Exercícios de avaliação
EXERCÍCIO 1
O atributo corporativo deve ter em conta a realidade corrente da empresa/organização. É necessário perceber que se a empresa pretender passar uma Imagem demasiado simplista não lhe adianta de nada. Aquilo que é realmente importante é que a Imagem a passar deve estar relacionada com os próprios valores e ideais que a empresa cultiva e que pretende que os outros descodifiquem (esses mesmos valores e ideais). São estas as bases que importam na construção da personalidade corporativa da empresa/organização. É importante descodificarmos a orientação ou orientações preponderantes da empresa/organização e interpretá-las ao nível do atributo corporativo.
É importante não esquecer que os atributos a serem seleccionados pela empresa/organização devem ser reais e fazerem verdadeiramente parte da sua orgânica. Não podem ser atributos fictícios nem simulados, devem corresponder à realidade. Existem oito atributos corporativos a que as empresas podem recorrer na construção da sua identidade e personalidade corporativa: orientação para a acção, inovação, grande dimensão, tradição, orientação para o consumidor, utilidade social, interesse nacional e ênfase nos recursos humanos. Aquilo que se pretende neste exercício é apresentar pelo menos um exemplo de publicidade impressa para cada um dos atributos corporativos, em revistas e jornais (note-se que só recorri a revistas), justificando. Resta dizer que por vezes pode ser notório a utilização de mais do que um atributo corporativo na mesma publicidade. Quando tal acontece é necessário descodificarmos qual é o atributo ao qual a empresa/organização atribui maior relevância.
Note-se que os atributos corporativos devem ser sempre comprovados de modo rigoroso. Não podem ser meras suposições.
a) Orientação para a acção
Quando uma empresa recorre a este atributo pretende mostrar que é flexível, dando ênfase à funcionalidade e à informalidade, em que estes são valores importantes e claros para si. A organização e a empresa pretendem demonstrar uma interactividade existente principalmente no mercado e uma simplificação dos sistemas e dos métodos de gestão.
O anúncio escolhido para servir de exemplo neste tipo de atributo corporativo é o anúncio da TMN[1] (este anúncio remonta aos primórdios da comunicação móvel em Portugal) As marcas que reforçam a existência deste atributo são visíveis no copy – (…) a TMN tem vindo a dotar o País de um sistema móvel de comunicação telefónica, fiável e tecnologicamente evoluído. Ainda no copy a marca dá a sua definição daquilo que consideram um telemóvel: Telemóvel: resolver problemas, antecipar soluções, estabelecer uma ligação eficaz. De e para qualquer lugar. A qualquer hora. Na análise desta definição podemos estabelecer um paralelismo entre a definição apresentada e a própria empresa TMN já que esta pretende dizer que a TMN resolve problemas, antecipa soluções, estabelece uma ligação eficaz, em qualquer lugar e a qualquer hora.
b) Inovação
Quando a organização recorre a este atributo corporativo, como o próprio termo indica, pretende demonstrar que inova, que implementa novidades. É importante analisarmos se esta inovação é feita ao nível de investimentos efectuados pela empresa, se há uma renovação contínua das suas carteiras de produtos, se é comprovada a existência de inovação ao nível da estrutura organizativa e se há uma gestão descentralizada e se há uma maior tolerância do fracasso e uma maior competência interna.
O anúncio da CTIS[2] pode servir de exemplo a este atributo. São várias as marcas que remetem para o atributo este atributo corporativo. No headline – A CTIS acompanha a evolução da espécie – e no copy – São 20 anos de crescimento, de muitas mudanças, mas de um único compromisso: inovar sempre, contribuindo com soluções para os clientes. A palavra «compromisso» assume uma grande força. Funciona como se fosse um imperativo da empresa. Considero que este compromisso seja o factor determinante desta Publicidade.
No inicio do copy é feito uma referência ao passado da empresa, sempre ligado ao factor inovação afirmando que nos seus primeiros anos de vida foi a primeira loja self-service de informática do Brasil.
c) Grande dimensão
Quando se utiliza este atributo corporativo a empresa/organização pretende demonstrar a sua grandeza e confiança ao nível do mercado. Mas é importante não esquecer que esta grande dimensão não constitui qualquer garantia de êxito ou de sucesso. Nesta acepção devemos também verificar se a empresa possui ou não uma grande rede de distribuição, se apresenta vantagens competitivas provindas de economias de escala e se apresenta uma grande diversificação controlada.
Tendo em consideração que podem existir vários atributos corporativos na mesma publicidade, embora exista um que prevaleça sempre perante os outros, é esse que prevalece e que se destaca que determina a natureza do atributo corporativo da Publicidade em questão.
Exemplo desta situação é o anúncio da MUSTELA[3]. Neste anúncio é possível identificarmos marcas ilustrativas de diferentes atributos corporativos mas aquele que é mais realçado é o atributo grande dimensão. Este atributo que mais se destaca é torna-se mais visível do que os outros já que há uma enumeração no anúncio de todos os produtos da marca MUSTELA, referindo todas as gamas que a marca possui: Mustela Bebé (Toilette, Banho, Cuidados e Muda), Mustela 9 Meses, Mustela Dermo-Pediatria e Mustela Solares Bebé-Criança. Esta enumeração está colocada na parte lateral esquerda do anúncio e podemos perceber a grande dimensão da marca. A marca ao referir que é Nº.1 na Europa dos cuidados do bebé em farmácia demonstra também esta grande dimensão.
Ao olharmos para o copy apresentado na zona inferior do anúncio conseguimos identificar a existência de outros atributos corporativos mas que não são tão determinantes como o da Grande Dimensão. Assim encontramos o atributo da tradição – Há mais de 50 anos que Mustela concebe produtos dermo-cosméticos inovadores (…). Ao referir que os seus produtos são inovadores também podemos identificar um outro atributo corporativo, a inovação. Podemos analisar o restante copy tendo em vista um outro atributo corporativo designado por ênfase nos recursos humanos. A utilização deste atributo não é tão visível como os outros mas não passa despercebido já que se afirma que os produtos são frutos da pesquisa do nosso laboratório (…) são supervisionados por pediatras e dermatologistas.
d) Tradição
A empresa quando recorre a este atributo pretende dar a conhecer a sua reputação originada pelos anos de existência e manutenção no mercado. É necessário comprovar, para além da idade da empresa, o grau de responsabilidade que a empresa/organização manteve ou mantém com os seus consumidores em momentos difíceis como por exemplo em guerras, aquando de crises económicas graves ou conflitos internos. É fundamental perceber se a empresa evolui tecnologicamente durante os anos em que está no mercado e até que nível a empresa é líder de mercado. Por vezes, quando no mercado existe uma empresa há muitos anos, esta situação pode ser associada a aspectos negativos. Por exemplo, pode estar associada á antiguidade ou á falta de inovação, daí que ser fundamental associar este atributo corporativo a um outro que possa equilibrar esta existência antiga e esta leitura negativa da empresa.
O anúncio escolhido por mim e que pode ser ilustrativo de Publicidade corporativa em que se trabalha o atributo tradição é o anúncio da empresa SAMPEDRO[4]. Este atributo é visível no headline – SAMPEDRO ABÊNÇOA O SEU LAR HÁ 75 ANOS – e ao longo do copy – “ como há 75 anos (…) Ao celebrarmos as Bodas de Diamante (…) Resistindo ao tempo, de geração em geração, desenvolvemos aqueles valores que sempre nos guiaram e que ao manterem-se, assistem à magia eterna do que é e sempre será português (…)”.
É também visível, mas não tanto como a tradição, um outro atributo corporativo - orientação para o consumidor. As marcas visíveis deste atributo secundário são as seguintes: “estamos consigo”, “ Os que nos preferem sabem que a qualidade resiste ao tempo: a amizade e o carinho de todos é recompensa e significado da nossa existência” e “ as vossa casas”. Estas expressões pretendem equilibrar a existência antiga da empresa de modo a que não seja visível uma conotação negativa aliada á sua antiguidade, obsoleta e antiga.
e) Orientação para o consumidor
Este atributo corporativo é dos melhores para criar uma Imagem Positiva se essa imagem se vier a tornar de facto como verdadeira. É necessário comprovar se a empresa presta total atenção ao seu consumidor. A empresa mostra que a razão da sua existência é o consumidor. Dinah Nemeroff defende a existência de três princípios que objectivam a liderança no serviço: a intervenção activa e directa da Direcção, a orientação para as pessoas e, por último, uma grande capacidade de retroalimentação.[5]
Ao utilizar este atributo a empresa/organização pretende enfatizar os seus clientes, fazendo crer que estes são a principal razão da sua existência, pretendendo estabelecer uma forma de comunicação.
Um anúncio que pode servir de exemplo a este atributo corporativo é o anúncio da BRISA[6]. São várias as marcas que demonstram este atributo, várias as expressões que se dirigem directamente para o consumidor. O próprio slogan da marca – Com a Brisa você vai longe – remete para o consumidor bem como a expressão Viaje tranquilo. No copy também encontramos marcas dirigidas ao consumidor: “(…) conceito de auto-estrada da cor dos seus sonhos.”
Embora o copy possua poucas referências aos clientes da Brisa, temos de analisar o anúncio no seu todo e destacar o atributo mais saliente e olhar para as marcas que chamam mais atenção. Estudos revelam que numa Publicidade o copy nem sempre é lido. O olhar de quem vê o anúncio privilegia as referências textuais que estão mais destacadas, privilegia antes de tudo as imagens utilizadas. Quem visiona o anúncio só lê o copy se a mensagem em questão lhe interessar. Muitas vezes o copy passa-lhe ao lado.
