realização de algumas das acções apresentadas é fundamental que a empresa tenha uma boa base de dados dos seus clientes actuais, assim como uma base de dados de clientes potenciais, para que lhe seja possível comunicar com eles. Para além dos clientes, a empresa deverá ter uma base de dados sobre todos os tipos de públicos com quem se relaciona ou poderá vir a relacionar no âmbito da sua actividade.
No âmbito do Direct Marketing não poderíamos deixar de chamar a atenção para a importância da Internet. Este novo, poderoso e acessível meio de comunicação está à disposição das empresas, possibilitando que uma pequena e média empresa, possa ter um site com informação pormenorizada sobre a empresa, 24 sobre 24 horas e disponível em todo o mundo. Qualquer interessado em produtos de fumeiro, em qualquer parte do mundo, poderá aceder a essa informação; de qualquer forma deveria ter um endereço de Correio electrónico para poder receber e enviar mensagens por correio electrónico. A empresa "Fumeiro e Companhia" deverá, o mais rapidamente possível verificar a possibilidade de colocar um site na Internet para divulgação da empresa e dos produtos; se não o fizer isoladamente, deveria conjugar esforços com outras entidades da região para o fazerem.
4.6 – Patrocínio e Mecenato
O Patrocínio e o Mecenato são duas técnicas de comunicação que têm por objectivo a promoção da imagem da empresa.
O Patrocínio tem como preocupação máxima a notoriedade da empresa e a sua credibilização junto de determinados públicos, através de um apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras em que as contrapartidas se traduzem na visibilidade do patrocinador, contribuindo para a melhoria da imagem da empresa e para o conhecimento dos seus produtos.
No Mecenato a empresa procura sobretudo demonstrar a sua perfeita inserção no tecido social, podendo ainda obter benefícios fiscais.
Assim a empresa "Fumeiro e Companhia" poderá considerar acções de Patrocínio e /ou Mecenato em, por exemplo:
- Actividades relacionadas com o turismo no Nordeste Transmontano, quer na região quer fora dela.
- Actividades desportivas que se realizem na região, e que de preferência tenham algum impacto fora dela.
- Actividades culturais de relevo e que tenham impacto na região e fora dela, nomeadamente com cobertura dos media.
Este tipo de actividades é importante para os públicos externos e para os públicos internos aos quais deverá ser dado conhecimento destas acções, como forma de motivação e de aumentar a credibilidade da empresa.
A participação da empresa neste tipo de acções tem que ser avaliado caso a caso, tendo em consideração os públicos que se vão atingir e os resultados esperados, assim como as contrapartidas ao apoio da empresa, em termos publicitários.
4.7 – A Força de Vendas
Já vimos que vender se torna muito mais fácil, se a empresa desenvolver todo um conjunto de acções de comunicação e existir uma boa adequação do produto ao mercado, através de uma boa distribuição, pondo o produto certo, no sítio certo e ao preço certo.
Hoje, a venda não pode ser vista como um “impingir” de produtos, como algo forçado, em que o cliente faz as suas compras altamente pressionado pelas técnicas de fecho de vendas. Hoje pretende-se criar uma relação de confiança com o cliente; uma venda de tipo consultivo orientada para a prescrição de soluções para o cliente, em vez da simples venda de produtos ou serviços.
Assim sendo as principais funções dos vendedores são a venda propriamente dita, a prospecção de potenciais clientes, a informação direccionada aos destinatários, a preparação de propostas, ajudar na revenda, serviços pós venda, a informação à empresa e a recolha de informações sobre cobranças.
Quadro 16 - Funções dos vendedores
FUNÇÕES
DESCRIÇÃO
VENDA
Toda a apresentação desenvolvida numa entrevista com potenciais compradores com o objectivo de realizar um negócio.
PROSPECÇÃO
Identificação de potenciais clientes com interesse junto dos quais será efectuado um esforço de venda.
INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO DESCENDENTE
Comunicação pessoal do vendedor com os destinatários de uma forma interactiva e portanto mais eficaz e poderosa do que qualquer outro tipo de comunicação.
PREPARAÇÃO DE UMA PROPOSTA ESPECÍFICA
Uma das tarefas principais do vendedor é a identificação das necessidades dos clientes para lhe poder fazer uma proposta bem adaptada.
AJUDA À REVENDA
Quando o vendedor se dirige aos distribuidores, este deverá ajudar o seu comprador a revender o produto ao cliente final.
SERVIÇOS PÓS VENDA
Dar apoio aos compradores em todos os aspectos.
INFORMAÇÃO ASCENDENTE
Transmitir à sua empresa todas as informações sobre os desejos da clientela, acções da concorrência, tendências de mercado, etc.
RECOLHA DE INFORMAÇÕES SOBRE COBRANÇAS
Recolha de informações sobre a capacidade de pagamento, sobretudo de novos clientes.
Os vendedores da empresa deverão estar preparados e ter formação para desempenharem estas funções, pois por vezes há a tendência para desempenhar apenas uma das funções, ou seja a venda propriamente dita.
Por outro lado a empresa terá que avaliar a dimensão da sua força de vendas, ou seja verificar se o número de vendedores está de acordo com os seus objectivos de vendas, que deverão ser fixados anualmente.
Nesta fase os principais objectivos de venda da empresa deverão ser, aumentar o volume de vendas, angariar novos clientes e melhorar a cobertura geográfica das vendas.
Para atingir os objectivos fixados a empresa deverá saber motivar os seus vendedores através de prémios monetários ou não, sempre que os objectivos totais e/ou parciais seja atingidos.
Outro factor importante para conseguir atingir os objectivos de venda é o controle da actividade dos vendedores através de relatórios de verificação das visitas efectuadas, do número de visitas necessárias para concretizar um negócio, do volume médio de encomendas, etc.
Conclusão
É importante referir que esta não é uma de conclusão de uma estratégia de Marketing, mas sim uma conclusão de um trabalho curricular, pois a estratégia continua pelo menos até sabermos se é ou não eficaz, se vai ou não ser levada até ao fim, se será necessário ou não “refazê-la” e, se o objectivo foi ou não conseguido. O trabalho de um Técnico de Marketing não se fica pela elaboração teórica da estratégia, mas é todo um trabalho de campo, de verificação da estratégia na prática.
Deste modo, este trabalho visou aliar uma componente pratica (analisando a empresa) a uma componente teórica, tendo como base o programa da disciplina.
Foi um trabalho complicado pois um semestre não é suficiente para dominar todos os conceitos leccionados. Deste modo, a execução do presente trabalho fez-nos investigar e, deste modo, ampliar os nossos conhecimentos na área do Marketing.
Bibliografia
FREIRE, Adriano; Estratégia – Sucesso em Portugal, Verbo Editora, 1998
KOTLER, Philip; Administração de Marketing: análise, planejamento e controle, Vol. I, São Paulo, Atlas, 1981
KOTLER, Philip; Administração de Marketing: análise, planejamento e controle, Vol. II, São Paulo, Atlas, 1981
KOTLER, Philip; Administração de Marketing: análise, planejamento e controle, Vol. III, São Paulo, Atlas, 1981
LENDREVIE, Jacques/ LINDON, Denis; Mercator – Teoria e prática do Marketing, Publicações Don Quixote – Col. Gestão e inovação, 6ªedição, 1996
STAPLETON, John; Como preparar um plano de Marketing; Editorial Presença – Col. Bibl. Gestão Moderna, 1989
Revistas:
Revista Proteste – DECO, Defesa do Consumidor
Revista Exame – Manual Prático de Marketing, suplemento coleccionável.
Como complemento usamos ainda o caderno da disciplina de Relações Publicas
[1] A Sopexa é o organismo de apoio à promoção de produtos espanhóis no estrangeiro (como ICEP em Portugal)
Subscrever:
Mensagens (Atom)