Públicos # Multidão
- Significa o que é notório/manifesto/o não privado/o que pertence a todo o povo
- Substantivo - designa 1 conjunto de pessoas reunidas num determinado lugar para assistir a 1 espectáculo ou coisa semelhante
- Público = gente
Conceitos dos investigadores:
Gabriel Tarde (psicólogo e sociólogo francês) - 1ª definição de público
“Colectividade espiritual como 1a dispersão de indivíduos física/ separados em que só há uma coesão mental”.
Objectivo: Clarificar o conceito de público para o diferenciar da multidão (reunião física de 1 nº de pessoas)
Gusthave Le Bon: Identificou 3 causas básicas do comportamento das multidões:
1 - O anonimato das multidões elimina as limitações civilizadas dos instintos básicos das pessoas
2 - As emoções e as acções estendem-se rapidamente por imitação espontânea e por contágio
3 - A personalidade consciente desaparece sobre influência da multidão
- O indivíduo fica sujeito à persuasão e à sugestão inconsciente, fica hipnotizado pela vontade colectiva da multidão. Permite às multidões actuarem a 1 só voz e c/ efeitos aterradores
NOTA: O conceito de multidão serviu como conceito contrário ao de público
Park - distingue conceptualmente multidão de público
O PÚBLICO, ao contrário, é marcado pela oposição e pelo discurso racional. Organiza-se em resposta a 1 assunto. Unir-se ao público requer tb a capacidade de pensar e raciocinar.
A MULTIDÃO reage em resposta às emoções partilhadas. Entrar na multidão requer unicamente a capacidade de sentir a partilha.
Le Bon “A MULTIDÃO é marcada pela unidade da experiência da emoção”.
Herbert Blumer (anos 40) - definição clássica de PÚBLICO - grupo de gente
- Defronta 1 problema
- Mentalmente dividido quanto à sua resolução
- Abre 1 debate sobre ele
TARDE: o elemento principal é a dispersão dos indivíduos
BLUMER: o elemento principal é a confrontação do problema.
São complementares
Mills (anos 50) à sintetiza ambos
“Os públicos são compostos por gente que não está em relação cara a cara mas que manifestam interesses semelhante ou estão expostos a estímulos semelhantes mais ou menos distantes.”
As inovações tecnológicas favoreceram o aparecimento da noção de “público”
- Caminhos-de-ferro
- Telégrafo
- Imprensa
MASSA:
1 - Conjunto de indivíduos anónimos q se distingue para interagir e comunicar de forma reduzida entre os seus membros
2 - É heterogénea e inclui estratos sociais de todas as profissões - conotação negativa “gente ordinária, inculta e ignorante”
3 - É geograficamente dispersa
4 - Não se organiza como a multidão
“Agregado em q se perde a individualidade”
5 - Os seus membros actuam separadamente tendo em conta as suas necessidades
6 - Explicação das massas na Época Moderna: indivíduos q se excitam para um acontecimento nacional
7 - Pessoas q se interessam por julgamentos de crimes q aparecem na imprensa e grupos q participam em grandes migrações
A conduta das massas leva os indivíduos a dispersarem-se, alterarem-se dos seus costumes e raízes.
O fenómeno + semelhante a esta conduta é a mobilidade crescente.
Mills: As condições de vida moderna são + favoráveis à massa q à opinião pública
1 - Diminui o n.º de pessoas que exprime opiniões
O conjunto de indivíduos converte-se numa colecção de pessoas abstractas que recebe as impressões
2 - As opiniões q prevalecem são tão organizadas q é difícil dar-lhes 1 resposta imediata com algum efeito
3 - Toda a opinião é controlada pelas autoridades que organizam e controlam as diferentes acções.
4 - A massa n tem a legitimidade das instituições
Avaliação Crítica de Gabriel Tarde:
- Optimismo demais em relação aos públicos - porque ultrapassa a multidão
- Diferente de Mills: constata com pessimismo o avanço das massas que iria dissolver o público
Tensão entre os desejos e a realidade:
- Desejos: conceito normativo que fixa o real
- Realidade: conceito descritivo
Classes de Públicos:
- Tarde estabelece a definição em contra ponto com a multidão, mas tem poucas bases científicas.
Público: masculino e feminino (leitores de novelas/ revistas de moda e femininas)
Idade: - os jovens agrupam-se em multidões - As multidões juvenis têm mais impacto que os públicos juvenis
- Os adultos em mecanismos mais discretos e eficazes de públicos - manejam o mundo de negócios (?)