Ao analisarmos o copy vemos a existência de um outro atributo (mas não tão notório porque o slogan determina o atributo principal): orientação para a acção. Na sua interpretação percebemos que a Brisa tem cuidado na elaboração dos projectos e nas escolha dos materiais, na implementação da sinalética útil, áreas de repouso e serviço de assistência em viagem. Como o copy refere Uma auto-estrada em que tudo foi pensado ao mais ínfimo detalhe.
f) Utilidade Social
Este atributo corporativo está em voga nos nossos dias na medida em que a empresa/organização pretende associar-se a causas sociais com o intuito de criar uma imagem solidária perante a sociedade em que se insere. A população é sensível no que diz respeito ás questões sociais. Muitas vezes associa-se as empresas/organizações a ideia de que estas vivem só em função do lucro, em função das vendas. Isto provoca uma ideia negativa acerca da organização em questão. Ao associarem-se a causas sociais as organizações perdem um pouco o carácter capitalista e a imagem aliada a esse factor, em favor do carácter social, não esquecendo nunca que os lucros são importantes. Por tudo isto quando uma organização pretende utilizar este atributo corporativo deverá observar se os seus investimentos directos são utilizados em obras sociais, se pratica uma política de patrocínios, se emprega muita gente e, por fim, se recorre a políticas sectoriais de utilidade social (por exemplo, se se preocupa com a protecção do meio ambiente, com os controlos tecnológicos de anti contaminação, se recusa a utilização de matérias-primas com efeitos secundários perigosos para a saúde humana).
O anúncio ilustrativo deste atributo corporativo é o anúncio da Swatch[7]. Esta marca de relógio lança frequentemente projectos de solidariedade social. O projecto em questão é o Swatch Ursinhos, com o objectivo de construir novas instalações para a Fundação do Gil, em Lisboa. O relógio Swatch Ursinhos é um modelo de lançamento exclusivo para Portugal. Por cada relógio vendido, 6€ revertem para a construção das novas instalações da Fundação do Gil. (Estará ainda disponível uma série limitada de 1999 embalagens especiais numeradas, cuja venda unitária contribuirá com 30€ para o projecto.) O copy refere precisamente esta ideia: Por cada Swatch Ursinhos que comprar está a contribuir com 6 euros para a construção do primeiro dentro de acompanhamento pós-hospitalar temporário para crianças e jovens dos 0 aos 12 anos. O headline reforça a preocupação da Swatch na concretização desse objectivo – Temos um Sonho. Já no copy se refere Vamos dar uma casa à Fundação do Gil.
De acordo com o site da Fundação Gil na Internet “foi a pensar nas crianças que a Swatch e a Tempus Internacional decidiram lançar o projecto Swatch Ursinhos, após o sucesso obtido nos projectos “Swatch Fraldinhas” e “Swatch A Escola”, responsáveis pela construção das novas instalações da Ajuda de Berço, em Lisboa e da reconstrução da Escola de Venilale, em Timor. O desafio da Swatch e da Tempus Internacional é assim o de construir este espaço polivalente, que permita acarinhar e promover o bem-estar destas crianças, proporcionando-lhe um dia-a-dia mais feliz. Este espaço contará com apoio de cariz médico detendo também as seguintes valências: reencaminhamento da criança e respectiva família para a readaptação à vida escolar, social e família; apoio psico-pedagógico; espaço de partilha de experiências com outras crianças e famílias em situações semelhantes; e apoio escolar durante o período do tratamento”.
g) Interesse nacional
Este atributo corporativo é utilizado quando a empresa quer realçar a sua importância em termos nacionais, quando o país tem uma espécie de orgulho nacional acerca da existência da empresa.
O anúncio alusivo à marca CONTINENTE[8] é ilustrativo deste atributo na medida em que todo ele remete para que a marca seja motivo de orgulho de todos os portuguesas. O facto de ser apresentada uma questão no headline – Sabe o que apetece dizer ao país inteiro? – e de ser apresentada uma resposta já na própria imagem –Obrigado – demonstra a gratidão da marca em ser a preferida dos portugueses. Note-se que a resposta aparece no próprio local onde efectivamente é colocada a sua identificação nas suas próprias instalações de venda. O anúncio refere ainda que pelo 2º ano consecutivo a marca é aquela em que Portugal mais confia. No copy consta ainda que foi feito um estudo alusivo às Marcas de Confiança pelas Selecções do Reader’s Digest em que o Continente, é na sua categoria, a marca em que Portugal mais confia. É também importante referir que no canto superior direito aparece um logótipo identificativo de Marca de Confiança 2004. Consta ainda que foram os leitores da Selecções do Reader’s Digest que a consideraram como tal. Resta dizer que esta revista tem grande prestígio no nosso país.
h) Ênfase nos recursos humanos
Como a própria designação afirma, este atributo pretende dar ênfase aos próprios recursos humanos da empresa/organização, aos seus trabalhadores. A empresa ao utilizar este atributo quer mostrar que os seus trabalhadores são competentes naquilo que fazem. Toda a atenção é centrada nos recursos humanos. Este é cada vez mais um atributo utilizado nas empresas modernas. Mas esta competência deve ser sempre verdadeira e não deve ser irreal. Deve acontecer mesmo pois é importante que os clientes não tenham uma falsa ideia acerca dos trabalhadores da organização. Para comprovar a competência e disposição dos trabalhadores é necessário analisar outros factores tais como:
- a linguagem interna da empresa (elemento importante na descodificação da cultura corporativa da organização),
- o grau de coesão do quadro de pessoal,
- deve proceder-se á medição rígida da cadeia hierárquica, e
- analisar o nível de gestão itinerante e verificar se é um bom princípio do atributo corporativo ênfase nos recursos humanos.
Uma publicidade corporativa em que existe uma predominância deste atributo corporativo é o anúncio da MICHELIN[9]. Ao olharmos na imagem utilizada, um espelho retrovisor de um carro que se suponha ser de Fórmula 1, visionamos uma equipa da MICHELIN a trocar um pneu. Sabemos que numa corrida de Fórmula 1 as equipas encarregues de trocar os pneus têm de ser extremamente rápidas, eficientes, eficazes e infalíveis já que todos os milésimos de segundo contam no caminho para a vitória. O headline – EQUIPA MICHELIN NA CORRIDA PARA AS PERFORMANCES PARA OS SEUS PILOTOS E PARA SI – é todo direccionado para os recursos humanos da empresa. O copy reforça o ênfase dado aos recursos humanos da MICHELIN. As marcas desse ênfase são «Toda a equipa (…) esforça-se para conseguir sempre o melhor pneu. Hoje em dia, investigadores, engenheiros e técnicos partilham experiências para vencer e garantir que beneficie do seu êxito (…) a Michelin está preparada para a partida e fazer chegar os seus pilotos à meta.»
Podemos ainda identificar a existência de um atributo secundário, não tão evidente, a inovação – Toda a equipa da Michelin apaixonada pela inovação, esforça-se para conseguir o melhor pneu.
EXERCÍCIO 2
a) O anúncio escolhido por mim para fazer três faces diferentes do anúncio original foi o anúncio da MUSTELA (anúncio III em anexo).
EXERCÍCIO 3
a) Os anúncios que escolhi para proceder à alteração dos atributos corporativos foram os seguintes:
§ MUSTELA (anúncio III em anexo) – alteração do atributo grande dimensão para o atributo corporativo tradição.
§ BRISA (anúncio V em anexo) – alteração do atributo corporativo orientação para o consumidor para o atributo corporativo ênfase nos recursos humanos.
§ MICHELIN (anúncio VIII em anexo) – alteração do atributo corporativo ênfase nos recursos humanos para o atributo corporativo grande dimensão.
Os novos anúncios são apresentados nas páginas seguintes pela ordem da disposição acima indicada.
b)
§ Justificação da alteração do anúncio da MUSTELA (alteração do atributo grande dimensão para o atributo corporativo tradição).
O atributo grande dimensão é visível no anúncio original pela demonstração de todas as gamas de produtos da marca MUSTELA. Não nos podemos esquecer que nesse anúncio existia um outro atributo secundário, a tradição. A partir do momento em que retiramos os elementos que nos remetem para a grande dimensão da marca e mantemos o copy que remete para o atributo tradição, o anúncio passa a ser exemplo desse atributo. Nesse sentido, pudemos perceber o atributo tradição através das seguintes marcas: Mustela, a cuidar da pele desde 1950; há mais de 50 anos, que Mustela concebe produtos dermo-cosméticos inovadores (…). Resolvi manter o mesmo o slogan pois achei que seria um bom modo de demonstrar que o facto da MUSTELA estar no mercado há mais de 50 anos lhe garante o estatuto de especialista da pele dos bebés e das futuras mamãs.
§ Justificação da alteração do anúncio da BRISA (alteração do atributo orientação para o consumidor para o atributo corporativo ênfase nos recursos humanos).
As marcas que podem sustentar a alteração do atributo corporativo efectuada estão bem visíveis no slogan e ao longo de todo o copy. Estes elementos colocam o ênfase da Publicidade nos recursos humanos da empresa, nos seus trabalhadores. O copy refere que ao viajar na BRISA nunca se está só – Viajar com a Brisa é estar sempre acompanhado. Os seus trabalhadores estão sempre disponíveis para resolver um eventual problema que possa surgir – A qualquer hora do dia ou da noite, há sempre técnicos atentos e disponíveis, munidos de equipamento necessário para dar apoio nas mais diversas situações em qualquer ponto da rede. O copy funciona como uma espécie de reforço do slogan – Na Brisa damos conta do recado. Este coloca todo o ênfase da mensagem nos recursos humanos da empresa.
§ Justificação da alteração do anúncio da MICHELIN (alteração do atributo ênfase nos recursos humanos para o atributo corporativo grande dimensão).
São várias as marcas que sustentam o novo atributo corporativo grande dimensão: Presente em todo o mundo, presente em tudo; o Grupo Michelin é um dos líderes no mercado mundial de pneus. Além dos pneus, a Empresa também produz câmaras de ar, rodas e cabos (…) guias e mapas turísticos (…) presença actual em 70 países (…) emprega cerca de 125 mil funcionários no mundo inteiro (…) na América do Norte, na Europa e na Ásia. As referências textuais remetem para a grandeza na marca e para a sua importância no mundo, em relação aquilo que produz e em relação à grande quantidade pessoas que emprega. Achei por bem manter o slogan porque não afecta o atributo em questão – As melhores performances são as que perduram.
