Casos Práticos
“Nestlé em Espanha”
1 – Problema de comunicação
Apesar da notoriedade da marca Nestlé, imediatamente associada ao chocolate, como sinónimo de qualidade e aceitação, verificava-se em Espanha, desde há alguns anos, uma tendência para uma estagnação no consumo deste produto, motivada pelo facto de estarem associadas a este consumo algumas ideias como o aumento da obesidade, da diabetes, da cárie dentária, de falta de equilíbrio alimentar.
Por outro lado, os ditames do “império da moda”, apelando a corpos esbeltos, contribuíam para manter um estado de opinião claramente desfavorável ao desejado aumento do consumo e, obviamente, a uma subida das vendas e dos lucros da empresa.
2 – Objectivo da comunicação
Os objectivos desta comunicação prendem-se com o facto de se querer esclarecer sobre os elementos nutricionais dos chocolates e associar o chocolate ao prestígio e qualidade da marca Nestlé. Outro dos objectivos é aumentar as vendas do chocolate Nestlé em Espanha.
3 – Público-alvo
Distribuidores, consumidores (dando preferência ao público infantil) e meios de comunicação; as mulheres em geral e particularmente as esposas e mães, porque um dos objectivos principais da campanha consistia em contribuir para dissipar as dúvidas existentes sobre nutrição em geral e saúde infantil associadas ao não consumo do chocolate.
4 – Estratégia de R.P.
- Propiciar a discussão sobre o produto chocolate, no sentido de realçar a diferença da marca Nestlé, através da criação de notícias, constituindo estas um objectivo e estratégia de comunicação;
- Criar um conceito e campanha que pudessem extrair o máximo proveito da comemoração dos setenta anos da marca Nestlé em Espanha; e,
- Refutar, de uma vez por todas, as ideias erróneas existentes sobre o chocolate (obesidade, cáries, diabetes, deficiente nutrição), contribuindo deste modo para posicionar a Nestlé como marca de referência de informação sobre o produto genérico. Falar de chocolate seria falar da Nestlé.
5 – Acções a desenvolver no sentido de prosseguir esta estratégia de R.P.
- Através da notícia dever-se-ia provocar um forte impacto inicial; de seguida, haveria que manter o interesse das audiências, recorrendo a meios de comunicação directos, tendo em atenção as características de fácil adaptação e uso das mensagens a veicular, dada a diferente natureza dos públicos-alvo;
- Procurou-se uma identidade corporativa: algo que, quando fosse visto ou percebido, fizesse despertar a ideia da marca Nestlé (um desenho baseado no fruto do cacau, foi a imagem utilizada) associado a uma melodia concebida para o efeito e a um slogan que seria o catalizador de toda a campanha: “O chocolate está na moda”;
- De seguida definiram-se quatro pontos que dariam o suporte prático a esta campanha:
1º - Promover uma acção mediática de lançamento da campanha, através dos média, convidando empresários, clientes da Nestlé e líderes de opinião em diversos âmbitos (moda, cultura, espectáculos): este acontecimento deveria ter uma relevância e impacto tão acentuados que futuras acções ou notícias da Nestlé tivessem de imediato a atenção dos jornalistas.
2º - Criar um documento informativo que pudesse ir difundindo as mensagens aos media, de forma gradual e flexível, prestando uma maior atenção aos meios especializados em divulgar notícias sobre a saúde e a família.
3º - Estabelecer uma relação positiva entre a marca Nestlé e uma boa nutrição e, ao mesmo tempo, e muito especialmente, relacionar a Nestlé com a moda, pensada esta não apenas no sentido físico ou no vestuário, mas no modo de vida actual que compreende o ócio, a saúde, o prazer, a diversão e a actualidade.
4º - A partir da mensagem “O chocolate está na moda”, criar um conjunto de mensagens derivadas, que cobrissem os aspectos anteriormente enunciados.
