De acordo com a Direct Marketing Association, o Marketing Directo é o conjunto de actividades através das quais se oferecem bens ou serviços a segmentos de mercado pela intervenção de um ou vários meios de comunicação com o fim de informar ou solicitar uma resposta directa de um cliente real ou potencial através do correio, telefone ou outros meios.”
Os principais objectivos do Marketing Directo são a identificação, a conquista e a fidelização dos clientes actuais e potenciais de uma determinada organização, de forma personalizada e directa. Nesta técnica de comunicação não há intermediários na medida em que se dirige a um público seleccionado, em função do produto ou serviço que se pretende publicitar ou divulgar. O facto do Marketing Directo ser uma forma de comunicação personalizada permite atingir o consumidor no seu universo privado com todas as suas vaidades, ambições, prestígio ou estatuto – a sua psicologia. Esta necessidade de comunicação personalizada utiliza um conjunto de instrumentos que permite comunicar directamente com os clientes potenciais, a um menor custo e com maior eficácia relativamente aos meios de comunicação tradicionais. Quando se conhece bem o homem com quem pretendemos negociar ou divulgar um produto ou um serviço, vende-se melhor.
Contrariamente à Publicidade tradicional cujo objectivo se prende com a transmissão de ideias e com a evocação de sentimentos, o Marketing Directo transmite ofertas e provoca acções, tornando-se mais eficaz. A Publicidade tradicional promove o produto e o Marketing Directo promove as vendas – é a ciência das vendas.
É importante referir que uma campanha de Marketing Directo permite a construção de uma base de dados pormenorizada sobre o universo dos consumidores que estão identificados pelo nome, morada e hábitos de compra. Neste sentido, as organizações sabem se podem voltar a vender a este ou àquele consumidor, se podem vender um produto diferente e quando poderá ser feita essa venda.
Este trabalho pretende dar a conhecer as principais técnicas do Marketing Directo nomeadamente o correio directo (direct mail ou mailing), o telemarketing (marketing telefónico) e o direct response não esquecendo que qualquer media possa ser utilizado de forma a obter uma resposta. Este tipo de comunicação é activa em ambos os sentidos, tem efeitos imediatos e os resultados alcançados podem ser medidos.
As Principais Técnicas do Marketing Directo
§ Correio electrónico (direct mail ou mailing)
§ Telemarketing ou marketing telefónico
§ Direct response: usa suportes tradicionais como a televisão, a rádio, a imprensa ou outdoors na publicitação de um produto ou serviço de modo a conseguir que os interessados o encomendem de uma forma directa através do telefone, de fax ou por e-mail, etc.
A venda por correspondência e à distância (que permitiram o aparecimento do Marketing Directo) serve-se das técnicas de mailing, de telefone e da telemática. A telemática está relacionada com as novas técnicas que surgiram com o cibermarketing como a Internet, a televisão interactiva, as bases de dados online, etc.
A venda por correspondência e à distância pode ser apresentada a partir de três formas. A primeira dessas formas consiste no envio periódico de catálogos onde constam um grande número de produtos a potenciais interessados inseridos numa determinada base de dados.
A venda por clubes está relacionada com a oferta cíclica de produtos ou serviços a sujeitos que pertençam a um determinado clube, como por exemplo livros (Círculo de Leitores), CD’s, relógios (clube Swatch), etc.
A venda por correspondência ou coup par coup está relacionada com a compra pontual por correio. Constituem exemplo deste tipo de venda as edições limitadas da Hiperpost, as campanhas de Natal da Vista Alegre, inscrições em seminários, conferências e colóquios, entre outros.
As técnicas de Marketing Directo embora apresentem algumas diferenças entre si apresentam algumas características em comum. Assim sendo, estas técnicas são acima de tudo uma forma de comunicação, complementares de outras actividades de Marketing como a distribuição. Permitem estabelecer uma relação directa e personalizada de forma contínua entre a empresa e os seus clientes. Permitem ainda uma comunicação nos dois sentidos, um feedback. Estas técnicas pretendem obter uma resposta consistente e instantânea, são mensuráveis na medida em que é possível tirar conclusões acerca da sua eficiência e rentabilidade. Resta dizer que as técnicas de Marketing Directo são selectivas já que o target está bem definido e determinado.