Mills - Classifica os públicos conforme a sua capacidade de influir na esfera do poder político
Público Primário # Novo Público: Apareceu com a expansão da democracia que fez nascer 1 conjunto de mercado de meios de comunicação. Constituído por gente que chega de forma mais ou menos regular a mensagem de 1 media. Os líderes de opinião não se formam de forma espontânea
Público primário: tipo de público que surgiu no despertar da democracia liberal.
É constituído por círculos de pessoas onde emergiam os líderes de opinião, que serviam de intermediários entre o público e o Estado.
Públicos das Sociedades Totalitárias: gente, massa, comandada totalmente pelo partido do poder
Audiência e Massa:
Audiência: leitores, espectadores e ouvintes, de qualquer canal mediático ou de 1 certo tipo de conteúdos
- O conhecimento da audiência é 1 instrumento fundamental para os comunicadores e organizações mediáticas.
Problemas das audiências – não são fáceis de conhecer
- Não são observadas directamente
- Há apenas indicadores e bases
McQuail: desde que o homem existe, existem audiências:
Representações teatrais
Representações musicais
Espectáculos
Todas as cidades Romanas e Gregas tinham teatros. Aí já se verificavam estudos de audiências:
- Planificavam e estudavam as representações
-Carácter público desses actos - representar para alguém
OBJECTIVO: divertir, entreter e educar
- Escolhas individuais: já havia opção de escolha dos programas
- Público urbano com 1 diferença de conteúdos em função das classes e estatuto social
Relação com as audiências de Hoje:
Antiguidade: As audiências eram o próprio auditório. Os actores dirigiam-se directa/ aos espectadores.
Representações em directo
Audiências pequenas mas activas consigo próprio e interactivas com os intérpretes (no final havia diálogo)
Com o tempo a audiência desenvolve-se.
Público Leitor: só podemos falar assim a partir do momento em que as pessoas começam a comprar livros no séc. XVI
É ampliado com o surgimento dos jornais a partir dos sécs. XVII e XVIII
Inovação Tecnológica -Mudanças Económicas novo conceito de AUDIÊNCIAS
CINEMA -Audiência de Massa (multidão activa)
Comunicação directa do teatro - Comunicação de Massa - desaparece o chamado “público”. Os filmes projectados reproduziam a componente da sala de redacção
1ª FORMULAÇÃO TEÓRICA, CONCEPTUAL DE AUDIÊNCIA.
- Surgiu com as mudanças da vida moderna
- Park fixa este conceito
- Blumer usa o conceito de massa que difere de Grupo, Multidão e Público
Park e Blumer criam o conceito de audiência como Massa
Audiência como MASSA:
Os seus membros são milhões e não se podem conhecer porque estão sempre em mudança.
- Não têm normas
- Não têm identidade própria
- As relações são impessoais
- Tipo ideal de audiência.
Katz e Lazersfeld: redescobrem o grupo e introduzem as influências pessoais. Mateve-se a ideia de comparar a audiência com a massa.
Audiência como mercado:
- Mercado de consumidores
- Conjunto de consumidores reais e potenciais de serviços e produtos mediáticos com 1 perfil socio-económico conhecido
- É como 1 produto de mercado
CARACTERÍSTICAS:
- Conjunto de consumidores
- Os seus limites baseiam-se principalmente em critérios económicos
- Não há necessariamente relações internas entre os membros de um certo mercado
- Não há relações sociais ou normativas com a fonte de comunicação
- Não há consciência de pertença ou de identidade como audiência
- Não há base de continuidade, é uma audiência fragmentada
- A investigação só considera a extensão e os comportamentos individuais
SOCIEDADE COMO FONTE:
I – Grupo social pré-existente – Públicos
- É a comunidade (pode ser uma minoria Política, Religiosa ou Ética)
- Partilha das características sociais do mesmo público
- É um grupo social activo e que tem interesses comuns
- Os públicos formam-se em função de ideias políticas, comunidades locais ou origem ética
- Tem consciência da sua identidade --» o que representam na sociedade
- Dentro deste grupo as audiências e as fontes estabelecem relações mediáticas
- As audiências são estáveis e respondem ao que lhes é comunicado
II – Necessidade Individual -Conjunto de Satisfações
- Forma-se a partir de necessidades individuais independente de qualquer media
- Procuram a satisfação emocional ao contrário do grupo social
- Não formam um grupo social mas 1 conjunto de indivíduos com o mesmo comportamento de consumo
- Conteúdos semelhantes escolhidos pelas mesmas pessoas
III – Conteúdos - Cultura de Gostos
- Pode formar-se a partir de interesses por um escritor ou atracção por uma personalidade
- A sua atracção muda com o tempo.