Actividades desenvolvidas durante os 12 meses:
- Lançamento de novos produtos Nestlé de edição limitada. Por exemplo, lançamento do “Caja 2000”, com o intuito de celebrar o aniversário em Espanha e o fim do milénio. Os novos produtos foram enviados a 500 prescritores seleccionados;
- Convites aos jornalistas para refeições com o chefe Arzak, em que o menu era baseado em receitas de chocolate;
- Edição e distribuição de 200 000 livros que contam a história do chocolate;
- Criação de um CD-ROM;
- Criação de folhetos especiais para reforçar as vendas;
- Criação de um link no site da Nestlé com um prémio para os visitantes;
- Associação da marca à moda: presença da marca nos desfiles de moda com stands e tendas gigantes – IFEMA, Madrid, Vogue, Ninos (Madrid) e Gaudí (Barcelona);
- Realização de entrevistas a prescritores (médicos e modelos), durante as férias, para acabar com a ideia errada acerca do chocolate;
- Reforço do mercado consumidor infantil: provas de degustação, distribuição de material informativo, folhetos, brindes no Salão de Infância de Barcelona;
- Presença da Nestlé na Expo Ócio: provas de degustação e distribuição de folhetos;
- Ligação da marca à cultura: presença em concertos no Auditório Nacional da Catalunha e no Grau Teatre del Liceu: provas de degustação;
- Realização de concursos em que o prémio é uma visita a um dos países do cacau;
- Realização da Convenção de Distribuidores da Nestlé na Costa do Marfim, um dos países produtores de cacau;
- Campanhas publicitárias nos diferentes Meios de Comunicação.
6 – Calendarização e orçamentação
- Esta campanha foi pensada para ser desenvolvida ao longo de doze meses, sob o lema de “O ano do chocolate Nestlé”.
- Em termos orçamentais e como não foram divulgados valores, apenas podemos supor que uma campanha desta natureza, com os meios envolvidos, teria de ser, natural e obviamente muito onerosa.
7 – Emissor da campanha:
A estratégia foi delineada pela agência Weber Shandwick Ibérica em conjunto com o Departamento de Marketing da Nestlé e a agência de publicidade J. Walter Thompson.
8 – Avaliação da campanha
Fase de Preparação:
- Recolher e diagnosticar dados: critérios de selecção dos locais dos desfiles de moda; acerca da história do chocolate; receitas de chocolate;
- Avaliação de todo o material de divulgação e do conteúdo do CD-Rom e do Link
Fase de Implementação:
- Avaliação do impacto dos locais escolhidos pela Nestlé: eventos culturais, desfiles de moda e nos concertos. Analisar o número de visitantes nesses locais.
- Gestão de todo o material de distribuição
- Gestão de todos os produtos disponíveis para as provas de degustação
- Ver o número de visitas no link
- Analisar o clipping
Fase de Impacto
- Clipping (positivo/negativo/neutro)
- Avaliação do número de presentes nos eventos patrocinados pela Nestlé
- Avaliação do número de visitantes do site da Nestlé
- Verificar se houve subida ou não nas vendas de chocolate Nestlé
Conclusão
Esta estratégia, tal como foi expresso na calendarização foi pensada para ser levada a efeito durante todo o ano de 1999, cobrindo todo o território espanhol. Por este motivo, a avaliação de resultados só poderia ser feita depois daquela terminar, ou seja, no decorrer do ano 2000.
Conseguiu-se um aumento da facturação dos chocolates Nestlé em Espanha pela primeira em muitos anos e este aumento tem permanecido desde então.
Por outro lado a empresa Nestlé ficou a conhecer todo o resultado do trabalho de R.P. desenvolvido junto dos média, o impacto que aquele teve junto destes, bem como o tratamento que estes deram às notícias relativas à marca.