EXERCÍCIO 4 (pasta EDP)
a) Quando falamos em estado corporativo de uma organização/empresa devemos relacioná-lo com a sua identidade visual. É necessário estabelecermos um elo de ligação entre a sua identidade visual e a sua situação real e futura. Existem diferentes estados corporativos: entidades de nova criação; entidades com uma identidade visual obsoleta; entidades que apresentam uma disfunção corporativa entre a sua identidade visual e as outras variáveis corporativas, ou entre a identidade visual e as suas políticas funcionais; e, entidades com uma Imagem negativa.
O estado corporativo subjacente à alteração estratégica da identidade visual da edp é obscelência cultural na medida em que a edp já é uma empresa bastante antiga, muito tradicional os seus valores foram passando ao longo dos tempos mas estavam desfasados das políticas actuais, o que poderia contribuir para a perda da competitividade. A imagem obsoleta poderia estar a prejudicar a consecução dos objectivos empresariais.
b) Na construção da nova identidade corporativa da edp trabalha-se visivelmente o atributo orientação para o consumidor. Este atributo constitui um valor corporativo por excelência e é fundamental para o consumidor descodificar a imagem corporativa que a empresa deseja (é importante referir que a identidade corporativa é aquilo que a empresa pretende transmitir e a imagem corporativa é aquilo que o receptor descodifica das mensagens transmitidas pela empresa). O copy dirige-se directamente ao consumidor o que pressupõe que a organização demonstra uma grande preocupação com os seus clientes. Por exemplo, numa das faces da campanha o copy refere: “não importa onde você está, a edp faz tudo para tornar a sua vida mais fácil (…) o seu sorriso é a nossa maior fonte de energia.” Nesta campanha a organização pretende envolver os seus clientes e tentar mostrar que eles são a razão de ser da empresa.
O anúncio corporativo anterior trabalhava a tradição. Ao trabalhar este atributo a organização pretende realçar a sua antiguidade e reputação no mercado. No headline esta antiguidade é realçada – “Há 25 anos que trabalhamos para si sempre com a mesma energia do primeiro dia.” O copy reproduz a mesma ideia do headline: Há 25 anos que nós na EDP trabalhamos sem parar, ajudando a construir um país moderno e vencedor. E vamos continuar a trabalhar com toda a energia.”
Mas é importante salientar que nem sempre a publicidade corporativa recorre a um só atributo corporativo. Pode recorrer a vários. O que determina o atributo corporativo é a sua predominância. O facto de ser utilizado a expressão “Há 25 anos” no headline e no copy bem como o logótipo usado nas comemorações dos 50 anos do sistema eléctrico português e nos 25 anos EDP determina o atributo corporativo subjacente a esta publicidade – a tradição. No decorrer do copy encontramos expressões que nos remetem para outro atributo corporativo mas que não é tão predominante como o da tradição. “nós na EDP trabalhamos sem parar, ajudando a construir um país moderno e vencedor. E vamos continuar a trabalhar com toda a energia” , remete-nos para um outro atributo corporativo designado por ênfase nos recursos humanos (“trabalhamos sem parar”; “vamos continuar a trabalhar”).
O facto da edp recorrer ao atributo corporativo orientação para o consumidor permite colocar o ênfase no próprio consumidor. Nos vários anúncios recentes da edp usaram-se fotos de pessoas das várias gerações, tentando demonstrar que a edp é de todos: é dos pais e dos filhos, é das escolas e das empresas, é dos grandes e dos pequenos. Estas expressões e as imagens utilizadas permitem a criação de um sentimento de pertença por parte dos consumidores. Estes sentir-se-ão familiarizados com a empresa aquando da visualização dos vários anúncios. É importante para a edp fazer com que os consumidores entendam que são importantes. De facto, ao consultar o site na Internet da edp pude perceber que quando a empresa fala em valores, o primeiro ponto focado é inerente ao próprio cliente – Considerar o cliente como a entidade central da actividade da edp.
A antiga Publicidade da edp colocava o ênfase na própria empresa e na sua antiguidade. Aquilo que se pretendia demonstrar era o prestígio e a grandeza da empresa bem como a sua importância a nível nacional.
É importante para as organizações trabalharem pelo menos uma vez na vida o atributo orientação para o consumidor, precisamente para criar o sentimento de pertença já referido.
c) Os princípios subjacentes à criação da nova identidade visual da edp constituem três elementos básicos que se relacionam entre si. São eles a política de nome, os elementos gráficos e o slogan.
Tendo em consideração que o nome tem um papel fundamental na construção da identidade de uma organização deve ser escolhido de forma coerente e fundamentada. É algo que nasce com a própria empresa e deve ser seleccionado de acordo com a estrutura da empresa. Existem seis categorias de nomes: nome descritivo, nome individual, iniciais, abreviados, inventados e análogos. Em relação à empresa em questão – edp – o nome é composto pelas iniciais da empresa. O nome anterior da empresa EDP, escrevia-se em maiúsculas e o significado das suas iniciais era Electricidade de Portugal. Com a criação da nova identidade corporativa o nome da empresa manteve-se embora seja escrito em minúsculas. A descrição das iniciais deixa de ser Electricidade de Portugal para ser Energias de Portugal. É importante referir que ao passar a escrever-se edp com minúsculas o próprio design das letras deixa de ser tão pesado como era quando se escrevia EDP. edp dá um aspecto moderno e actual. O facto de se alterar a o nome Electricidade de Portugal para Energias de Portugal pressupõe um alargamento de mercado, em que se deixa só de se comercializar electricidade para vender outras energias. Não fazia sentido a empresa vender outro tipo de produto, como por exemplo o gás natural, para além da electricidade e manter o mesmo nome. (O gás natural não tem a mesma essência que a electricidade. São produtos diferentes.)
Saliente-se que um bom nome deve ser diferenciador em relação à concorrência, deve ser original, curto e melodioso. Acima de tudo deve ser um nome que fique no ouvido e que se reconheça aquando da sua pronunciação. É importante que a escolha do nome esteja relacionada com a coerência dos objectivos, da missão e da estratégia da empresa. A escolha do nome é fundamental logo no inicio de vida da empresa na medida em que é este elemento que a vai identificar em tudo. Para além dos pontos referidos, um bom nome deve preencher determinados requisitos fundamentais: deve ser possível de internacionalizar e deve também obedecer a determinadas exigências jurídicas tais como a prudência e a segurança.
Quando analisamos a identidade visual de uma qualquer organização temos de ter em consideração todos os elementos gráficos produzidos e identificativos dessa organização. Assim sendo, temos de analisar também o logótipo, o código gráfico e as cores utilizadas.
Quando analisamos os elementos gráficos temos de ter em atenção se estes respeitam vários princípios nomeadamente o princípio simbólico, o princípio da simplicidade, o princípio sinergético e o princípio da universalidade.
No caso da edp, o símbolo/logótipo respeita estes princípios. Assim, em relação ao princípio simbólico temos de perceber o que a empresa quer transmitir através da escolha do símbolo. O logótipo é uma espécie de quadrado com um fundo vermelho que contém um smile, um sorriso branco. Todas as pessoas que visionarem este logo percebem facilmente que o que está em questão é um sorriso.
Associado a este princípio está o princípio da simplicidade. Um bom logótipo é eficaz se possuir uma simplicidade estrutural, se for fácil de representar. Quanto mais simples for o símbolo torna-se mais fácil a sua memorização.
Em relação ao princípio sinergético temos de perceber se o logótipo é possível de colocar em tudo aquilo que é suporte de comunicação da edp. Este logótipo tem de estar presente em tudo, desde a comunicação publicitária à comunicação física da edp. o princípio da universalidade está relacionado com o facto do logótipo ser feito para ser utilizado a longo prazo, ser duradouro.
O logótipo deve transmitir o princípio simbólico e toda a identidade corporativa da edp. Deve ser algo que funcione automaticamente na medida em que as pessoas quando o visionarem o associem à edp. o carácter simbólico traz emotividade à Imagem já que traduz um envolvimento psicológico por parte daquele que o observa.
Todos os elementos gráficos devem cumprir determinadas funções: a identificação, a diferenciação, a memorização e a associação (traduz a estrutura corporativa, podendo ser identidade monolítica, identidade acoplada ou identidade de marcas). A questão da identificação está relacionada com a facilidade clara e rápida na identificação da empresa a que os elementos gráficos se referem, sobretudo o logótipo. Quando se visiona o logo da edp devemos perceber logo que se refere à edp. Os elementos gráficos devem ser diferenciados das empresas concorrentes, facilitando a comparação entre elas. Devem facilitar o consumidor à sua memorização através da significação, da originalidade e da redundância.
No que diz respeito a função da associação a edp é uma empresa em que o nome é sempre o mesmo, as cores utilizadas são sempre as mesmas, o logótipo é sempre o mesmo bem como a representação gráfica. Podemos dizer que a empresa utiliza sempre o mesmo estilo visual em todas as suas manifestações. Como se verifica na edp este tipo de estrutura verifica-se em empresas de grande crescimento orgânico, orientadas estrategicamente para a qualidade dos seus produtos, que operam num sector pouco diversificado e que lideram os seus mercados.
Em relação à função associativa podemos dizer que o logótipo é emblemático já que coloca a marca associada a determinados valores de forma emblemática, recorrendo a convenções positivas: o sorriso. Um sorriso é sempre algo de positivo e o logo pretende originar uma positividade associada à edp.
Em relação ao slogan da edp – Afinal, o seu sorriso é a nossa maior fonte de energia – é uma frase sugestiva que reforça a mensagem que se pretende transmitir com o logótipo. Tal como o nome e como o logótipo, o slogan deve ser pensado para durar a longo prazo. Representa um elo importante entre a identidade e a imagem corporativa. Resta dizer que o slogan da edp é do tipo corporativa já que transmite a missão da empresa.