O mercado absorve cada vez mais as técnicas de Marketing Directo. Cada vez mais organizações de diferentes sectores recorrem a esta técnicas e cada vez mais são as técnicas utilizadas por elas.
Nesta acepção, note-se o quadro empresarial português, em que eram poucas as empresas que recorriam às técnicas do Marketing Directo para vender os seus produtos: a La Redoute, a 3 Suisses, a Quelle constituem exemplo de venda de produtos por catálogo e a Verbo Postal ou as Selecções do Reader’s Digest constituem exemplo de empresas de venda por correspondência. Nos dias que correm há um maior número de empresas em que a maioria das suas assinaturas advêm do Marketing Directo como é o caso da Exame, da Marketeer, da Marketing e Publicidade, da Fortuna, entre outras.
Direct Mail
Ao utilizarmos o direct mail estamos a comunicar de maneira directa com um conjunto de indivíduos ou organizações que constituem o seu mercado actual ou potencial, utilizando os correios. Por ser a técnica mais utilizada pelo Marketing Directo, muitos a confundem com o próprio conceito de Marketing Directo.
O direct mail pode utilizar os seguintes meios:
§ Correio contacto: a correspondência não endereçada é entregue em todas as caixas de correio de uma determinada zona-alvo (segmentarização espacial).
§ Internet: contacto directo, dinâmico e constante com o cliente. Torna-se possível trocar todo o tipo de informações e fazer transacções. A Internet permite o fornecimento de grandes quantidades de informação ao cliente, permite a constituição de bases de dados e até que o cliente dê a sua sugestão. O correio electrónico constitui o principal meio de divulgação de informações e contacto directo com os clientes-alvo.
§ Bus mail: o mesmo subscrito reúne publicidade de vários anunciantes e é enviado para os mesmos clientes-alvo. Este meio permite a divulgação, a promoção e a venda dos produtos ou serviços desses anunciantes a baixo custo.
Numa acção de direct mail é fundamental a determinação do target. Uma empresa que recorra a esta técnica deverá definir os seguintes aspectos:
§ Que segmentos da população deverão ser atingidos/ se interessarão pelos produtos?
§ Quais as suas preferências e o seu padrão comportamental?
§ Quais as características sócio-profissionais, culturais pessoais desses clientes ?
§ Quais as necessidades desses clientes?
Só através da resposta à estas perguntas, dos dados recolhidos é possível traçar o perfil do potencial cliente para que depois se apliquem critérios de selecção nas bases de dados e/ou produzir uma campanha em que a comunicação se adeqúe ao target seleccionado. No fundo é criada uma imagem do potencial cliente para que se possa determinar o(s) componente(s) do direct mail a utilizar.
Os componentes do direct mail:
Os diferentes componentes de um direct mail bem como a sua atractividade e eficácia são fundamentais para o êxito da campanha. Assim sendo, os diferentes elementos do mailing são:
§ Sobrescrito de envio: este elemento é fundamental pois é responsável pelo primeiro contacto pelo que deverá ser simples mas apelativo e atractivo, alertando para os benefícios da oferta. Constitui um elemento-chave para que instantaneamente surja no potencial cliente uma vontade enorme de analisar o seu conteúdo. O sobrescrito de envio tem de ser suficientemente encantador, senão tudo falha. Tudo comunica neste meio: a cor, os autocolantes, os carimbos, os rótulos, os logótipos, a forma e textura dos sobrescritos. Tudo deve ser pensado em função da atenção que se pretende provocar no destinatário para que este possa analisar a proposta apresentada. É fundamental que o sobrescrito apele ao destinatário para que este veja o seu interior. Nos envelopes são colocadas mensagens do tipo: «Convite reservado», «Torne-se milionário», «Abra, que vai poupar nos impostos», «Pessoal e intransmissível», «Aproveite esta oportunidade», «Urgente», etc.
§ Carta: constitui o principal instrumento de venda do direct mail. Deve ser apelativa e capaz de levar os destinatários à acção. Normalmente utilizam-se cores fortes para chamar a atenção dos potenciais clientes. Este instrumento pode ser desfavorável pois é um meio de venda à distância. Isto significa que o cliente pode ou não ler a mensagem.