“Nestlé em Espanha”
1 – Problema de comunicação
Apesar da notoriedade da marca Nestlé, imediatamente associada ao chocolate, como sinónimo de qualidade e aceitação, verificava-se em Espanha, desde há alguns anos, uma tendência para uma estagnação no consumo deste produto, motivada pelo facto de estarem associadas a este consumo algumas ideias como o aumento da obesidade, da diabetes, da cárie dentária, de falta de equilíbrio alimentar.
Por outro lado, os ditames do “império da moda”, apelando a corpos esbeltos, contribuíam para manter um estado de opinião claramente desfavorável ao desejado aumento do consumo e, obviamente, a uma subida das vendas e dos lucros da empresa.
2 – Objectivo da comunicação
Os objectivos desta comunicação prendem-se com o facto de se querer esclarecer sobre os elementos nutricionais dos chocolates e associar o chocolate ao prestígio e qualidade da marca Nestlé. Outro dos objectivos é aumentar as vendas do chocolate Nestlé em Espanha.
3 – Público-alvo
Distribuidores, consumidores (dando preferência ao público infantil) e meios de comunicação; as mulheres em geral e particularmente as esposas e mães, porque um dos objectivos principais da campanha consistia em contribuir para dissipar as dúvidas existentes sobre nutrição em geral e saúde infantil associadas ao não consumo do chocolate.
4 – Estratégia de R.P.
- Propiciar a discussão sobre o produto chocolate, no sentido de realçar a diferença da marca Nestlé, através da criação de notícias, constituindo estas um objectivo e estratégia de comunicação;
- Criar um conceito e campanha que pudessem extrair o máximo proveito da comemoração dos setenta anos da marca Nestlé em Espanha; e,
- Refutar, de uma vez por todas, as ideias erróneas existentes sobre o chocolate (obesidade, cáries, diabetes, deficiente nutrição), contribuindo deste modo para posicionar a Nestlé como marca de referência de informação sobre o produto genérico. Falar de chocolate seria falar da Nestlé.
5 – Acções a desenvolver no sentido de prosseguir esta estratégia de R.P.
- Através da notícia dever-se-ia provocar um forte impacto inicial; de seguida, haveria que manter o interesse das audiências, recorrendo a meios de comunicação directos, tendo em atenção as características de fácil adaptação e uso das mensagens a veicular, dada a diferente natureza dos públicos-alvo;
- Procurou-se uma identidade corporativa: algo que, quando fosse visto ou percebido, fizesse despertar a ideia da marca Nestlé (um desenho baseado no fruto do cacau, foi a imagem utilizada) associado a uma melodia concebida para o efeito e a um slogan que seria o catalizador de toda a campanha: “O chocolate está na moda”;
- De seguida definiram-se quatro pontos que dariam o suporte prático a esta campanha:
1º - Promover uma acção mediática de lançamento da campanha, através dos média, convidando empresários, clientes da Nestlé e líderes de opinião em diversos âmbitos (moda, cultura, espectáculos): este acontecimento deveria ter uma relevância e impacto tão acentuados que futuras acções ou notícias da Nestlé tivessem de imediato a atenção dos jornalistas.
2º - Criar um documento informativo que pudesse ir difundindo as mensagens aos media, de forma gradual e flexível, prestando uma maior atenção aos meios especializados em divulgar notícias sobre a saúde e a família.
3º - Estabelecer uma relação positiva entre a marca Nestlé e uma boa nutrição e, ao mesmo tempo, e muito especialmente, relacionar a Nestlé com a moda, pensada esta não apenas no sentido físico ou no vestuário, mas no modo de vida actual que compreende o ócio, a saúde, o prazer, a diversão e a actualidade.
4º - A partir da mensagem “O chocolate está na moda”, criar um conjunto de mensagens derivadas, que cobrissem os aspectos anteriormente enunciados.