- Os média podem levar a construir grupos sociais (clubes de fãs)
- Há uma exploração comercial c/ os produtos relacionados c/ essas personalidades (fotos, posters)
IV – Audiência do Canal ou Meio
- Trata-se da fidelidade a 1 fonte mediática ---» pode ser um jornal, revista, rádio, tv.
- Os média fomentam a formação das audiências por motivos comerciais
RELAÇÃO PÚBLICO-AUDIÊNCIA:
1 - Leitura dominante - se for com as intenções dos produtos
- se estiver de acordo com quem produziu as mensagens
2 – Leitura de oposição - se for do modo oposto às intenções do produto
- Pode oscilar entre a aceitação ou a rejeição (e neste caso já se pode falar numa leitura negociável)
- A audiência que faz parte desta leitura são os grupos activos
-Capazes de rejeitar ideias vinculadas pelas notícias e mesmo de as reformular
-Espectadores minoritários mas activos (os membros dos sindicatos)
- Formam um público e as suas intervenções demarcadas, completamente do resto dos espectadores
3 – Leitura negociável - modo com o leitor recebe os media. Uma emissão de tv pode causar leituras diferentes. Se estiver de acordo c/ quem a produziu
Alteração com os novos media: Com as novas tecnologias os novos media alteraram por completo as audiências:
- Vídeo
- Cabo
- O uso interactivo dos media
- A Internet
- O poder informático
5 Alterações:
1 - Multiplicação, fragmentação, segmentação das audiências
2 - Maior diferenciação pelas fontes dos media, conteúdo, tempo e lugar
3 - Maior leque de opções e + autonomia pelos consumidores dos media
4 - Internacionalização da recepção
5 - As audiências tornam-se mais invisíveis e inexplicáveis pela investigação
Estudo das Audiências – há um conjunto variado de instrumentos. Escolhem-se os instrumentos consoante os objectivos.
Métodos Qualitativos:
- Eliminar questões que não sejam pertinentes
- Precisar bem o objecto exacto da investigação
Instrumentos:
1 – Entrevista não dirigida ou de profundidade
a)Aproxima-se de uma conversa face a face
b) Registam-se fielmente as reacções diversas do entrevistado
c) Não pode haver influência do entrevistador – não sugerir
d) É uma entrevista rica em ensinamentos se for realizada com exigência
e)Dura entre 1 e 2 horas
2 – entrevista semi-dirigida
a) Variante da anterior
b) Explora de forma sistemática todos os temas que se verificaram numa conversa livre
c) O entrevistador propõe temas de reflexão relativamente precisos
d) Não é uma entrevista gravada mas é reproduzida através da tiragem de notas
e) Menos demorada do que a anterior
3 – Discussão em Grupo
a) 10 a 15 pessoas
b) Tem a vantagem de se dar conta de tudo o que escapa na entrevista cara a cara
c) Revela tudo o que se passa entre os indivíduos – influências recíprocas.
Vantagem:
- É a constituição em modelo reduzido de uma verdadeira opinião publica.
- Permite observar os mecanismos de formação das opiniões individuais
- Permite ver argumentos ou opiniões que são susceptíveis de mudar as opiniões ou de sustentar discussões.
Métodos Quantitativos:
Inquérito por sondagem – técnica recente mas o princípio é antigo: extrapola-se para um grande número de factos o que só foi observado ao pormenor sobre um número limitado destes factos ou situações. Método indutivo.
Actualmente – sondagens representativas: estuda-se uma população limitada cujas características são as mesmas da população total:
- Perguntas
- Testar perguntas
- Organizar o trabalho dos entrevistadores
- Organizar a amostra – conjunto de população representativa.
Ordem dos trabalhos – passos:
Questionário – aqui o entrevistador só intervém para aumentar as respostas. Há casos em que os questionários são respondidos pelos entrevistados ???
Normalmente coloca três problemas:
- Saber precisamente o que é pertinente para um melhor conhecimento do público
- Formular as perguntas de tal forma que sejam claras
- Ordenar as perguntas conforme certas regras
Assim, a definição do conteúdo exacto das perguntas é fundamenta. Precisas, claras, directas inequívocas, inteligíveis.
É necessário evitar palavras com uma coloração afectiva.
A ordem das perguntas tem influência.