Truques na elaboração da carta[1]:
1. A mensagem deve revelar entusiasmo;
2. O texto deve ser facilmente compreensível pelo destinatário;
3. Não deverão ser descritas exaustivamente as características do produto ou serviço mas realçadas as suas vantagens e benefícios;
4. A mensagem deve transmitir uma certa emoção;
5. No papel da carta devem constar os dados do remetente, por forma a transmitir confiança e seriedade ao destinatário;
6. O primeiro parágrafo deve cativar o leitor, de forma a que este prossiga a sua leitura até ao fim;
7. A carta pode conter efeitos visuais, como sejam fotografias, setas, chavetas, etc. que guiem o leitor ao longo do texto; e,
8. A mensagem deve ser personalizada.
§ Brochura ou folheto: peça fundamental da maioria dos mailings; é menos personalizado mas permite ao cliente já interessado compreender melhor alguns aspectos acerca do produto ou serviço que devam ser realçados. É um complemento da função de vendas assumida pela carta.
§ Cupão ou peça de resposta: pretende acelerar e facilitar a acção do destinatário da mensagem. O cupão deve ser RSF (resposta sem franquia) para que o feedback não exija muito trabalho ao alvo. A resposta pode também ser dada por telefone (gratuito ou não) fax ou por e-mail
§ Amostras, brindes, ofertas e garantias: elementos importantes para estimular o cliente a responder. Se o sobrescrito tiver um peso anormal aumenta a curiosidade em abri-lo. São utilizados objectos como moedas, chaves, porta-chaves, efeitos especiais em papel, ou cartão, entre outras para tornar os mailings mais atractivos.
O Telemarketing
A designação telemarketing engloba todas as acções Marketing Directo que utilizam os meios ligados à telecomunicação. Esta técnica estabelece um contacto pessoal e directo entre a organização e o seu cliente potencial ou efectivo. Através deste contacto pessoal é possível determinar as características específicas de cada cliente. Se por um lado esta técnica pode constituir uma vantagem pelo contacto directo com o cliente, pode tornar-se rapidamente numa desvantagem uma vez que as pessoas estão já saturadas deste tipo de acção e muitas vezes limitam-se a desligar a chamada. Cabe ao operador dirigir correctamente a chamada para que a acção tenha sucesso.
O telemarketing pode ser utilizado em diversas áreas como a pesquisa do perfil dos consumidores, nas acções de Relações Públicas, prospecção, gestão de encomendas, na fidelização de clientes, no esclarecimento, entre outros.
É necessário ter em conta dois tipos de acções de telemarketing: as acções inbound e as acções outbound. Nas acções inbound é o cliente que estabelece o primeiro contacto com a empresa na procura de informações de modo a satisfazer uma necessidade específica. Normalmente as empresas têm um linha gratuita para que se possa esclarecer as dúvidas sem custos para o cliente. Nas acções outbound o contacto é iniciado pela própria empresa. O potencial cliente poderá já ter sido ou não contactado pela empresa e é a este nível que surgem excessos no telemarketing.
Como em qualquer acção de Marketing Directo também o telemarketing precisa de se actualizar acerca dos alvos a que se pretende dirigir. Mas é também fundamental que se tenha atenção em relação a alguns aspectos que são determinantes. Assim, é necessário fazer uma boa selecção dos operadores que devem ser pessoas capazes de apresentar a mensagem correctamente, de perceber as reacções, de reagir e adaptar a mensagem a essas mesmas reacções.
Os operadores devem possuir os três P’s da comunicação: ser positivo no seu discurso, ser persuasivo respeitando sempre o cliente e persistente se bem que a taxa de recusas possa ser elevada. Em qualquer circunstância os interlocutores devem agir com racionalidade, compreendendo sempre a razão de ser da empresa – o cliente.
É também importante que os formadores tenham uma boa formação ao nível do produto, da oferta que estão a vender e das técnicas de venda que poderão conduzir à compra. É necessário que o operador se guie por um documento onde conste as reacções prováveis e as reacções que se pretendam. É também importante que os operadores tenham uma boa dicção, o volume natural e a entoação da voz. Devem expor-se moderadamente, sem pressas, utilizar expressões usuais, vocabulário actual e adequado, devem ser bons ouvintes e demonstrar todo o profissionalismo da empresa fazendo transparecer uma boa imagem.