Resta falar nas cores do logótipo. Na minha opinião o vermelho utilizado dá a ideia de intensidade, de paixão e de envolvimento. O branco utilizado no sorriso dá a ideia de serenidade, de calma e de verdade. Podemos fazer uma espécie de mix e notar que estes factores podem combinar entre si. Por um lado demonstra uma empresa dinâmica, profissional e por outro uma empresa que simpática, serena, tranquila e verdadeira.
EXERCÍCIO 5 (Pasta Millennium)
1) O estado corporativo subjacente à alteração estratégica apresentada é disfunção corporativa na vertente absorção/fusão. Este estado corporativo envolve alterações profundas do meio envolvente, da estrutura e de toda a empresa. Quando acontece uma absorção/fusão procura-se a criação de uma identidade de síntese que preserve o positivo das identidades anteriores, garantido uma nova referência visual.
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2) O atributo corporativo subjacente à construção da nova identidade corporativa é inovação. O slogan – A vida inspira-nos - aliado à informação apresentada no texto permite perceber que a nova imagem do Millennium pretende “significar qualidade, inovação e futuro, (…) criar expectativas de mudança e inovação, estabelecer uma ruptura com o passado e fazer uma projecção no futuro”.
Ao utilizar este atributo corporativo uma empresa pretende demonstrar que implementa novidades. Essas novidades só são concretizadas através de uma fonte de inspiração, que neste caso para o Millennium é a vida. A inovação também é feita ao nível da estrutura organizativa e da competência interna.
3) Ao estudarmos a identidade visual é necessário analisar o nome, os elementos gráficos (sobretudo o logótipo) e o slogan. Não nos podemos esquecer que estes três elementos se relacionam entre si.
O nome – Millennium BCP teve de ser escolhido de forma coerente e fundamentada. É importante referir que todos os bancos que se fundiram e que deram origem ao Millennium BCP não se fundiram de forma aleatória. “ todas as marcas valem por si mas nenhuma acrescenta valor ao grupo (…) a marca BCP acrescenta valor a todas as outras”. Assim é necessário manter no nome a indicação BCP precisamente para demonstrar que é um banco que pertence ao grupo BCP (é o grupo BCP que acrescenta valor a todas as marcas).
Trata-se de um nome análogo já que se faz uma analogia da marca e estabelece uma afinidade com o milénio que estamos a atravessar.
O nome deve ser diferenciar a marca em relação à concorrência, deve ser original, curto e melodioso (deve ficar no ouvido).
É importante que a escolha do nome esteja relacionada com a coerência dos objectivos, da missão e da estratégia da empresa. Neste caso e como a marca quer estar associada à inovação e ao futuro - “estabelecer uma ruptura com o passado e fazer uma projecção no futuro”. A escolha do nome foi fundamental e transmite todo o fascínio ligado à inovação próprio do milénio que estamos a atravessar.
Um bom nome deve ser possível de internacionalizar – podemos ver que Millennium é possível de perceber em vários idiomas - e deve também obedecer a determinadas exigências jurídicas tais como a prudência e a segurança.
Todos os elementos gráficos que são produzidos são identificativos da marca/empresa em questão. O logótipo, o código gráfico e as cores utilizadas devem ser analisados na medida em que transmitem sempre uma mensagem. É importante a sua interpretação.
É necessário ver se os elementos gráficos respeitam vários princípios fundamentais: simbólico, da simplicidade, sinergético e da universalidade.
Em relação ao princípio simbólico temos de perceber se os elementos gráficos transmitem aquilo que a empresa é, a sua missão. O logótipo é composto por um fundo vermelho em que consta o novo grupo do Millennium BCP. Este é acompanhado pelo slogan da organização – A vida inspira-nos. O nome do grupo deve ser associado ao slogan, isto é, o slogan deve ser interpretado à luz do nome da organização.
O princípio da simplicidade diz que um bom logótipo é eficaz se possuir uma simplicidade estrutural, se for fácil de representar. Quanto mais simples for o símbolo torna-se mais fácil a sua memorização por parte das pessoas que o visionam.
Em relação ao princípio sinergético temos de perceber se o logótipo é possível de colocar em tudo aquilo que é suporte de comunicação do Millennium BCP. Este logótipo tem de estar presente em tudo, desde a comunicação publicitária à comunicação física do grupo.
O princípio da universalidade está relacionado com o facto do logótipo ser feito para ser utilizado a longo prazo, ser duradouro. Para durar até que não surja uma outra alteração profunda na empresa.
O logótipo deve transmitir o princípio simbólico e toda a identidade da empresa. As pessoas quando o visionarem devem fazer uma associação automática ao Millennium BCP.
Os elementos gráficos devem cumprir algumas funções sendo elas a identificação, a diferenciação, a memorização e a associação (identidade monolítica, acoplada ou de marcas).
A questão da identificação está relacionada com a facilidade clara e rápida na identificação da empresa a que os elementos gráficos se referem, sobretudo o logótipo. Quando se visiona o logo do Millennium BCP, que por sinal corresponde ao nome da empresa, percebemos que aquilo se refere ao próprio Millennium BCP e não a outra estrutura qualquer. Os elementos gráficos devem ser diferenciados das empresas concorrentes, facilitando a comparação entre elas. Devem facilitar o consumidor à sua memorização através da significação, da originalidade e da redundância.
No que diz respeito a função da associação o nome é sempre o mesmo, as cores utilizadas são sempre as mesmas, o logótipo é sempre o mesmo bem como a representação gráfica. Podemos dizer que a empresa recorre sempre o mesmo estilo visual em todas as suas manifestações. Neste tipo de estrutura verifica-se em empresas de grande crescimento orgânico, orientadas estrategicamente para a qualidade dos seus produtos, que operam num sector pouco diversificado e que lideram os seus mercados.
Em relação à função associativa podemos dizer que o logótipo é emblemático já que coloca a marca associada a determinados valores de forma emblemática, recorrendo a convenções positivas: o sorriso. Um sorriso é sempre algo de positivo e o logo pretende originar uma positividade associada à edp.
Em relação ao slogan da edp – Afinal, o seu sorriso é a nossa maior fonte de energia – é uma frase sugestiva que reforça a mensagem que se pretende transmitir com o logótipo. Tal como o nome e como o logótipo, o slogan deve ser pensado para durar a longo prazo. Representa um elo importante entre a identidade e a imagem corporativa. Resta dizer que o slogan da edp é do tipo corporativa já que transmite a missão da empresa.
Resta falar nas cores do logótipo. Na minha opinião o vermelho utilizado dá a ideia de intensidade, de paixão e de envolvimento. O branco utilizado no sorriso dá a ideia de serenidade, de calma e de verdade. Podemos fazer uma espécie de mix e notar que estes factores podem combinar entre si. Por um lado demonstra uma empresa dinâmica, profissional e por outro uma empresa que simpática, serena, tranquila e verdadeira.
4) Antes de 2004, os bancos pertencentes ao Grupo BCP operavam de modo independente no mercado, sem nenhum tipo de relação em relação à sua identidade visual com a sua matriz ou empresa-mãe. Cada banco tinha uma identidade visual que lhe era própria e baseavam a sua estratégia na competitividade dos seus produtos de forma isolada. Esses bancos utilizavam também estratégias publicitárias diferentes – identidade por marca.
Após 2004, a organização utiliza um número e estilo visual único em todas as manifestações: é sempre o mesmo nome (Millennium BCP), são utilizadas sempre as mesmas cores (vermelho, branco e cinzento), o logótipo é sempre o mesmo e toda a representação gráfica mantém-se – identidade monolítica.
5) A política de nomes está relacionada com os requisitos necessários para que uma qualquer empresa seja bem sucedida no mercado em que se encontra. Assim, devemos analisar determinados pontos para perceber se o nome da empresa em questão preenche as condições necessárias para que essa empresa obtenha o êxito pretendido. Um bom nome é meio caminho andado para que uma empresa tenha sucesso.
Esses pressupostos para o sucesso prendem-se com a internacionalização do nome da empresa, em que é necessário perceber se o nome é válido em vários idiomas (se é válido e cinco/sete idiomas); com as exigências jurídicas relacionadas com a prudência e com a segurança; com as exigências corporativas em que é necessário avaliar se o nome é coerente com os objectivos, com a missão e com a estratégia da organização; e, por último, se obedece ás exigências linguísticas em que um nome deve ser fácil de pronunciar, deve ser curto e deve ser facilmente recordável.
Assim sendo, em relação ao logo 1 (antes de 2004) considero que os nomes apresentam alguns pontos negativos. Podemos perceber que o nome dos bancos não são fáceis de internacionalizar nem de pronunciar por alguém que não esteja familiarizado com o português. Ao olhar para os nomes dos diferentes bancos também não consigo descodificar a missão, os objectivos corporativos dos respectivos bancos. São nomes que não me transmitem nada a não ser que são bancos (à excepção do Banco Comercial Português que transmite uma ligação ao comércio, ás transacções).
Em relação ao logo 2 – Millennium BCP - considero que este seja um bom nome na medida em que preenche todos os requisitos necessários para o sucesso: é possível de internacionalizar, sendo válido em vários idiomas; transmite os valores corporativos da empresa nomeadamente a inovação, em que se estabelece um paralelismo entre o elemento inovador e uma nova era, um novo milénio; é curto, fácil de pronunciar e recorda-se facilmente. Transmite também segurança e precaução.
[1] Ver Anúncio I em anexo.
[2] Ver Anúncio II em anexo.
[3] Ver Anúncio III em anexo
[4] Ver Anúncio IV em anexo.
[5] VILLAFANE, Justo – Imagem Positiva, gestão estratégica da imagem das empresas; Colecção Sílabo Gestão; Lisboa, 1993.
[6] Ver Anúncio V em anexo.
[7] Ver Anúncio VI em anexo.
[8] Ver Anúncio VII em anexo.
[9] Ver Anúncio VIII em anexo.
