Relatório 1 de Publicidade II
Introdução
O presente relatório pretende dar resposta a questões apresentadas pelo Professor na aula de Publicidade.
Introdução
O presente relatório pretende dar resposta a questões apresentadas pelo Professor na aula de Publicidade.
As questões remetem para a matéria que foi leccionada nas duas primeiras aulas e pretendem esclarecer os seguintes pontos: diferença entre estratégia e plano empresarial; relações existentes entre uma estratégia e uma estratégia de comunicação; objectivo empresarial, estratégia de publicidade e plano operativo de publicidade. Na última questão é feita uma suposição dos problemas empresariais que a campanha publicitária escolhida pelo grupo pretende solucionar.
1- Estratégia e plano empresarial
Uma estratégia empresarial implica sempre a operacionalização de um plano. Não é legítimo considerar uma estratégia empresarial como tal. As estratégias empresariais só existem para serem implementadas. Um plano empresarial possui objectivos empresariais. Pode ser um plano de comunicação mas os objectivos permanecem empresariais. No fundo a estratégia transforma-se num plano empresarial.
2- Identifique as relações existentes entre uma estratégia e uma estratégia de comunicação
O termo estratégia tem origem militar ou marcial e está relacionado com as grandes operações de guerra e lhes prepara um plano. No fundo, uma estratégia é uma táctica que pretende ultrapassar um objectivo que é concretizado numa batalha. A sua função é racionalizar recursos e coordenar actividades na condução de um conflito e na defesa de uma país. Estes recursos podem ser materiais ou humanos. A natureza da estratégia baseia-se na racionalização desses recursos e na sua coordenação. Não há estratégia sem objectivos.
Existem vários tipos de estratégia: financeiras, empresariais, de recursos humanos, de comunicação. É na estratégia de comunicação que se incluem as estratégias de Vendas, de Promoção de Vendas, de Relações Públicas e de Publicidade (correspondem ao Mix da Comunicação). É a natureza dos recursos que definem a natureza das estratégias.
Uma estratégia de comunicação compreende um conjunto de procedimentos coordenados e planeados entre si para atingir objectivos ou solucionar problemas empresariais que não podem ser solucionados ou atingidos a não ser através de uma estratégia de comunicação.
3- Caracterize o que entende por estratégia de publicidade
Uma estratégia de publicidade é composta pelo conjunto de procedimentos que visam racionalizar processos de comunicação publicitária adequados à resolução de problemas empresariais. Uma estratégia de publicidade só existe após a existência de diagnósticos de comunicação que demonstrem que a Publicidade é a técnica mais adequada para atingir determinados objectivos.
Ao falarmos em estratégias de Publicidade é necessário ter em conta determinados aspectos. O aspecto inerente ao problema empresarial (1º aspecto) está relacionado com os factores que levam a essa mesma estratégia. Aquilo que se quer saber é o que se pretende com a comunicação publicitária. Assim esta pode surgir pela necessidade de conquistar segmentos de mercado à concorrência ou pela necessidade de conquistar segmentos de mercado a outros produtos da própria gama. Pode também estar relacionada para desenvolver um mercado na sua globalidade e ainda para institucionalizar hábitos de consumo ou de fidelização (é nesta acepção que encontramos as operações de lifting com o intuito de reestruturar a imagem de marca). Cada um destes problemas empresariais vai dar origem a diferentes estratégias. Como é que se transforma um problema de comunicação em objectivos de comunicação? As estratégias e objectivos empresariais devem ser traduzidos em objectivos de comunicação.
O aspecto inerente aos protagonistas do problema (2º aspecto) está relacionado com as pessoas que protagonizam o problema empresarial e saber se são ou não alvos de comunicação publicitária. No fundo aquilo que está em jogo é identificar os destinatários da campanha publicitária e hierarquizá-lo em termos de importância.