Conseguidos estes aspectos e adequando a comunicação da sua empresa ao mercado actual, o operador irá obter os resultados pretendidos a um custo mais baixo em comparação com os meios de comunicação tradicionais.
É necessário ter em consideração que uma acção de Marketing Directo apresenta um investimento inicial elevado. As empresas devem ter consciência de que os objectivos só poderão ser alcançados a médio e longo prazo.
Vantagens do Telemarketing:
1. Possibilidade da uma rápida concretização de objectivos e imediata medição de resultados (o telemarketing é uma técnica que faculta o feedback mais imediato e verdadeiro acerca do grau de sucesso da acção).
2. Baixo custo por contacto
3. Possibilidade de cobertura geral e de segmentação geográfica.
4. Confere uma rapidez de implementação e uma capacidade de diálogo apenas comparável com a venda pessoal.
5. No momento da chamada e, ainda que por breves segundos, a empresa está em contacto exclusivo, personalizado e directo com o seu interlocutor. Assim, permite-lhe investigar alguns comportamentos, responder aos seus anseios, acrescentar algo ao pedido e ter um permanente retorno face à comunicação que emite.
Articulação com outros media
O Marketing Directo utiliza outros meios de comunicação para além do mailing e do telemarketing. Um desses meios é justamente a imprensa sobretudo as revistas como é o caso das Selecções do Reader’s Digest e a TV Guia. Publicações como estas permitem uma pré-segmentação e o enriquecimento das bases de dados. Deste modo surge uma maior precisão na segmentação de prospects na optimização das acções de Marketing Directo. Nestes suportes colocam-se anúncios com uma oferta específica e um cupão de resposta para que os leitores o possam enviar à empresa. Estes anúncios diferem dos anúncios publicitários clássicos pois possibilitam uma resposta instantânea e concreta do leitor.
Em relação à televisão tradicional é importante falarmos nos níveis de segmentarização do target, pressupondo uma distribuição geográfica a nível nacional. Deste modo a segmentarização deverá ser feita a nível de timing em que o spot do direct response será emitido.
No que diz respeito a televisão por cabo o panorama é diferente: o target já se encontra bem definido na medida em que o público paga uma assinatura mensal para receber a programação do canal em questão. Os níveis psicográficos estão já delineados e tudo se torna mais fácil para a empresa que anuncia o produto ou o serviço.
Em relação à Televisão, a Rádio apresenta três vantagens específicas. Os programas dirigem-se a audiências com um perfil bem delineado, apresenta um custo mais reduzida, para spots com a mesma duração e pode ser segmentada em termos geográficos, nomeadamente no que diz respeito às rádios locais.
Conclusão
Com a realização deste trabalho pude perceber que o Marketing Directo é o meio mais directo e objectivo para vender um produto ou um serviço. É a ciência das vendas no sentido em que promove a comercialização de um produto ou de um serviço. Recorre a acções personalizadas de mailing dirigindo toda a comunicação num target bem delineado e bem definido, conhecendo bem as suas características e as suas necessidades. A publicidade é enviada directamente para casa dos potenciais clientes, considerados na sua individualidade.
O telemarketing consiste em entrevistas ou ofertas feitas através do telefone. Estabelece-se um contacto directo, personalizado e humanizado entre aquele que pretende oferecer algo e aquele a quem se oferece.
O Marketing Directo recorre ainda aos anúncios da Imprensa, da Televisão e da Rádio que exigem uma resposta directa, bem como de catálogos de venda directa que possuem um cupão ou número de telefone para esclarecer informações ou para proceder a encomendas, e que evitam a existência de intermediários entre o vendedor e o comprador.
Independentemente do meio utilizado, o Marketing Directo é sempre a solução mais apropriada no que diz respeito às vendas. É fundamental que a empresa conheça bem os potenciais clientes de modo a conhecer aquilo que possa satisfazer as suas necessidades. É caso para dizer: “Diz-me quem és, vender-te-ei o que queres”.
Bibliografia
§ GOMES, António Silva; Publicidade e Comunicação, Textos de Gestão, Lisboa, Texto Editora, 1994.