EXERCÍCIO 1
O atributo corporativo deve ter em conta a realidade corrente da empresa/organização. É necessário perceber que se a empresa pretender passar uma Imagem demasiado simplista não lhe adianta de nada. Aquilo que é realmente importante é que a Imagem a passar deve estar relacionada com os próprios valores e ideais que a empresa cultiva e que pretende que os outros descodifiquem (esses mesmos valores e ideais). São estas as bases que importam na construção da personalidade corporativa da empresa/organização. É importante descodificarmos a orientação ou orientações preponderantes da empresa/organização e interpretá-las ao nível do atributo corporativo.
É importante não esquecer que os atributos a serem seleccionados pela empresa/organização devem ser reais e fazerem verdadeiramente parte da sua orgânica. Não podem ser atributos fictícios nem simulados, devem corresponder à realidade. Existem oito atributos corporativos a que as empresas podem recorrer na construção da sua identidade e personalidade corporativa: orientação para a acção, inovação, grande dimensão, tradição, orientação para o consumidor, utilidade social, interesse nacional e ênfase nos recursos humanos. Aquilo que se pretende neste exercício é apresentar pelo menos um exemplo de publicidade impressa para cada um dos atributos corporativos, em revistas e jornais (note-se que só recorri a revistas), justificando. Resta dizer que por vezes pode ser notório a utilização de mais do que um atributo corporativo na mesma publicidade. Quando tal acontece é necessário descodificarmos qual é o atributo ao qual a empresa/organização atribui maior relevância.
Note-se que os atributos corporativos devem ser sempre comprovados de modo rigoroso. Não podem ser meras suposições.
a) Orientação para a acção
Quando uma empresa recorre a este atributo pretende mostrar que é flexível, dando ênfase à funcionalidade e à informalidade, em que estes são valores importantes e claros para si. A organização e a empresa pretendem demonstrar uma interactividade existente principalmente no mercado e uma simplificação dos sistemas e dos métodos de gestão.
O anúncio escolhido para servir de exemplo neste tipo de atributo corporativo é o anúncio da TMN[1] (este anúncio remonta aos primórdios da comunicação móvel em Portugal) As marcas que reforçam a existência deste atributo são visíveis no copy – (…) a TMN tem vindo a dotar o País de um sistema móvel de comunicação telefónica, fiável e tecnologicamente evoluído. Ainda no copy a marca dá a sua definição daquilo que consideram um telemóvel: Telemóvel: resolver problemas, antecipar soluções, estabelecer uma ligação eficaz. De e para qualquer lugar. A qualquer hora. Na análise desta definição podemos estabelecer um paralelismo entre a definição apresentada e a própria empresa TMN já que esta pretende dizer que a TMN resolve problemas, antecipa soluções, estabelece uma ligação eficaz, em qualquer lugar e a qualquer hora.
b) Inovação
Quando a organização recorre a este atributo corporativo, como o próprio termo indica, pretende demonstrar que inova, que implementa novidades. É importante analisarmos se esta inovação é feita ao nível de investimentos efectuados pela empresa, se há uma renovação contínua das suas carteiras de produtos, se é comprovada a existência de inovação ao nível da estrutura organizativa e se há uma gestão descentralizada e se há uma maior tolerância do fracasso e uma maior competência interna.
O anúncio da CTIS[2] pode servir de exemplo a este atributo. São várias as marcas que remetem para o atributo este atributo corporativo. No headline – A CTIS acompanha a evolução da espécie – e no copy – São 20 anos de crescimento, de muitas mudanças, mas de um único compromisso: inovar sempre, contribuindo com soluções para os clientes. A palavra «compromisso» assume uma grande força. Funciona como se fosse um imperativo da empresa. Considero que este compromisso seja o factor determinante desta Publicidade.
No inicio do copy é feito uma referência ao passado da empresa, sempre ligado ao factor inovação afirmando que nos seus primeiros anos de vida foi a primeira loja self-service de informática do Brasil.
c) Grande dimensão
Quando se utiliza este atributo corporativo a empresa/organização pretende demonstrar a sua grandeza e confiança ao nível do mercado. Mas é importante não esquecer que esta grande dimensão não constitui qualquer garantia de êxito ou de sucesso. Nesta acepção devemos também verificar se a empresa possui ou não uma grande rede de distribuição, se apresenta vantagens competitivas provindas de economias de escala e se apresenta uma grande diversificação controlada.
Tendo em consideração que podem existir vários atributos corporativos na mesma publicidade, embora exista um que prevaleça sempre perante os outros, é esse que prevalece e que se destaca que determina a natureza do atributo corporativo da Publicidade em questão.
Exemplo desta situação é o anúncio da MUSTELA[3]. Neste anúncio é possível identificarmos marcas ilustrativas de diferentes atributos corporativos mas aquele que é mais realçado é o atributo grande dimensão. Este atributo que mais se destaca é torna-se mais visível do que os outros já que há uma enumeração no anúncio de todos os produtos da marca MUSTELA, referindo todas as gamas que a marca possui: Mustela Bebé (Toilette, Banho, Cuidados e Muda), Mustela 9 Meses, Mustela Dermo-Pediatria e Mustela Solares Bebé-Criança. Esta enumeração está colocada na parte lateral esquerda do anúncio e podemos perceber a grande dimensão da marca. A marca ao referir que é Nº.1 na Europa dos cuidados do bebé em farmácia demonstra também esta grande dimensão.
Ao olharmos para o copy apresentado na zona inferior do anúncio conseguimos identificar a existência de outros atributos corporativos mas que não são tão determinantes como o da Grande Dimensão. Assim encontramos o atributo da tradição – Há mais de 50 anos que Mustela concebe produtos dermo-cosméticos inovadores (…). Ao referir que os seus produtos são inovadores também podemos identificar um outro atributo corporativo, a inovação. Podemos analisar o restante copy tendo em vista um outro atributo corporativo designado por ênfase nos recursos humanos. A utilização deste atributo não é tão visível como os outros mas não passa despercebido já que se afirma que os produtos são frutos da pesquisa do nosso laboratório (…) são supervisionados por pediatras e dermatologistas.
d) Tradição
A empresa quando recorre a este atributo pretende dar a conhecer a sua reputação originada pelos anos de existência e manutenção no mercado. É necessário comprovar, para além da idade da empresa, o grau de responsabilidade que a empresa/organização manteve ou mantém com os seus consumidores em momentos difíceis como por exemplo em guerras, aquando de crises económicas graves ou conflitos internos. É fundamental perceber se a empresa evolui tecnologicamente durante os anos em que está no mercado e até que nível a empresa é líder de mercado. Por vezes, quando no mercado existe uma empresa há muitos anos, esta situação pode ser associada a aspectos negativos. Por exemplo, pode estar associada á antiguidade ou á falta de inovação, daí que ser fundamental associar este atributo corporativo a um outro que possa equilibrar esta existência antiga e esta leitura negativa da empresa.
O anúncio escolhido por mim e que pode ser ilustrativo de Publicidade corporativa em que se trabalha o atributo tradição é o anúncio da empresa SAMPEDRO[4]. Este atributo é visível no headline – SAMPEDRO ABÊNÇOA O SEU LAR HÁ 75 ANOS – e ao longo do copy – “ como há 75 anos (…) Ao celebrarmos as Bodas de Diamante (…) Resistindo ao tempo, de geração em geração, desenvolvemos aqueles valores que sempre nos guiaram e que ao manterem-se, assistem à magia eterna do que é e sempre será português (…)”.
É também visível, mas não tanto como a tradição, um outro atributo corporativo - orientação para o consumidor. As marcas visíveis deste atributo secundário são as seguintes: “estamos consigo”, “ Os que nos preferem sabem que a qualidade resiste ao tempo: a amizade e o carinho de todos é recompensa e significado da nossa existência” e “ as vossa casas”. Estas expressões pretendem equilibrar a existência antiga da empresa de modo a que não seja visível uma conotação negativa aliada á sua antiguidade, obsoleta e antiga.
e) Orientação para o consumidor
Este atributo corporativo é dos melhores para criar uma Imagem Positiva se essa imagem se vier a tornar de facto como verdadeira. É necessário comprovar se a empresa presta total atenção ao seu consumidor. A empresa mostra que a razão da sua existência é o consumidor. Dinah Nemeroff defende a existência de três princípios que objectivam a liderança no serviço: a intervenção activa e directa da Direcção, a orientação para as pessoas e, por último, uma grande capacidade de retroalimentação.[5]
Ao utilizar este atributo a empresa/organização pretende enfatizar os seus clientes, fazendo crer que estes são a principal razão da sua existência, pretendendo estabelecer uma forma de comunicação.
Um anúncio que pode servir de exemplo a este atributo corporativo é o anúncio da BRISA[6]. São várias as marcas que demonstram este atributo, várias as expressões que se dirigem directamente para o consumidor. O próprio slogan da marca – Com a Brisa você vai longe – remete para o consumidor bem como a expressão Viaje tranquilo. No copy também encontramos marcas dirigidas ao consumidor: “(…) conceito de auto-estrada da cor dos seus sonhos.”
Embora o copy possua poucas referências aos clientes da Brisa, temos de analisar o anúncio no seu todo e destacar o atributo mais saliente e olhar para as marcas que chamam mais atenção. Estudos revelam que numa Publicidade o copy nem sempre é lido. O olhar de quem vê o anúncio privilegia as referências textuais que estão mais destacadas, privilegia antes de tudo as imagens utilizadas. Quem visiona o anúncio só lê o copy se a mensagem em questão lhe interessar. Muitas vezes o copy passa-lhe ao lado.