Perguntas abertas – liberdade de resposta
Perguntas fechadas – resposta rápida
Amostra: conjunto de pessoas submetidas a um questionário. As respostas são tidas como representativas de uma população mais vasta – representatividade.
2 métodos para encontrar a amostra:
1) Método probabilístico ou aleatório – mais simples e rigoroso. Consiste em fazer a amostra ao acaso o que lhe confere uma certa representatividade.
Tirar à sorte indivíduos com números ao acaso. A tiragem é feita sem repetição, nem omissão. Cada indivíduo tirado à sorte não pode ser substituído por outro.
As listas têm de estar actualizadas (problema porque a população é diversa/complexa). Procede-se à divisão por classes sociais – divide-se a população em grupos diferentes, representado cada um homogeneamente (urbana, rural).
A amostra não pode ser construída por indivíduos isolados mas de grupos de pessoas, constituindo identidades naturais: família, escola, grupo.
Grau da amostra:
- 1º Tempo: identidades primárias (cidades, famílias com 2 filhos)
- 2º Tempo: procede-se a uma nova tiragem à sorte com a ajuda do método clássico.
2) Método por quotas – designa uma amostra estruturada à imagem da população em conjunto, segundo certos critérios:
- Idade
- Sexo
- Rendimentos
- Nível de instrução
- Actividade profissional
Construção da amostra:
1) Constrói-se uma espécie de modelo reduzido da população estudada – indica exactamente o número de indivíduos a estudar em cada uma das categorias para salvaguardar a representatividade.
2) O entrevistador escolhe os indivíduos que se submeterão ao questionário tendo por norma as proporções do modelo reduzido.
Inconveniente deste método: os entrevistadores podem, por razões de comodidade, fazer as entrevistas só a pessoas do seu meio, fáceis de contactar.
Mas é o método mais usado na rádio e TV.
Método do Painel: aplicação do método de sondagens – usado na rádio e TV. Os participantes são seleccionados, depois de uma entrevista prévia, que permite recolher um conjunto de informação, estudar o comportamento de algumas coisas.
Instrumentos de observação que permitem observar as pessoas:
1 – Telefone: usado em grande na Suécia (anos 70 – 90% telefone). França anos 90.
Os inquéritos são feitos diariamente.
Todos os dias 250 pessoas são entrevistadas por telefone se Setembro a Junho.
As perguntas são feitas acerca das recordações da véspera.
- Permite medir audiência, grau de satisfação dos ouvintes e o seu equipamento audiovisual.
2 – Formulário de escuta: estilo americano. Perguntas fechadas, anónimas. Finlândia, Holanda e Bélgica. Só nas entrevistas ao domicilio.
Vantagem: sabe-se melhor o grau de satisfação do ouvinte.
3 – Audímetro: Regista quando o aparelho está a funcionar, as horas exactas do funcionamento da TV e os canais escolhidos.
Vantagem: dá, segundo a segundo, as variações de escuta das emissões e dos horários. Validade perfeita, fidelidade total. Único método que permite a acumulação de dados num longo período.
Audímetro individual: regista cada membro da família, os visitantes, convidados, a idade e o sexo. Descreve de segundo a segundo as modalidades de escolha das emissões. Está preparado para saber se se gostou ou não da emissão.
Critérios de avaliação dos inquéritos
1 – Pertinência: designa a compreensão do tema do inquérito pelos interrogados.
2 – Fidelidade: responder com coerência e estabilidade. Não é influenciado por ninguém.
3 – Fiabilidade: técnica usada é a mais adaptada à circunstância sem deformar a realidade.
4 – Precisão: é um atributo dos resultados – amostra bem construída; tratamento qualitativo dos resultados.
Os indicadores de Audiência:
- Quem lê?
- Quem ouve?
- Quem vê?
- O quê?
- Durante quanto tempo?
- De que maneira?
Extensão da estrutura da audiência: imprensa – o objectivo é quantificar e identificar os leitores do jornal/ ouvintes de uma rádio/ telespectadores de uma TV. Exprime-se em % ou pontos.
Jornais – a audiência de jornais da mesma categoria mede-se em termos de penetração (taxa de penetração exprime o número de exemplares difundidos por mil habitantes dos diários e semanários)
Cinema – avalia-se de semana a semana ou por mês e resulta da média respectiva.
Outdoors e mupis – uma campanha tem força quando o número total de contactos diários com esta campanha é igual ao número de habitantes da aglomeração considerada.