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, Joaquim, DIONÍSIO, Pedro; Publicitor, Publicações Dom Quixote, Lisbo
[1] BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, Joaquim, DIONÍSIO, Pedro; Publicitor, Publicações Dom Quixote, Lisboa.
Os principais objectivos do Marketing Directo são a identificação, a conquista e a fidelização dos clientes actuais e potenciais de uma determinada organização, de forma personalizada e directa. Nesta técnica de comunicação não há intermediários na medida em que se dirige a um público seleccionado, em função do produto ou serviço que se pretende publicitar ou divulgar. O facto do Marketing Directo ser uma forma de comunicação personalizada permite atingir o consumidor no seu universo privado com todas as suas vaidades, ambições, prestígio ou estatuto – a sua psicologia. Esta necessidade de comunicação personalizada utiliza um conjunto de instrumentos que permite comunicar directamente com os clientes potenciais, a um menor custo e com maior eficácia relativamente aos meios de comunicação tradicionais. Quando se conhece bem o homem com quem pretendemos negociar ou divulgar um produto ou um serviço, vende-se melhor.
Contrariamente à Publicidade tradicional cujo objectivo se prende com a transmissão de ideias e com a evocação de sentimentos, o Marketing Directo transmite ofertas e provoca acções, tornando-se mais eficaz. A Publicidade tradicional promove o produto e o Marketing Directo promove as vendas – é a ciência das vendas.
É importante referir que uma campanha de Marketing Directo permite a construção de uma base de dados pormenorizada sobre o universo dos consumidores que estão identificados pelo nome, morada e hábitos de compra. Neste sentido, as organizações sabem se podem voltar a vender a este ou àquele consumidor, se podem vender um produto diferente e quando poderá ser feita essa venda.
Este trabalho pretende dar a conhecer as principais técnicas do Marketing Directo nomeadamente o correio directo (direct mail ou mailing), o telemarketing (marketing telefónico) e o direct response não esquecendo que qualquer media possa ser utilizado de forma a obter uma resposta. Este tipo de comunicação é activa em ambos os sentidos, tem efeitos imediatos e os resultados alcançados podem ser medidos.
As Principais Técnicas do Marketing Directo
§ Correio electrónico (direct mail ou mailing)
§ Telemarketing ou marketing telefónico
§ Direct response: usa suportes tradicionais como a televisão, a rádio, a imprensa ou outdoors na publicitação de um produto ou serviço de modo a conseguir que os interessados o encomendem de uma forma directa através do telefone, de fax ou por e-mail, etc.
A venda por correspondência e à distância (que permitiram o aparecimento do Marketing Directo) serve-se das técnicas de mailing, de telefone e da telemática. A telemática está relacionada com as novas técnicas que surgiram com o cibermarketing como a Internet, a televisão interactiva, as bases de dados online, etc.
A venda por correspondência e à distância pode ser apresentada a partir de três formas. A primeira dessas formas consiste no envio periódico de catálogos onde constam um grande número de produtos a potenciais interessados inseridos numa determinada base de dados.
A venda por clubes está relacionada com a oferta cíclica de produtos ou serviços a sujeitos que pertençam a um determinado clube, como por exemplo livros (Círculo de Leitores), CD’s, relógios (clube Swatch), etc.
A venda por correspondência ou coup par coup está relacionada com a compra pontual por correio. Constituem exemplo deste tipo de venda as edições limitadas da Hiperpost, as campanhas de Natal da Vista Alegre, inscrições em seminários, conferências e colóquios, entre outros.
As técnicas de Marketing Directo embora apresentem algumas diferenças entre si apresentam algumas características em comum. Assim sendo, estas técnicas são acima de tudo uma forma de comunicação, complementares de outras actividades de Marketing como a distribuição. Permitem estabelecer uma relação directa e personalizada de forma contínua entre a empresa e os seus clientes. Permitem ainda uma comunicação nos dois sentidos, um feedback. Estas técnicas pretendem obter uma resposta consistente e instantânea, são mensuráveis na medida em que é possível tirar conclusões acerca da sua eficiência e rentabilidade. Resta dizer que as técnicas de Marketing Directo são selectivas já que o target está bem definido e determinado.
O mercado absorve cada vez mais as técnicas de Marketing Directo. Cada vez mais organizações de diferentes sectores recorrem a esta técnicas e cada vez mais são as técnicas utilizadas por elas.