Ao analisarmos o copy vemos a existência de um outro atributo (mas não tão notório porque o slogan determina o atributo principal): orientação para a acção. Na sua interpretação percebemos que a Brisa tem cuidado na elaboração dos projectos e nas escolha dos materiais, na implementação da sinalética útil, áreas de repouso e serviço de assistência em viagem. Como o copy refere Uma auto-estrada em que tudo foi pensado ao mais ínfimo detalhe.
f) Utilidade Social
Este atributo corporativo está em voga nos nossos dias na medida em que a empresa/organização pretende associar-se a causas sociais com o intuito de criar uma imagem solidária perante a sociedade em que se insere. A população é sensível no que diz respeito ás questões sociais. Muitas vezes associa-se as empresas/organizações a ideia de que estas vivem só em função do lucro, em função das vendas. Isto provoca uma ideia negativa acerca da organização em questão. Ao associarem-se a causas sociais as organizações perdem um pouco o carácter capitalista e a imagem aliada a esse factor, em favor do carácter social, não esquecendo nunca que os lucros são importantes. Por tudo isto quando uma organização pretende utilizar este atributo corporativo deverá observar se os seus investimentos directos são utilizados em obras sociais, se pratica uma política de patrocínios, se emprega muita gente e, por fim, se recorre a políticas sectoriais de utilidade social (por exemplo, se se preocupa com a protecção do meio ambiente, com os controlos tecnológicos de anti contaminação, se recusa a utilização de matérias-primas com efeitos secundários perigosos para a saúde humana).
O anúncio ilustrativo deste atributo corporativo é o anúncio da Swatch[7]. Esta marca de relógio lança frequentemente projectos de solidariedade social. O projecto em questão é o Swatch Ursinhos, com o objectivo de construir novas instalações para a Fundação do Gil, em Lisboa. O relógio Swatch Ursinhos é um modelo de lançamento exclusivo para Portugal. Por cada relógio vendido, 6€ revertem para a construção das novas instalações da Fundação do Gil. (Estará ainda disponível uma série limitada de 1999 embalagens especiais numeradas, cuja venda unitária contribuirá com 30€ para o projecto.) O copy refere precisamente esta ideia: Por cada Swatch Ursinhos que comprar está a contribuir com 6 euros para a construção do primeiro dentro de acompanhamento pós-hospitalar temporário para crianças e jovens dos 0 aos 12 anos. O headline reforça a preocupação da Swatch na concretização desse objectivo – Temos um Sonho. Já no copy se refere Vamos dar uma casa à Fundação do Gil.
De acordo com o site da Fundação Gil na Internet “foi a pensar nas crianças que a Swatch e a Tempus Internacional decidiram lançar o projecto Swatch Ursinhos, após o sucesso obtido nos projectos “Swatch Fraldinhas” e “Swatch A Escola”, responsáveis pela construção das novas instalações da Ajuda de Berço, em Lisboa e da reconstrução da Escola de Venilale, em Timor. O desafio da Swatch e da Tempus Internacional é assim o de construir este espaço polivalente, que permita acarinhar e promover o bem-estar destas crianças, proporcionando-lhe um dia-a-dia mais feliz. Este espaço contará com apoio de cariz médico detendo também as seguintes valências: reencaminhamento da criança e respectiva família para a readaptação à vida escolar, social e família; apoio psico-pedagógico; espaço de partilha de experiências com outras crianças e famílias em situações semelhantes; e apoio escolar durante o período do tratamento”.
g) Interesse nacional
Este atributo corporativo é utilizado quando a empresa quer realçar a sua importância em termos nacionais, quando o país tem uma espécie de orgulho nacional acerca da existência da empresa.
O anúncio alusivo à marca CONTINENTE[8] é ilustrativo deste atributo na medida em que todo ele remete para que a marca seja motivo de orgulho de todos os portuguesas. O facto de ser apresentada uma questão no headline – Sabe o que apetece dizer ao país inteiro? – e de ser apresentada uma resposta já na própria imagem –Obrigado – demonstra a gratidão da marca em ser a preferida dos portugueses. Note-se que a resposta aparece no próprio local onde efectivamente é colocada a sua identificação nas suas próprias instalações de venda. O anúncio refere ainda que pelo 2º ano consecutivo a marca é aquela em que Portugal mais confia. No copy consta ainda que foi feito um estudo alusivo às Marcas de Confiança pelas Selecções do Reader’s Digest em que o Continente, é na sua categoria, a marca em que Portugal mais confia. É também importante referir que no canto superior direito aparece um logótipo identificativo de Marca de Confiança 2004. Consta ainda que foram os leitores da Selecções do Reader’s Digest que a consideraram como tal. Resta dizer que esta revista tem grande prestígio no nosso país.
h) Ênfase nos recursos humanos
Como a própria designação afirma, este atributo pretende dar ênfase aos próprios recursos humanos da empresa/organização, aos seus trabalhadores. A empresa ao utilizar este atributo quer mostrar que os seus trabalhadores são competentes naquilo que fazem. Toda a atenção é centrada nos recursos humanos. Este é cada vez mais um atributo utilizado nas empresas modernas. Mas esta competência deve ser sempre verdadeira e não deve ser irreal. Deve acontecer mesmo pois é importante que os clientes não tenham uma falsa ideia acerca dos trabalhadores da organização. Para comprovar a competência e disposição dos trabalhadores é necessário analisar outros factores tais como:
- a linguagem interna da empresa (elemento importante na descodificação da cultura corporativa da organização),
- o grau de coesão do quadro de pessoal,
- deve proceder-se á medição rígida da cadeia hierárquica, e
- analisar o nível de gestão itinerante e verificar se é um bom princípio do atributo corporativo ênfase nos recursos humanos.
Uma publicidade corporativa em que existe uma predominância deste atributo corporativo é o anúncio da MICHELIN[9]. Ao olharmos na imagem utilizada, um espelho retrovisor de um carro que se suponha ser de Fórmula 1, visionamos uma equipa da MICHELIN a trocar um pneu. Sabemos que numa corrida de Fórmula 1 as equipas encarregues de trocar os pneus têm de ser extremamente rápidas, eficientes, eficazes e infalíveis já que todos os milésimos de segundo contam no caminho para a vitória. O headline – EQUIPA MICHELIN NA CORRIDA PARA AS PERFORMANCES PARA OS SEUS PILOTOS E PARA SI – é todo direccionado para os recursos humanos da empresa. O copy reforça o ênfase dado aos recursos humanos da MICHELIN. As marcas desse ênfase são «Toda a equipa (…) esforça-se para conseguir sempre o melhor pneu. Hoje em dia, investigadores, engenheiros e técnicos partilham experiências para vencer e garantir que beneficie do seu êxito (…) a Michelin está preparada para a partida e fazer chegar os seus pilotos à meta.»
Podemos ainda identificar a existência de um atributo secundário, não tão evidente, a inovação – Toda a equipa da Michelin apaixonada pela inovação, esforça-se para conseguir o melhor pneu.
EXERCÍCIO 2
a) O anúncio escolhido por mim para fazer três faces diferentes do anúncio original foi o anúncio da MUSTELA (anúncio III em anexo).
EXERCÍCIO 3
a) Os anúncios que escolhi para proceder à alteração dos atributos corporativos foram os seguintes:
§ MUSTELA (anúncio III em anexo) – alteração do atributo grande dimensão para o atributo corporativo tradição.
§ BRISA (anúncio V em anexo) – alteração do atributo corporativo orientação para o consumidor para o atributo corporativo ênfase nos recursos humanos.
§ MICHELIN (anúncio VIII em anexo) – alteração do atributo corporativo ênfase nos recursos humanos para o atributo corporativo grande dimensão.
Os novos anúncios são apresentados nas páginas seguintes pela ordem da disposição acima indicada.
b)
§ Justificação da alteração do anúncio da MUSTELA (alteração do atributo grande dimensão para o atributo corporativo tradição).
O atributo grande dimensão é visível no anúncio original pela demonstração de todas as gamas de produtos da marca MUSTELA. Não nos podemos esquecer que nesse anúncio existia um outro atributo secundário, a tradição. A partir do momento em que retiramos os elementos que nos remetem para a grande dimensão da marca e mantemos o copy que remete para o atributo tradição, o anúncio passa a ser exemplo desse atributo. Nesse sentido, pudemos perceber o atributo tradição através das seguintes marcas: Mustela, a cuidar da pele desde 1950; há mais de 50 anos, que Mustela concebe produtos dermo-cosméticos inovadores (…). Resolvi manter o mesmo o slogan pois achei que seria um bom modo de demonstrar que o facto da MUSTELA estar no mercado há mais de 50 anos lhe garante o estatuto de especialista da pele dos bebés e das futuras mamãs.
§ Justificação da alteração do anúncio da BRISA (alteração do atributo orientação para o consumidor para o atributo corporativo ênfase nos recursos humanos).
As marcas que podem sustentar a alteração do atributo corporativo efectuada estão bem visíveis no slogan e ao longo de todo o copy. Estes elementos colocam o ênfase da Publicidade nos recursos humanos da empresa, nos seus trabalhadores. O copy refere que ao viajar na BRISA nunca se está só – Viajar com a Brisa é estar sempre acompanhado. Os seus trabalhadores estão sempre disponíveis para resolver um eventual problema que possa surgir – A qualquer hora do dia ou da noite, há sempre técnicos atentos e disponíveis, munidos de equipamento necessário para dar apoio nas mais diversas situações em qualquer ponto da rede. O copy funciona como uma espécie de reforço do slogan – Na Brisa damos conta do recado. Este coloca todo o ênfase da mensagem nos recursos humanos da empresa.
§ Justificação da alteração do anúncio da MICHELIN (alteração do atributo ênfase nos recursos humanos para o atributo corporativo grande dimensão).
São várias as marcas que sustentam o novo atributo corporativo grande dimensão: Presente em todo o mundo, presente em tudo; o Grupo Michelin é um dos líderes no mercado mundial de pneus. Além dos pneus, a Empresa também produz câmaras de ar, rodas e cabos (…) guias e mapas turísticos (…) presença actual em 70 países (…) emprega cerca de 125 mil funcionários no mundo inteiro (…) na América do Norte, na Europa e na Ásia. As referências textuais remetem para a grandeza na marca e para a sua importância no mundo, em relação aquilo que produz e em relação à grande quantidade pessoas que emprega. Achei por bem manter o slogan porque não afecta o atributo em questão – As melhores performances são as que perduram.