No aspecto inerente à resolução dos problemas (3º aspecto) pretende-se saber como se vai implementar a estratégia. Transforma-se a estratégia de publicidade num plano operativo de publicidade. Este é semelhante a um plano empresarial com a função de implementar uma estratégia empresarial tendo em conta o SWOT. A diferença reside na especificidade dos recursos usados.
4- Quais as diferenças entre um plano publicitário e um plano empresarial
Um plano de publicidade tem origem numa estratégia de publicidade. Está relacionado com a maneira como se vai implementar a estratégia de publicidade. É semelhante a um plano empresarial embora a diferença resida na especificidade dos recursos utilizados. Um plano empresarial baseia-se numa táctica de intervenção com a função de implementar uma estratégia empresarial com vista à resolução de um problema empresarial.
5- Distinga objectivo empresarial, objectivo de publicidade e objectivo operativo de publicidade
Os objectivos empresariais são fundamentais para a determinação da natureza do plano operativo. Os objectivos de Publicidade são a notoriedade, o rendimento e o rendimento. Estes são concretizados pelos objectivos operativos de Publicidade. Assim sendo, a notoriedade corresponde ao fazer saber, o rendimento corresponde fazer agir e a imagem corresponde ao fazer aderir.
A notoriedade é um objectivo estrutural que está sempre omnipresente já que não há Publicidade sem notoriedade. Este objectivo pretende fazer saber, isto é, dar a conhecer atingindo exclusivamente impacto através do investimento na compra do espaço. A imagem pretende fazer aderir. Este objectivo é problemático pois envolve demasiados recursos materiais e humanos que podem ser ou não complexos. O que se pretende é a criação de uma identidade que pode ser de natureza comercial ou corporativa. A imagem não deve ir contra os objectivos e valores da empresa e deve ser positiva proporcionando sinergias positivas. O rendimento pretende fazer agir. Os planos operativos têm por obrigação apresentar uma capacidade performativa, desencadeando condutas.
6- Caracterize a estrutura inerente a qualquer plano operativo de publicidade
Um plano operativo de publicidade é composto por várias etapas. Numa primeira fase é necessário determinar os objectivos empresariais inerentes ao problema de comunicação. Estes objectivos são fundamentais pois vão determinar a natureza do plano operativo. Numa segunda fase é fundamental determinar os objectivos de Publicidade (Notoriedade/Imagem/Rendimento). A terceira fase corresponde à determinação dos alvos de Publicidade (target). É a partir desta etapa que se determina a estratégia criativa (aquilo se vai fazer) e a estratégia de meios (suportes de comunicação a usar na campanha). Posteriormente deve-se proceder à alocução e à distribuição dos recursos. Passada esta fase é fundamental existir um controlo de tudo aquilo que já foi feito e de tudo aquilo que se pretende difundir para que na fase posterior se possa proceder à execução. Finalmente, a avaliação (pró-testes) em que se avalia tudo aquilo que já foi feito inclusive os resultados da campanha publicitária. Esquematizando temos:
Determinação dos alvos de Publicidade
Estratégia Criativa
Estratégia de Meios
Objectivos empresariais inerentes ao problema de comunicação
Objectivos de Publicidade
Avaliação
Execução
Controlo
Alocução e distribuição dos recursos
7- No que respeita aos trabalhos práticos, suponha fundamentando a sua resposta, quais os problemas empresariais que a campanha publicitária pretende solucionar
Tendo noção que uma campanha publicitária pode ser de índole comercial ou de índole não comercial, o grupo escolheu uma campanha publicitária de índole não comercial. Trata-se da campanha “Paz na estrada” sob o lema “É melhor parar por aqui” levada a cabo pela Prevenção Rodoviária Portuguesa (PRP). A campanha publicitária é chocante e apela à consciencialização quer dos peões quer dos condutores, embora se dirija fundamentalmente aos peões. É, sem dúvida, uma campanha de cariz social já que pretende a redução de peões mortos por ano até 2010. Nesta acepção a campanha é composta por quatro testemunhos chocantes de familiares de pessoas envolvidas (pais e filhos) que foram atropeladas quando circulavam em passadeiras ou fora delas. Há ainda um quarto testemunho de um jovem que atropelou um peão fora da passadeira, provocando a sua morte que narra todo o trauma por que passou desde esse momento. Nas estradas portuguesas, um pouco por todo o país, surgem imponentes outdoors que mostram um peão a tombar numa passadeira e que se destacam pelo amarelo vivo usado e pelo headline – É melhor parar por aqui.