Nesta acepção, note-se o quadro empresarial português, em que eram poucas as empresas que recorriam às técnicas do Marketing Directo para vender os seus produtos: a La Redoute, a 3 Suisses, a Quelle constituem exemplo de venda de produtos por catálogo e a Verbo Postal ou as Selecções do Reader’s Digest constituem exemplo de empresas de venda por correspondência. Nos dias que correm há um maior número de empresas em que a maioria das suas assinaturas advêm do Marketing Directo como é o caso da Exame, da Marketeer, da Marketing e Publicidade, da Fortuna, entre outras.
Direct Mail
Ao utilizarmos o direct mail estamos a comunicar de maneira directa com um conjunto de indivíduos ou organizações que constituem o seu mercado actual ou potencial, utilizando os correios. Por ser a técnica mais utilizada pelo Marketing Directo, muitos a confundem com o próprio conceito de Marketing Directo.
O direct mail pode utilizar os seguintes meios:
§ Correio contacto: a correspondência não endereçada é entregue em todas as caixas de correio de uma determinada zona-alvo (segmentarização espacial).
§ Internet: contacto directo, dinâmico e constante com o cliente. Torna-se possível trocar todo o tipo de informações e fazer transacções. A Internet permite o fornecimento de grandes quantidades de informação ao cliente, permite a constituição de bases de dados e até que o cliente dê a sua sugestão. O correio electrónico constitui o principal meio de divulgação de informações e contacto directo com os clientes-alvo.
§ Bus mail: o mesmo subscrito reúne publicidade de vários anunciantes e é enviado para os mesmos clientes-alvo. Este meio permite a divulgação, a promoção e a venda dos produtos ou serviços desses anunciantes a baixo custo.
Numa acção de direct mail é fundamental a determinação do target. Uma empresa que recorra a esta técnica deverá definir os seguintes aspectos:
§ Que segmentos da população deverão ser atingidos/ se interessarão pelos produtos?
§ Quais as suas preferências e o seu padrão comportamental?
§ Quais as características sócio-profissionais, culturais pessoais desses clientes ?
§ Quais as necessidades desses clientes?
Só através da resposta à estas perguntas, dos dados recolhidos é possível traçar o perfil do potencial cliente para que depois se apliquem critérios de selecção nas bases de dados e/ou produzir uma campanha em que a comunicação se adeqúe ao target seleccionado. No fundo é criada uma imagem do potencial cliente para que se possa determinar o(s) componente(s) do direct mail a utilizar.
Os componentes do direct mail:
Os diferentes componentes de um direct mail bem como a sua atractividade e eficácia são fundamentais para o êxito da campanha. Assim sendo, os diferentes elementos do mailing são:
§ Sobrescrito de envio: este elemento é fundamental pois é responsável pelo primeiro contacto pelo que deverá ser simples mas apelativo e atractivo, alertando para os benefícios da oferta. Constitui um elemento-chave para que instantaneamente surja no potencial cliente uma vontade enorme de analisar o seu conteúdo. O sobrescrito de envio tem de ser suficientemente encantador, senão tudo falha. Tudo comunica neste meio: a cor, os autocolantes, os carimbos, os rótulos, os logótipos, a forma e textura dos sobrescritos. Tudo deve ser pensado em função da atenção que se pretende provocar no destinatário para que este possa analisar a proposta apresentada. É fundamental que o sobrescrito apele ao destinatário para que este veja o seu interior. Nos envelopes são colocadas mensagens do tipo: «Convite reservado», «Torne-se milionário», «Abra, que vai poupar nos impostos», «Pessoal e intransmissível», «Aproveite esta oportunidade», «Urgente», etc.
§ Carta: constitui o principal instrumento de venda do direct mail. Deve ser apelativa e capaz de levar os destinatários à acção. Normalmente utilizam-se cores fortes para chamar a atenção dos potenciais clientes. Este instrumento pode ser desfavorável pois é um meio de venda à distância. Isto significa que o cliente pode ou não ler a mensagem.