EXERCÍCIO 4 (pasta EDP)
a) Quando falamos em estado corporativo de uma organização/empresa devemos relacioná-lo com a sua identidade visual. É necessário estabelecermos um elo de ligação entre a sua identidade visual e a sua situação real e futura. Existem diferentes estados corporativos: entidades de nova criação; entidades com uma identidade visual obsoleta; entidades que apresentam uma disfunção corporativa entre a sua identidade visual e as outras variáveis corporativas, ou entre a identidade visual e as suas políticas funcionais; e, entidades com uma Imagem negativa.
O estado corporativo subjacente à alteração estratégica da identidade visual da edp é obscelência cultural na medida em que a edp já é uma empresa bastante antiga, muito tradicional os seus valores foram passando ao longo dos tempos mas estavam desfasados das políticas actuais, o que poderia contribuir para a perda da competitividade. A imagem obsoleta poderia estar a prejudicar a consecução dos objectivos empresariais.
b) Na construção da nova identidade corporativa da edp trabalha-se visivelmente o atributo orientação para o consumidor. Este atributo constitui um valor corporativo por excelência e é fundamental para o consumidor descodificar a imagem corporativa que a empresa deseja (é importante referir que a identidade corporativa é aquilo que a empresa pretende transmitir e a imagem corporativa é aquilo que o receptor descodifica das mensagens transmitidas pela empresa). O copy dirige-se directamente ao consumidor o que pressupõe que a organização demonstra uma grande preocupação com os seus clientes. Por exemplo, numa das faces da campanha o copy refere: “não importa onde você está, a edp faz tudo para tornar a sua vida mais fácil (…) o seu sorriso é a nossa maior fonte de energia.” Nesta campanha a organização pretende envolver os seus clientes e tentar mostrar que eles são a razão de ser da empresa.
O anúncio corporativo anterior trabalhava a tradição. Ao trabalhar este atributo a organização pretende realçar a sua antiguidade e reputação no mercado. No headline esta antiguidade é realçada – “Há 25 anos que trabalhamos para si sempre com a mesma energia do primeiro dia.” O copy reproduz a mesma ideia do headline: Há 25 anos que nós na EDP trabalhamos sem parar, ajudando a construir um país moderno e vencedor. E vamos continuar a trabalhar com toda a energia.”
Mas é importante salientar que nem sempre a publicidade corporativa recorre a um só atributo corporativo. Pode recorrer a vários. O que determina o atributo corporativo é a sua predominância. O facto de ser utilizado a expressão “Há 25 anos” no headline e no copy bem como o logótipo usado nas comemorações dos 50 anos do sistema eléctrico português e nos 25 anos EDP determina o atributo corporativo subjacente a esta publicidade – a tradição. No decorrer do copy encontramos expressões que nos remetem para outro atributo corporativo mas que não é tão predominante como o da tradição. “nós na EDP trabalhamos sem parar, ajudando a construir um país moderno e vencedor. E vamos continuar a trabalhar com toda a energia” , remete-nos para um outro atributo corporativo designado por ênfase nos recursos humanos (“trabalhamos sem parar”; “vamos continuar a trabalhar”).
O facto da edp recorrer ao atributo corporativo orientação para o consumidor permite colocar o ênfase no próprio consumidor. Nos vários anúncios recentes da edp usaram-se fotos de pessoas das várias gerações, tentando demonstrar que a edp é de todos: é dos pais e dos filhos, é das escolas e das empresas, é dos grandes e dos pequenos. Estas expressões e as imagens utilizadas permitem a criação de um sentimento de pertença por parte dos consumidores. Estes sentir-se-ão familiarizados com a empresa aquando da visualização dos vários anúncios. É importante para a edp fazer com que os consumidores entendam que são importantes. De facto, ao consultar o site na Internet da edp pude perceber que quando a empresa fala em valores, o primeiro ponto focado é inerente ao próprio cliente – Considerar o cliente como a entidade central da actividade da edp.
A antiga Publicidade da edp colocava o ênfase na própria empresa e na sua antiguidade. Aquilo que se pretendia demonstrar era o prestígio e a grandeza da empresa bem como a sua importância a nível nacional.
É importante para as organizações trabalharem pelo menos uma vez na vida o atributo orientação para o consumidor, precisamente para criar o sentimento de pertença já referido.
c) Os princípios subjacentes à criação da nova identidade visual da edp constituem três elementos básicos que se relacionam entre si. São eles a política de nome, os elementos gráficos e o slogan.
Tendo em consideração que o nome tem um papel fundamental na construção da identidade de uma organização deve ser escolhido de forma coerente e fundamentada. É algo que nasce com a própria empresa e deve ser seleccionado de acordo com a estrutura da empresa. Existem seis categorias de nomes: nome descritivo, nome individual, iniciais, abreviados, inventados e análogos. Em relação à empresa em questão – edp – o nome é composto pelas iniciais da empresa. O nome anterior da empresa EDP, escrevia-se em maiúsculas e o significado das suas iniciais era Electricidade de Portugal. Com a criação da nova identidade corporativa o nome da empresa manteve-se embora seja escrito em minúsculas. A descrição das iniciais deixa de ser Electricidade de Portugal para ser Energias de Portugal. É importante referir que ao passar a escrever-se edp com minúsculas o próprio design das letras deixa de ser tão pesado como era quando se escrevia EDP. edp dá um aspecto moderno e actual. O facto de se alterar a o nome Electricidade de Portugal para Energias de Portugal pressupõe um alargamento de mercado, em que se deixa só de se comercializar electricidade para vender outras energias. Não fazia sentido a empresa vender outro tipo de produto, como por exemplo o gás natural, para além da electricidade e manter o mesmo nome. (O gás natural não tem a mesma essência que a electricidade. São produtos diferentes.)
Saliente-se que um bom nome deve ser diferenciador em relação à concorrência, deve ser original, curto e melodioso. Acima de tudo deve ser um nome que fique no ouvido e que se reconheça aquando da sua pronunciação. É importante que a escolha do nome esteja relacionada com a coerência dos objectivos, da missão e da estratégia da empresa. A escolha do nome é fundamental logo no inicio de vida da empresa na medida em que é este elemento que a vai identificar em tudo. Para além dos pontos referidos, um bom nome deve preencher determinados requisitos fundamentais: deve ser possível de internacionalizar e deve também obedecer a determinadas exigências jurídicas tais como a prudência e a segurança.
Quando analisamos a identidade visual de uma qualquer organização temos de ter em consideração todos os elementos gráficos produzidos e identificativos dessa organização. Assim sendo, temos de analisar também o logótipo, o código gráfico e as cores utilizadas.
Quando analisamos os elementos gráficos temos de ter em atenção se estes respeitam vários princípios nomeadamente o princípio simbólico, o princípio da simplicidade, o princípio sinergético e o princípio da universalidade.
No caso da edp, o símbolo/logótipo respeita estes princípios. Assim, em relação ao princípio simbólico temos de perceber o que a empresa quer transmitir através da escolha do símbolo. O logótipo é uma espécie de quadrado com um fundo vermelho que contém um smile, um sorriso branco. Todas as pessoas que visionarem este logo percebem facilmente que o que está em questão é um sorriso.
Associado a este princípio está o princípio da simplicidade. Um bom logótipo é eficaz se possuir uma simplicidade estrutural, se for fácil de representar. Quanto mais simples for o símbolo torna-se mais fácil a sua memorização.
Em relação ao princípio sinergético temos de perceber se o logótipo é possível de colocar em tudo aquilo que é suporte de comunicação da edp. Este logótipo tem de estar presente em tudo, desde a comunicação publicitária à comunicação física da edp. o princípio da universalidade está relacionado com o facto do logótipo ser feito para ser utilizado a longo prazo, ser duradouro.
O logótipo deve transmitir o princípio simbólico e toda a identidade corporativa da edp. Deve ser algo que funcione automaticamente na medida em que as pessoas quando o visionarem o associem à edp. o carácter simbólico traz emotividade à Imagem já que traduz um envolvimento psicológico por parte daquele que o observa.
Todos os elementos gráficos devem cumprir determinadas funções: a identificação, a diferenciação, a memorização e a associação (traduz a estrutura corporativa, podendo ser identidade monolítica, identidade acoplada ou identidade de marcas). A questão da identificação está relacionada com a facilidade clara e rápida na identificação da empresa a que os elementos gráficos se referem, sobretudo o logótipo. Quando se visiona o logo da edp devemos perceber logo que se refere à edp. Os elementos gráficos devem ser diferenciados das empresas concorrentes, facilitando a comparação entre elas. Devem facilitar o consumidor à sua memorização através da significação, da originalidade e da redundância.
No que diz respeito a função da associação a edp é uma empresa em que o nome é sempre o mesmo, as cores utilizadas são sempre as mesmas, o logótipo é sempre o mesmo bem como a representação gráfica. Podemos dizer que a empresa utiliza sempre o mesmo estilo visual em todas as suas manifestações. Como se verifica na edp este tipo de estrutura verifica-se em empresas de grande crescimento orgânico, orientadas estrategicamente para a qualidade dos seus produtos, que operam num sector pouco diversificado e que lideram os seus mercados.
Em relação à função associativa podemos dizer que o logótipo é emblemático já que coloca a marca associada a determinados valores de forma emblemática, recorrendo a convenções positivas: o sorriso. Um sorriso é sempre algo de positivo e o logo pretende originar uma positividade associada à edp.
Em relação ao slogan da edp – Afinal, o seu sorriso é a nossa maior fonte de energia – é uma frase sugestiva que reforça a mensagem que se pretende transmitir com o logótipo. Tal como o nome e como o logótipo, o slogan deve ser pensado para durar a longo prazo. Representa um elo importante entre a identidade e a imagem corporativa. Resta dizer que o slogan da edp é do tipo corporativa já que transmite a missão da empresa.