A campanha publicitária tem por objectivo a prevenção dos acidentes rodoviários e a redução da gravidade das suas consequência. No fundo, o que se pretende com a presente campanha é uma espécie de formação e informação dos utentes, apelando à sua atenção e prudência no que diz respeito à travessia nas vias. Por tudo isto, a campanha pretende corrigir a conduta perigosa dos condutores e dos peões.
1- O que entende por alvo de Publicidade e mercado-alvo?
O alvo da Publicidade corresponde às pessoas a quem se pretende comunicar publicitariamente, isto é, são os destinatários da estratégia de Publicidade.
2- Distinga alvo-geral de alvo restrito (núcleo do alvo).
Um alvo geral de Publicidade diz respeito ao conjunto de pessoas que podem ser atingidas pela mensagem publicitária enquanto que o núcleo do alvo é o alvo prioritário que se pretende atingir, daí ser mais restrito. A diferença entre os dois alvos está na margem de desperdício comunicacional, sabendo que há pessoas que têm mesmo de ser atingidas.
Dentro do alvo geral é necessário distinguir: os não utilizadores do produto (os que nunca usam o produto e os que não o usam porque receiam os resultados) e os utilizadores dos produto (os utilizadores frequentes e os utilizadores pontuais). Cada um destes alvos remete para diferentes estratégias de Publicidade.
3- Caracterize os alvos no que respeita aos tipos de utilização.
Os alvos podem ser pensados a partir da forma que caracterizam a sua utilização. Assim, há que distinguir alvo de comunicação de alvo de Marketing. O alvo de comunicação é mais abrangente mas por razões estratégicas pode ser importante restringi-lo. O alvo de Comunicação abrange o alvo de Marketing e é composto por outros segmentos de indivíduos nomeadamente líderes de opinião, prescritores e influenciadores, que constituem públicos relativamente ao discurso. Por vezes o alvo de comunicação obriga o recurso a estratégias fora dos media, incidindo em estratégias associadas à teoria two steps flow. Esta consiste em atingir numa primeira fase os líderes de opinião e numa segunda fase os consumidores por intermédio desses mesmos líderes de opinião.
O alvo de marketing é constituído pelos consumidores reais ou potenciais do produto, sobretudo consumidores.
Os alvos raramente são homogéneos na medida em que são constituídos por múltiplos segmentos de agentes sociais que devem ser ponderados no âmbito da estratégia comunicacional. Cada um desses subconjuntos desempenha um papel específico e diferente. É necessário ponderar a categoria desse alvo e ver qual o seu papel no processo de decisão.
Para escolher o alvo é necessário responder às seguintes questões:
1- Quem influencia as decisões de compra?
2- Quem realmente decide?
3- Quem compra?
4- Quem usa?
5- Em que medida é a mesma pessoa/indivíduos diferentes? (se o são, quem são?)
6- Em que medida estas pessoas decidem, comprem, usam, podem ser sensíveis à comunicação?
4- Distinga influenciadores, decisores e compradores.