Truques na elaboração da carta[1]:
1. A mensagem deve revelar entusiasmo;
2. O texto deve ser facilmente compreensível pelo destinatário;
3. Não deverão ser descritas exaustivamente as características do produto ou serviço mas realçadas as suas vantagens e benefícios;
4. A mensagem deve transmitir uma certa emoção;
5. No papel da carta devem constar os dados do remetente, por forma a transmitir confiança e seriedade ao destinatário;
6. O primeiro parágrafo deve cativar o leitor, de forma a que este prossiga a sua leitura até ao fim;
7. A carta pode conter efeitos visuais, como sejam fotografias, setas, chavetas, etc. que guiem o leitor ao longo do texto; e,
8. A mensagem deve ser personalizada.
§ Brochura ou folheto: peça fundamental da maioria dos mailings; é menos personalizado mas permite ao cliente já interessado compreender melhor alguns aspectos acerca do produto ou serviço que devam ser realçados. É um complemento da função de vendas assumida pela carta.
§ Cupão ou peça de resposta: pretende acelerar e facilitar a acção do destinatário da mensagem. O cupão deve ser RSF (resposta sem franquia) para que o feedback não exija muito trabalho ao alvo. A resposta pode também ser dada por telefone (gratuito ou não) fax ou por e-mail
§ Amostras, brindes, ofertas e garantias: elementos importantes para estimular o cliente a responder. Se o sobrescrito tiver um peso anormal aumenta a curiosidade em abri-lo. São utilizados objectos como moedas, chaves, porta-chaves, efeitos especiais em papel, ou cartão, entre outras para tornar os mailings mais atractivos.
O Telemarketing
A designação telemarketing engloba todas as acções Marketing Directo que utilizam os meios ligados à telecomunicação. Esta técnica estabelece um contacto pessoal e directo entre a organização e o seu cliente potencial ou efectivo. Através deste contacto pessoal é possível determinar as características específicas de cada cliente. Se por um lado esta técnica pode constituir uma vantagem pelo contacto directo com o cliente, pode tornar-se rapidamente numa desvantagem uma vez que as pessoas estão já saturadas deste tipo de acção e muitas vezes limitam-se a desligar a chamada. Cabe ao operador dirigir correctamente a chamada para que a acção tenha sucesso.
O telemarketing pode ser utilizado em diversas áreas como a pesquisa do perfil dos consumidores, nas acções de Relações Públicas, prospecção, gestão de encomendas, na fidelização de clientes, no esclarecimento, entre outros.
É necessário ter em conta dois tipos de acções de telemarketing: as acções inbound e as acções outbound. Nas acções inbound é o cliente que estabelece o primeiro contacto com a empresa na procura de informações de modo a satisfazer uma necessidade específica. Normalmente as empresas têm um linha gratuita para que se possa esclarecer as dúvidas sem custos para o cliente. Nas acções outbound o contacto é iniciado pela própria empresa. O potencial cliente poderá já ter sido ou não contactado pela empresa e é a este nível que surgem excessos no telemarketing.
Como em qualquer acção de Marketing Directo também o telemarketing precisa de se actualizar acerca dos alvos a que se pretende dirigir. Mas é também fundamental que se tenha atenção em relação a alguns aspectos que são determinantes. Assim, é necessário fazer uma boa selecção dos operadores que devem ser pessoas capazes de apresentar a mensagem correctamente, de perceber as reacções, de reagir e adaptar a mensagem a essas mesmas reacções.
Os operadores devem possuir os três P’s da comunicação: ser positivo no seu discurso, ser persuasivo respeitando sempre o cliente e persistente se bem que a taxa de recusas possa ser elevada. Em qualquer circunstância os interlocutores devem agir com racionalidade, compreendendo sempre a razão de ser da empresa – o cliente.
É também importante que os formadores tenham uma boa formação ao nível do produto, da oferta que estão a vender e das técnicas de venda que poderão conduzir à compra. É necessário que o operador se guie por um documento onde conste as reacções prováveis e as reacções que se pretendam. É também importante que os operadores tenham uma boa dicção, o volume natural e a entoação da voz. Devem expor-se moderadamente, sem pressas, utilizar expressões usuais, vocabulário actual e adequado, devem ser bons ouvintes e demonstrar todo o profissionalismo da empresa fazendo transparecer uma boa imagem.
Conseguidos estes aspectos e adequando a comunicação da sua empresa ao mercado actual, o operador irá obter os resultados pretendidos a um custo mais baixo em comparação com os meios de comunicação tradicionais.