Actividades desenvolvidas durante os 12 meses:
- Lançamento de novos produtos Nestlé de edição limitada. Por exemplo, lançamento do “Caja 2000”, com o intuito de celebrar o aniversário em Espanha e o fim do milénio. Os novos produtos foram enviados a 500 prescritores seleccionados;
- Convites aos jornalistas para refeições com o chefe Arzak, em que o menu era baseado em receitas de chocolate;
- Edição e distribuição de 200 000 livros que contam a história do chocolate;
- Criação de um CD-ROM;
- Criação de folhetos especiais para reforçar as vendas;
- Criação de um link no site da Nestlé com um prémio para os visitantes;
- Associação da marca à moda: presença da marca nos desfiles de moda com stands e tendas gigantes – IFEMA, Madrid, Vogue, Ninos (Madrid) e Gaudí (Barcelona);
- Realização de entrevistas a prescritores (médicos e modelos), durante as férias, para acabar com a ideia errada acerca do chocolate;
- Reforço do mercado consumidor infantil: provas de degustação, distribuição de material informativo, folhetos, brindes no Salão de Infância de Barcelona;
- Presença da Nestlé na Expo Ócio: provas de degustação e distribuição de folhetos;
- Ligação da marca à cultura: presença em concertos no Auditório Nacional da Catalunha e no Grau Teatre del Liceu: provas de degustação;
- Realização de concursos em que o prémio é uma visita a um dos países do cacau;
- Realização da Convenção de Distribuidores da Nestlé na Costa do Marfim, um dos países produtores de cacau;
- Campanhas publicitárias nos diferentes Meios de Comunicação.
6 – Calendarização e orçamentação
- Esta campanha foi pensada para ser desenvolvida ao longo de doze meses, sob o lema de “O ano do chocolate Nestlé”.
- Em termos orçamentais e como não foram divulgados valores, apenas podemos supor que uma campanha desta natureza, com os meios envolvidos, teria de ser, natural e obviamente muito onerosa.
7 – Emissor da campanha:
A estratégia foi delineada pela agência Weber Shandwick Ibérica em conjunto com o Departamento de Marketing da Nestlé e a agência de publicidade J. Walter Thompson.
8 – Avaliação da campanha
Fase de Preparação:
- Recolher e diagnosticar dados: critérios de selecção dos locais dos desfiles de moda; acerca da história do chocolate; receitas de chocolate;
- Avaliação de todo o material de divulgação e do conteúdo do CD-Rom e do Link
Fase de Implementação:
- Avaliação do impacto dos locais escolhidos pela Nestlé: eventos culturais, desfiles de moda e nos concertos. Analisar o número de visitantes nesses locais.
- Gestão de todo o material de distribuição
- Gestão de todos os produtos disponíveis para as provas de degustação
- Ver o número de visitas no link
- Analisar o clipping
Fase de Impacto
- Clipping (positivo/negativo/neutro)
- Avaliação do número de presentes nos eventos patrocinados pela Nestlé
- Avaliação do número de visitantes do site da Nestlé
- Verificar se houve subida ou não nas vendas de chocolate Nestlé
Conclusão
Esta estratégia, tal como foi expresso na calendarização foi pensada para ser levada a efeito durante todo o ano de 1999, cobrindo todo o território espanhol. Por este motivo, a avaliação de resultados só poderia ser feita depois daquela terminar, ou seja, no decorrer do ano 2000.
Conseguiu-se um aumento da facturação dos chocolates Nestlé em Espanha pela primeira em muitos anos e este aumento tem permanecido desde então.
Por outro lado a empresa Nestlé ficou a conhecer todo o resultado do trabalho de R.P. desenvolvido junto dos média, o impacto que aquele teve junto destes, bem como o tratamento que estes deram às notícias relativas à marca.
seiko titanium - The Official Site
ResponderEliminarSEGA has always 2016 ford focus titanium considered the Japanese model of the SEGA Genesis and Mega Drive. The SEGA Genesis / Mega Drive man titanium bracelet is titanium bar stock one of titanium nitride gun coating the best 2013 ford focus titanium hatchback selling consoles