Podemos dizer que todos os alvos são influenciadores. Assim, um influenciador é alguém que pode agir sobre os comportamentos dos outros consumidores através da criação de pré-disposições. Os influenciadores não decidem, criam ambientes. É importante ver os diferentes tipos de influenciadores: os Utilizadores usam o produto mas não o compram mas têm a capacidade de pressionar o decisor; os Prescritores ou Decisores tem a capacidade de decidir (por exemplo um prescritor pode ser um médico ou um professor que aconselha um doente a tomar um determinado medicamento ou pede aos alunos para comprarem um determinado livro); os Conselheiros ou Preconizadores influenciam o comprador, dando uma opinião (que pode ser forte), sugerem mas não decidem como os prescritores; os Distribuidores conseguem influenciar o consumo, à decisão de compra conforme o produto está disposto no ponto de venda; os Influenciadores Institucionais alertam negativamente o comprador para o risco de determinados produtos, como por exemplo publicações como a Pró-teste e instituições como a DECO; e, os Líderes de Opinião em que a sua função se relaciona com a sua posição social, são agentes activos do “passo a palavra” que dominam uma determinada temática. Resta dizer que os compradores são aqueles que adquirem o produto através do acto da compra. Os compradores podem ou não ser os utilizadores.
Os papeis na compra variam consoante o tipo de produtos, nomeadamente com grau de envolvimento e de risco percebido em relação ao consumo do produto. Este processo de influencia dominante varia de acordo com as fases inerentes ao processo de compra. É importante ter em conta as diferentes fases no processo de decisão de compra:
1- Reconhecimento do problema e da necessidade
2- Pesquisa de informação
3- Avaliação e escolha final
5- Em que medida as estratégias de alvo podem estar associadas à teoria do two steps flow?
A teoria do two steps flow (fluxo em dois níveis) é uma teoria que admite que as mensagens mediáticas passem primeiro pelos líderes de opinião, que servem de filtro às mensagens para que estas possam atingir os outros alvos. Esta teoria não concebe a comunicação como um processo linear mas segundo dois níveis. Assim, a comunicação mediática antes de atingir a generalidade do público sofre ela própria uma mediação, através dos líderes de opinião. Os líderes de opinião têm uma dupla função: retransmitem as mensagens dos media e, ao mesmo tempo, adequam-nas de certa maneira às características dos grupos/ alvos a que se destinam.
Os líderes de opinião ocupam uma posição respeitada na sociedade. Normalmente um líder de opinião é alguém a quem a sociedade confere um determinado estatuto/reputação. São pessoas que dominam uma ou várias temáticas conferindo-lhes um cunho pessoal. São agentes passivos do “passo a palavra”.
As estratégias de alvos devem ter em conta determinados eixos: o risco, a segmentação, a acessibilidade do target e o timming. Em relação ao risco é necessário ter em consideração a existência de dois tipos de segmentarizações, a conformista e a especulativa associados a alvos conformista e especulativos respectivamente. As primeiras procuram atingir o maior número de elementos que já são conhecidos, que são fáceis de convencer. Quando se opta por este tipo de estratégia é porque este mercado não é novo. Os segundos, os alvos especulativos, não são conhecidos e não são abordadas em termos de comunicação. São compostos por indivíduos diferentes que são abordados pela Publicidade, estratégias essas que são mais arriscadas. Assim, escolhem-se alvos mais restritos do que os que se escolheriam como os líderes de opinião, os decisores ou os prescritores. No entanto, estes podem ter atitudes desfavoráveis relativamente aquilo que se pretende anunciar e pode constituir um problema. Mas se a estratégia conseguir conquistar esses alvos é meio caminho andado para “termos mercado”. Se uma pessoa que é respeita pela sociedade em que nos inserimos pela sua importância e reputação comentar positivamente um determinado produto/serviço estaremos mais abertos a esse mesmo produto/ serviço. Iremos adquirir uma opinião favorável podendo até proceder à sua compra.
6- Discrimine os critérios de decisão dos alvos e apresente aqueles critérios que foram usados na campanha.
7- Avalie criticamente a eleição do público-alvo da campanha. Identifique e veja se há erros na sua avaliação.
8- No que diz respeito aos alvos identifique a estratégia subjacente à campanha que está a trabalhar. É uma estratégia conformista ou especulativa?