É necessário ter em consideração que uma acção de Marketing Directo apresenta um investimento inicial elevado. As empresas devem ter consciência de que os objectivos só poderão ser alcançados a médio e longo prazo.
Vantagens do Telemarketing:
1. Possibilidade da uma rápida concretização de objectivos e imediata medição de resultados (o telemarketing é uma técnica que faculta o feedback mais imediato e verdadeiro acerca do grau de sucesso da acção).
2. Baixo custo por contacto
3. Possibilidade de cobertura geral e de segmentação geográfica.
4. Confere uma rapidez de implementação e uma capacidade de diálogo apenas comparável com a venda pessoal.
5. No momento da chamada e, ainda que por breves segundos, a empresa está em contacto exclusivo, personalizado e directo com o seu interlocutor. Assim, permite-lhe investigar alguns comportamentos, responder aos seus anseios, acrescentar algo ao pedido e ter um permanente retorno face à comunicação que emite.
Articulação com outros media
O Marketing Directo utiliza outros meios de comunicação para além do mailing e do telemarketing. Um desses meios é justamente a imprensa sobretudo as revistas como é o caso das Selecções do Reader’s Digest e a TV Guia. Publicações como estas permitem uma pré-segmentação e o enriquecimento das bases de dados. Deste modo surge uma maior precisão na segmentação de prospects na optimização das acções de Marketing Directo. Nestes suportes colocam-se anúncios com uma oferta específica e um cupão de resposta para que os leitores o possam enviar à empresa. Estes anúncios diferem dos anúncios publicitários clássicos pois possibilitam uma resposta instantânea e concreta do leitor.
Em relação à televisão tradicional é importante falarmos nos níveis de segmentarização do target, pressupondo uma distribuição geográfica a nível nacional. Deste modo a segmentarização deverá ser feita a nível de timing em que o spot do direct response será emitido.
No que diz respeito a televisão por cabo o panorama é diferente: o target já se encontra bem definido na medida em que o público paga uma assinatura mensal para receber a programação do canal em questão. Os níveis psicográficos estão já delineados e tudo se torna mais fácil para a empresa que anuncia o produto ou o serviço.
Em relação à Televisão, a Rádio apresenta três vantagens específicas. Os programas dirigem-se a audiências com um perfil bem delineado, apresenta um custo mais reduzida, para spots com a mesma duração e pode ser segmentada em termos geográficos, nomeadamente no que diz respeito às rádios locais.
Conclusão
Com a realização deste trabalho pude perceber que o Marketing Directo é o meio mais directo e objectivo para vender um produto ou um serviço. É a ciência das vendas no sentido em que promove a comercialização de um produto ou de um serviço. Recorre a acções personalizadas de mailing dirigindo toda a comunicação num target bem delineado e bem definido, conhecendo bem as suas características e as suas necessidades. A publicidade é enviada directamente para casa dos potenciais clientes, considerados na sua individualidade.
O telemarketing consiste em entrevistas ou ofertas feitas através do telefone. Estabelece-se um contacto directo, personalizado e humanizado entre aquele que pretende oferecer algo e aquele a quem se oferece.
O Marketing Directo recorre ainda aos anúncios da Imprensa, da Televisão e da Rádio que exigem uma resposta directa, bem como de catálogos de venda directa que possuem um cupão ou número de telefone para esclarecer informações ou para proceder a encomendas, e que evitam a existência de intermediários entre o vendedor e o comprador.
Independentemente do meio utilizado, o Marketing Directo é sempre a solução mais apropriada no que diz respeito às vendas. É fundamental que a empresa conheça bem os potenciais clientes de modo a conhecer aquilo que possa satisfazer as suas necessidades. É caso para dizer: “Diz-me quem és, vender-te-ei o que queres”.
Bibliografia
§ GOMES, António Silva; Publicidade e Comunicação, Textos de Gestão, Lisboa, Texto Editora, 1994.
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, Joaquim, DIONÍSIO, Pedro; Publicitor, Publicações Dom Quixote, Lisbo
[1] BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, Joaquim, DIONÍSIO, Pedro; Publicitor, Publicações Dom Quixote, Lisboa.
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