Resta falar nas cores do logótipo. Na minha opinião o vermelho utilizado dá a ideia de intensidade, de paixão e de envolvimento. O branco utilizado no sorriso dá a ideia de serenidade, de calma e de verdade. Podemos fazer uma espécie de mix e notar que estes factores podem combinar entre si. Por um lado demonstra uma empresa dinâmica, profissional e por outro uma empresa que simpática, serena, tranquila e verdadeira.
EXERCÍCIO 5 (Pasta Millennium)
1) O estado corporativo subjacente à alteração estratégica apresentada é disfunção corporativa na vertente absorção/fusão. Este estado corporativo envolve alterações profundas do meio envolvente, da estrutura e de toda a empresa. Quando acontece uma absorção/fusão procura-se a criação de uma identidade de síntese que preserve o positivo das identidades anteriores, garantido uma nova referência visual.
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2) O atributo corporativo subjacente à construção da nova identidade corporativa é inovação. O slogan – A vida inspira-nos - aliado à informação apresentada no texto permite perceber que a nova imagem do Millennium pretende “significar qualidade, inovação e futuro, (…) criar expectativas de mudança e inovação, estabelecer uma ruptura com o passado e fazer uma projecção no futuro”.
Ao utilizar este atributo corporativo uma empresa pretende demonstrar que implementa novidades. Essas novidades só são concretizadas através de uma fonte de inspiração, que neste caso para o Millennium é a vida. A inovação também é feita ao nível da estrutura organizativa e da competência interna.
3) Ao estudarmos a identidade visual é necessário analisar o nome, os elementos gráficos (sobretudo o logótipo) e o slogan. Não nos podemos esquecer que estes três elementos se relacionam entre si.
O nome – Millennium BCP teve de ser escolhido de forma coerente e fundamentada. É importante referir que todos os bancos que se fundiram e que deram origem ao Millennium BCP não se fundiram de forma aleatória. “ todas as marcas valem por si mas nenhuma acrescenta valor ao grupo (…) a marca BCP acrescenta valor a todas as outras”. Assim é necessário manter no nome a indicação BCP precisamente para demonstrar que é um banco que pertence ao grupo BCP (é o grupo BCP que acrescenta valor a todas as marcas).
Trata-se de um nome análogo já que se faz uma analogia da marca e estabelece uma afinidade com o milénio que estamos a atravessar.
O nome deve ser diferenciar a marca em relação à concorrência, deve ser original, curto e melodioso (deve ficar no ouvido).
É importante que a escolha do nome esteja relacionada com a coerência dos objectivos, da missão e da estratégia da empresa. Neste caso e como a marca quer estar associada à inovação e ao futuro - “estabelecer uma ruptura com o passado e fazer uma projecção no futuro”. A escolha do nome foi fundamental e transmite todo o fascínio ligado à inovação próprio do milénio que estamos a atravessar.
Um bom nome deve ser possível de internacionalizar – podemos ver que Millennium é possível de perceber em vários idiomas - e deve também obedecer a determinadas exigências jurídicas tais como a prudência e a segurança.
Todos os elementos gráficos que são produzidos são identificativos da marca/empresa em questão. O logótipo, o código gráfico e as cores utilizadas devem ser analisados na medida em que transmitem sempre uma mensagem. É importante a sua interpretação.
É necessário ver se os elementos gráficos respeitam vários princípios fundamentais: simbólico, da simplicidade, sinergético e da universalidade.
Em relação ao princípio simbólico temos de perceber se os elementos gráficos transmitem aquilo que a empresa é, a sua missão. O logótipo é composto por um fundo vermelho em que consta o novo grupo do Millennium BCP. Este é acompanhado pelo slogan da organização – A vida inspira-nos. O nome do grupo deve ser associado ao slogan, isto é, o slogan deve ser interpretado à luz do nome da organização.
O princípio da simplicidade diz que um bom logótipo é eficaz se possuir uma simplicidade estrutural, se for fácil de representar. Quanto mais simples for o símbolo torna-se mais fácil a sua memorização por parte das pessoas que o visionam.
Em relação ao princípio sinergético temos de perceber se o logótipo é possível de colocar em tudo aquilo que é suporte de comunicação do Millennium BCP. Este logótipo tem de estar presente em tudo, desde a comunicação publicitária à comunicação física do grupo.
O princípio da universalidade está relacionado com o facto do logótipo ser feito para ser utilizado a longo prazo, ser duradouro. Para durar até que não surja uma outra alteração profunda na empresa.
O logótipo deve transmitir o princípio simbólico e toda a identidade da empresa. As pessoas quando o visionarem devem fazer uma associação automática ao Millennium BCP.
Os elementos gráficos devem cumprir algumas funções sendo elas a identificação, a diferenciação, a memorização e a associação (identidade monolítica, acoplada ou de marcas).
A questão da identificação está relacionada com a facilidade clara e rápida na identificação da empresa a que os elementos gráficos se referem, sobretudo o logótipo. Quando se visiona o logo do Millennium BCP, que por sinal corresponde ao nome da empresa, percebemos que aquilo se refere ao próprio Millennium BCP e não a outra estrutura qualquer. Os elementos gráficos devem ser diferenciados das empresas concorrentes, facilitando a comparação entre elas. Devem facilitar o consumidor à sua memorização através da significação, da originalidade e da redundância.
No que diz respeito a função da associação o nome é sempre o mesmo, as cores utilizadas são sempre as mesmas, o logótipo é sempre o mesmo bem como a representação gráfica. Podemos dizer que a empresa recorre sempre o mesmo estilo visual em todas as suas manifestações. Neste tipo de estrutura verifica-se em empresas de grande crescimento orgânico, orientadas estrategicamente para a qualidade dos seus produtos, que operam num sector pouco diversificado e que lideram os seus mercados.
Em relação à função associativa podemos dizer que o logótipo é emblemático já que coloca a marca associada a determinados valores de forma emblemática, recorrendo a convenções positivas: o sorriso. Um sorriso é sempre algo de positivo e o logo pretende originar uma positividade associada à edp.
Em relação ao slogan da edp – Afinal, o seu sorriso é a nossa maior fonte de energia – é uma frase sugestiva que reforça a mensagem que se pretende transmitir com o logótipo. Tal como o nome e como o logótipo, o slogan deve ser pensado para durar a longo prazo. Representa um elo importante entre a identidade e a imagem corporativa. Resta dizer que o slogan da edp é do tipo corporativa já que transmite a missão da empresa.
Resta falar nas cores do logótipo. Na minha opinião o vermelho utilizado dá a ideia de intensidade, de paixão e de envolvimento. O branco utilizado no sorriso dá a ideia de serenidade, de calma e de verdade. Podemos fazer uma espécie de mix e notar que estes factores podem combinar entre si. Por um lado demonstra uma empresa dinâmica, profissional e por outro uma empresa que simpática, serena, tranquila e verdadeira.
4) Antes de 2004, os bancos pertencentes ao Grupo BCP operavam de modo independente no mercado, sem nenhum tipo de relação em relação à sua identidade visual com a sua matriz ou empresa-mãe. Cada banco tinha uma identidade visual que lhe era própria e baseavam a sua estratégia na competitividade dos seus produtos de forma isolada. Esses bancos utilizavam também estratégias publicitárias diferentes – identidade por marca.
Após 2004, a organização utiliza um número e estilo visual único em todas as manifestações: é sempre o mesmo nome (Millennium BCP), são utilizadas sempre as mesmas cores (vermelho, branco e cinzento), o logótipo é sempre o mesmo e toda a representação gráfica mantém-se – identidade monolítica.
5) A política de nomes está relacionada com os requisitos necessários para que uma qualquer empresa seja bem sucedida no mercado em que se encontra. Assim, devemos analisar determinados pontos para perceber se o nome da empresa em questão preenche as condições necessárias para que essa empresa obtenha o êxito pretendido. Um bom nome é meio caminho andado para que uma empresa tenha sucesso.
Esses pressupostos para o sucesso prendem-se com a internacionalização do nome da empresa, em que é necessário perceber se o nome é válido em vários idiomas (se é válido e cinco/sete idiomas); com as exigências jurídicas relacionadas com a prudência e com a segurança; com as exigências corporativas em que é necessário avaliar se o nome é coerente com os objectivos, com a missão e com a estratégia da organização; e, por último, se obedece ás exigências linguísticas em que um nome deve ser fácil de pronunciar, deve ser curto e deve ser facilmente recordável.
Assim sendo, em relação ao logo 1 (antes de 2004) considero que os nomes apresentam alguns pontos negativos. Podemos perceber que o nome dos bancos não são fáceis de internacionalizar nem de pronunciar por alguém que não esteja familiarizado com o português. Ao olhar para os nomes dos diferentes bancos também não consigo descodificar a missão, os objectivos corporativos dos respectivos bancos. São nomes que não me transmitem nada a não ser que são bancos (à excepção do Banco Comercial Português que transmite uma ligação ao comércio, ás transacções).
Em relação ao logo 2 – Millennium BCP - considero que este seja um bom nome na medida em que preenche todos os requisitos necessários para o sucesso: é possível de internacionalizar, sendo válido em vários idiomas; transmite os valores corporativos da empresa nomeadamente a inovação, em que se estabelece um paralelismo entre o elemento inovador e uma nova era, um novo milénio; é curto, fácil de pronunciar e recorda-se facilmente. Transmite também segurança e precaução.
[1] Ver Anúncio I em anexo.
[2] Ver Anúncio II em anexo.
[3] Ver Anúncio III em anexo
[4] Ver Anúncio IV em anexo.
[5] VILLAFANE, Justo – Imagem Positiva, gestão estratégica da imagem das empresas; Colecção Sílabo Gestão; Lisboa, 1993.
[6] Ver Anúncio V em anexo.
[7] Ver Anúncio VI em anexo.
[8] Ver Anúncio VII em anexo.
[9] Ver Anúncio VIII em anexo.
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