A campanha da Prevenção Rodoviária Portuguesa sob o signo Paz na Estrada envolve uma estratégia conformista na medida em que se procuram atingir o maior número possível de elementos que já são conhecidos. É um alvo geral na medida em que o público alvo corresponde a todos os peões e a todos os condutores, incidindo fundamentalmente no núcleo do alvo: os peões.
1- Estratégia e plano empresarial
Uma estratégia empresarial implica sempre a operacionalização de um plano. Não é legítimo considerar uma estratégia empresarial como tal. As estratégias empresariais só existem para serem implementadas. Um plano empresarial possui objectivos empresariais. Pode ser um plano de comunicação mas os objectivos permanecem empresariais. No fundo a estratégia transforma-se num plano empresarial.
2- Identifique as relações existentes entre uma estratégia e uma estratégia de comunicação
O termo estratégia tem origem militar ou marcial e está relacionado com as grandes operações de guerra e lhes prepara um plano. No fundo, uma estratégia é uma táctica que pretende ultrapassar um objectivo que é concretizado numa batalha. A sua função é racionalizar recursos e coordenar actividades na condução de um conflito e na defesa de uma país. Estes recursos podem ser materiais ou humanos. A natureza da estratégia baseia-se na racionalização desses recursos e na sua coordenação. Não há estratégia sem objectivos.
Existem vários tipos de estratégia: financeiras, empresariais, de recursos humanos, de comunicação. É na estratégia de comunicação que se incluem as estratégias de Vendas, de Promoção de Vendas, de Relações Públicas e de Publicidade (correspondem ao Mix da Comunicação). É a natureza dos recursos que definem a natureza das estratégias.
Uma estratégia de comunicação compreende um conjunto de procedimentos coordenados e planeados entre si para atingir objectivos ou solucionar problemas empresariais que não podem ser solucionados ou atingidos a não ser através de uma estratégia de comunicação.
3- Caracterize o que entende por estratégia de publicidade
Uma estratégia de publicidade é composta pelo conjunto de procedimentos que visam racionalizar processos de comunicação publicitária adequados à resolução de problemas empresariais. Uma estratégia de publicidade só existe após a existência de diagnósticos de comunicação que demonstrem que a Publicidade é a técnica mais adequada para atingir determinados objectivos.
Ao falarmos em estratégias de Publicidade é necessário ter em conta determinados aspectos. O aspecto inerente ao problema empresarial (1º aspecto) está relacionado com os factores que levam a essa mesma estratégia. Aquilo que se quer saber é o que se pretende com a comunicação publicitária. Assim esta pode surgir pela necessidade de conquistar segmentos de mercado à concorrência ou pela necessidade de conquistar segmentos de mercado a outros produtos da própria gama. Pode também estar relacionada para desenvolver um mercado na sua globalidade e ainda para institucionalizar hábitos de consumo ou de fidelização (é nesta acepção que encontramos as operações de lifting com o intuito de reestruturar a imagem de marca). Cada um destes problemas empresariais vai dar origem a diferentes estratégias. Como é que se transforma um problema de comunicação em objectivos de comunicação? As estratégias e objectivos empresariais devem ser traduzidos em objectivos de comunicação.
O aspecto inerente aos protagonistas do problema (2º aspecto) está relacionado com as pessoas que protagonizam o problema empresarial e saber se são ou não alvos de comunicação publicitária. No fundo aquilo que está em jogo é identificar os destinatários da campanha publicitária e hierarquizá-lo em termos de importância.
No aspecto inerente à resolução dos problemas (3º aspecto) pretende-se saber como se vai implementar a estratégia. Transforma-se a estratégia de publicidade num plano operativo de publicidade. Este é semelhante a um plano empresarial com a função de implementar uma estratégia empresarial tendo em conta o SWOT. A diferença reside na especificidade dos recursos usados.
4- Quais as diferenças entre um plano publicitário e um plano empresarial
Um plano de publicidade tem origem numa estratégia de publicidade. Está relacionado com a maneira como se vai implementar a estratégia de publicidade. É semelhante a um plano empresarial embora a diferença resida na especificidade dos recursos utilizados. Um plano empresarial baseia-se numa táctica de intervenção com a função de implementar uma estratégia empresarial com vista à resolução de um problema empresarial.
5- Distinga objectivo empresarial, objectivo de publicidade e objectivo operativo de publicidade
Os objectivos empresariais são fundamentais para a determinação da natureza do plano operativo. Os objectivos de Publicidade são a notoriedade, o rendimento e o rendimento. Estes são concretizados pelos objectivos operativos de Publicidade. Assim sendo, a notoriedade corresponde ao fazer saber, o rendimento corresponde fazer agir e a imagem corresponde ao fazer aderir.
A notoriedade é um objectivo estrutural que está sempre omnipresente já que não há Publicidade sem notoriedade. Este objectivo pretende fazer saber, isto é, dar a conhecer atingindo exclusivamente impacto através do investimento na compra do espaço. A imagem pretende fazer aderir. Este objectivo é problemático pois envolve demasiados recursos materiais e humanos que podem ser ou não complexos. O que se pretende é a criação de uma identidade que pode ser de natureza comercial ou corporativa. A imagem não deve ir contra os objectivos e valores da empresa e deve ser positiva proporcionando sinergias positivas. O rendimento pretende fazer agir. Os planos operativos têm por obrigação apresentar uma capacidade performativa, desencadeando condutas.
6- Caracterize a estrutura inerente a qualquer plano operativo de publicidade
Um plano operativo de publicidade é composto por várias etapas. Numa primeira fase é necessário determinar os objectivos empresariais inerentes ao problema de comunicação. Estes objectivos são fundamentais pois vão determinar a natureza do plano operativo. Numa segunda fase é fundamental determinar os objectivos de Publicidade (Notoriedade/Imagem/Rendimento). A terceira fase corresponde à determinação dos alvos de Publicidade (target). É a partir desta etapa que se determina a estratégia criativa (aquilo se vai fazer) e a estratégia de meios (suportes de comunicação a usar na campanha). Posteriormente deve-se proceder à alocução e à distribuição dos recursos. Passada esta fase é fundamental existir um controlo de tudo aquilo que já foi feito e de tudo aquilo que se pretende difundir para que na fase posterior se possa proceder à execução. Finalmente, a avaliação (pró-testes) em que se avalia tudo aquilo que já foi feito inclusive os resultados da campanha publicitária. Esquematizando temos:
Determinação dos alvos de Publicidade
Estratégia Criativa
Estratégia de Meios
Objectivos empresariais inerentes ao problema de comunicação
Objectivos de Publicidade
Avaliação
Execução
Controlo
Alocução e distribuição dos recursos
7- No que respeita aos trabalhos práticos, suponha fundamentando a sua resposta, quais os problemas empresariais que a campanha publicitária pretende solucionar
Tendo noção que uma campanha publicitária pode ser de índole comercial ou de índole não comercial, o grupo escolheu uma campanha publicitária de índole não comercial. Trata-se da campanha “Paz na estrada” sob o lema “É melhor parar por aqui” levada a cabo pela Prevenção Rodoviária Portuguesa (PRP). A campanha publicitária é chocante e apela à consciencialização quer dos peões quer dos condutores, embora se dirija fundamentalmente aos peões. É, sem dúvida, uma campanha de cariz social já que pretende a redução de peões mortos por ano até 2010. Nesta acepção a campanha é composta por quatro testemunhos chocantes de familiares de pessoas envolvidas (pais e filhos) que foram atropeladas quando circulavam em passadeiras ou fora delas. Há ainda um quarto testemunho de um jovem que atropelou um peão fora da passadeira, provocando a sua morte que narra todo o trauma por que passou desde esse momento. Nas estradas portuguesas, um pouco por todo o país, surgem imponentes outdoors que mostram um peão a tombar numa passadeira e que se destacam pelo amarelo vivo usado e pelo headline – É melhor parar por aqui.
A campanha publicitária tem por objectivo a prevenção dos acidentes rodoviários e a redução da gravidade das suas consequência. No fundo, o que se pretende com a presente campanha é uma espécie de formação e informação dos utentes, apelando à sua atenção e prudência no que diz respeito à travessia nas vias. Por tudo isto, a campanha pretende corrigir a conduta perigosa dos condutores e dos peões.
1- O que entende por alvo de Publicidade e mercado-alvo?
O alvo da Publicidade corresponde às pessoas a quem se pretende comunicar publicitariamente, isto é, são os destinatários da estratégia de Publicidade.
2- Distinga alvo-geral de alvo restrito (núcleo do alvo).
Um alvo geral de Publicidade diz respeito ao conjunto de pessoas que podem ser atingidas pela mensagem publicitária enquanto que o núcleo do alvo é o alvo prioritário que se pretende atingir, daí ser mais restrito. A diferença entre os dois alvos está na margem de desperdício comunicacional, sabendo que há pessoas que têm mesmo de ser atingidas.
Dentro do alvo geral é necessário distinguir: os não utilizadores do produto (os que nunca usam o produto e os que não o usam porque receiam os resultados) e os utilizadores dos produto (os utilizadores frequentes e os utilizadores pontuais). Cada um destes alvos remete para diferentes estratégias de Publicidade.
3- Caracterize os alvos no que respeita aos tipos de utilização.
Os alvos podem ser pensados a partir da forma que caracterizam a sua utilização. Assim, há que distinguir alvo de comunicação de alvo de Marketing. O alvo de comunicação é mais abrangente mas por razões estratégicas pode ser importante restringi-lo. O alvo de Comunicação abrange o alvo de Marketing e é composto por outros segmentos de indivíduos nomeadamente líderes de opinião, prescritores e influenciadores, que constituem públicos relativamente ao discurso. Por vezes o alvo de comunicação obriga o recurso a estratégias fora dos media, incidindo em estratégias associadas à teoria two steps flow. Esta consiste em atingir numa primeira fase os líderes de opinião e numa segunda fase os consumidores por intermédio desses mesmos líderes de opinião.
O alvo de marketing é constituído pelos consumidores reais ou potenciais do produto, sobretudo consumidores.
Os alvos raramente são homogéneos na medida em que são constituídos por múltiplos segmentos de agentes sociais que devem ser ponderados no âmbito da estratégia comunicacional. Cada um desses subconjuntos desempenha um papel específico e diferente. É necessário ponderar a categoria desse alvo e ver qual o seu papel no processo de decisão.
Para escolher o alvo é necessário responder às seguintes questões:
1- Quem influencia as decisões de compra?
2- Quem realmente decide?
3- Quem compra?
4- Quem usa?
5- Em que medida é a mesma pessoa/indivíduos diferentes? (se o são, quem são?)
6- Em que medida estas pessoas decidem, comprem, usam, podem ser sensíveis à comunicação?
4- Distinga influenciadores, decisores e compradores.
Podemos dizer que todos os alvos são influenciadores. Assim, um influenciador é alguém que pode agir sobre os comportamentos dos outros consumidores através da criação de pré-disposições. Os influenciadores não decidem, criam ambientes. É importante ver os diferentes tipos de influenciadores: os Utilizadores usam o produto mas não o compram mas têm a capacidade de pressionar o decisor; os Prescritores ou Decisores tem a capacidade de decidir (por exemplo um prescritor pode ser um médico ou um professor que aconselha um doente a tomar um determinado medicamento ou pede aos alunos para comprarem um determinado livro); os Conselheiros ou Preconizadores influenciam o comprador, dando uma opinião (que pode ser forte), sugerem mas não decidem como os prescritores; os Distribuidores conseguem influenciar o consumo, à decisão de compra conforme o produto está disposto no ponto de venda; os Influenciadores Institucionais alertam negativamente o comprador para o risco de determinados produtos, como por exemplo publicações como a Pró-teste e instituições como a DECO; e, os Líderes de Opinião em que a sua função se relaciona com a sua posição social, são agentes activos do “passo a palavra” que dominam uma determinada temática. Resta dizer que os compradores são aqueles que adquirem o produto através do acto da compra. Os compradores podem ou não ser os utilizadores.
Os papeis na compra variam consoante o tipo de produtos, nomeadamente com grau de envolvimento e de risco percebido em relação ao consumo do produto. Este processo de influencia dominante varia de acordo com as fases inerentes ao processo de compra. É importante ter em conta as diferentes fases no processo de decisão de compra:
1- Reconhecimento do problema e da necessidade
2- Pesquisa de informação
3- Avaliação e escolha final
5- Em que medida as estratégias de alvo podem estar associadas à teoria do two steps flow?
A teoria do two steps flow (fluxo em dois níveis) é uma teoria que admite que as mensagens mediáticas passem primeiro pelos líderes de opinião, que servem de filtro às mensagens para que estas possam atingir os outros alvos. Esta teoria não concebe a comunicação como um processo linear mas segundo dois níveis. Assim, a comunicação mediática antes de atingir a generalidade do público sofre ela própria uma mediação, através dos líderes de opinião. Os líderes de opinião têm uma dupla função: retransmitem as mensagens dos media e, ao mesmo tempo, adequam-nas de certa maneira às características dos grupos/ alvos a que se destinam.
Os líderes de opinião ocupam uma posição respeitada na sociedade. Normalmente um líder de opinião é alguém a quem a sociedade confere um determinado estatuto/reputação. São pessoas que dominam uma ou várias temáticas conferindo-lhes um cunho pessoal. São agentes passivos do “passo a palavra”.
As estratégias de alvos devem ter em conta determinados eixos: o risco, a segmentação, a acessibilidade do target e o timming. Em relação ao risco é necessário ter em consideração a existência de dois tipos de segmentarizações, a conformista e a especulativa associados a alvos conformista e especulativos respectivamente. As primeiras procuram atingir o maior número de elementos que já são conhecidos, que são fáceis de convencer. Quando se opta por este tipo de estratégia é porque este mercado não é novo. Os segundos, os alvos especulativos, não são conhecidos e não são abordadas em termos de comunicação. São compostos por indivíduos diferentes que são abordados pela Publicidade, estratégias essas que são mais arriscadas. Assim, escolhem-se alvos mais restritos do que os que se escolheriam como os líderes de opinião, os decisores ou os prescritores. No entanto, estes podem ter atitudes desfavoráveis relativamente aquilo que se pretende anunciar e pode constituir um problema. Mas se a estratégia conseguir conquistar esses alvos é meio caminho andado para “termos mercado”. Se uma pessoa que é respeita pela sociedade em que nos inserimos pela sua importância e reputação comentar positivamente um determinado produto/serviço estaremos mais abertos a esse mesmo produto/ serviço. Iremos adquirir uma opinião favorável podendo até proceder à sua compra.
6- Discrimine os critérios de decisão dos alvos e apresente aqueles critérios que foram usados na campanha.
7- Avalie criticamente a eleição do público-alvo da campanha. Identifique e veja se há erros na sua avaliação.
8- No que diz respeito aos alvos identifique a estratégia subjacente à campanha que está a trabalhar. É uma estratégia conformista ou especulativa?
A campanha da Prevenção Rodoviária Portuguesa sob o signo Paz na Estrada envolve uma estratégia conformista na medida em que se procuram atingir o maior número possível de elementos que já são conhecidos. É um alvo geral na medida em que o público alvo corresponde a todos os peões e a todos os condutores, incidindo fundamentalmente no núcleo do alvo: os peões.
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