TV e Rádio:
- Audiência instantânea: numero de % de pessoas que ouvem ou vêem num determinado período ao longo do dia
- Audiência média: percentagem de telespectadores ou ouvintes que em media viram TV ou rádio num horário determinado. Média aritmética das instantâneas.
- Audiência cumulada: percentagem de telespectadores ou ouvintes tendo visto TV ou rádio ou uma emissora determinada o tempo que for e em qualquer momento.
Comportamentos e tempo livre – hábitos de leitura de um jornal:
O tempo de leitura dos jornais é variável, conforme os países, o nível de instrução e a profissão exercida. Como se avalia o hábito de leitura dos jornais?
Há vários indicadores que nos dizem:
- leitura de um numero médio: número médio de leitores por edição calculado a partir de exemplares diferentes sobre 6 dias de publicação. Só se aplica aos diários.
- leitura do ultimo período: numero de pessoas tendo declarado ter lido ou folheado ao longo de 1 certo período de referencia um jornal.
- Véspera para os diários
- 1 Semana para os semanários
- 1 Mês para os mensais
- Leitura regular confirmada: só para a imprensa diária. Percentagem dos que lêem efectivamente um diário ao menos 3 vezes por semana.
- Indicador duplicação: numero dos que declaram expor-se simultaneamente a 2 meios de comunicação ao longo de um período de referência determinado.
Cinema:
Audiência assídua – os que declaram ir uma vez por semana.
Audiência regular – 1 a 3 vezes por mês.
Audiência ocasional – 1 a 6 vezes por ano.
Rádio e TV:
Duração de escuta por ouvinte/telespectador – tempo consagrado em média à rádio ou TV.
Duração de escuta por indivíduo – tempo consagrado em media quer à rádio quer a TV pelos indivíduos que compõem uma audiência potencial.
Estes dados são calculados por períodos que variam entre um mês e um ano.
Internet – identificar as particularidades e as potencialidades deste novo média.
- Quem são os cibernautas?
- Onde se ligam à rede?
Classes Sociais
Classe A – classe alta
Concentração dos quadros médios e superiores
50%por cento de licenciados
40% Com habilitações iguais ou superiores ao 10º ano
O maior grupo etário é dos 35 aos 44 anos
Rendimento líquido mensal familiar é de 1725 euros
Rendimento líquido mensal individual é de 950 euros
Classe B – classe média-alta
Concentração de quadros médios e superiores embora em menor quantidade
45% Têm habilitações entre o 10º e o 12º ano
O maior grupo etário é 25-34 anos e 35-44 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 1100 euros
Rendimento mensal liquido individual: 700 euros
Classe C1 – classe média
Estudantes na maioria
Funcionários dos serviços administrativos
Escolaridade obrigatória entre o 10º e o 12º ano
O maior grupo etário é 25-34 anos e 35-44 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 800 euros
Rendimento mensal liquido individual: 500 euros
Classe C2 – classe média-baixa
Trabalhadores especializados e não-especializados, incluindo as domesticas
Frequência de escola primaria e ciclo
Os maiores grupos etários são 18-24, 25-34 anos e 45-54 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 550 euros
Rendimento mensal liquido individual: 350 euros
Classe D – classe baixa
60%reformados
Apenas 80% com ciclo preparatório
A média de idades é superior a 55 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 350 euros
Rendimento mensal liquido individual: 300 euros
Análise da medição da leitura
- Imprensa
Quais os diferentes métodos para ver os hábitos de leitura das pessoas
Anos 50 – Through the book
Anos 80 – Fry – first reading yesterday
Hoje – recent reading – a ultima leitura: calcula a audiência de uma edição de jornal/revista ao longo de um período separando duas saídas (do jornal ou da revista)
- Véspera: diário
- Últimos 7 dias: semanário
- Últimos 30 dias: mensal
Recolha dos dados: dados sobre o numero de pessoas que lêem.
As técnicas variam de país para país – pode-se fazer uma pergunta directa ou indirecta.
Through the book – leitura provada – ttb
Apresenta aos entrevistados não os cabeçalhos dos jornais a estudar mas várias adições do mesmo jornal e interroga os entrevistados sobre as mesmas edições.
A audiência é calculada a partir da media das audiências de cada edição estudada.
FRW – Alternativa ao método recent reading
Consiste em interrogar cada dia as pessoas sobre as suas leituras de véspera e reter somente a primeira leitura de uma edição.
Audiência média calcula-se multiplicando as primeiras leituras de véspera pelo número de dias correspondentes á periodicidade de um jornal.
Método do cálculo médio
Hábitos de leitura das pessoas – calcula a audiência média de uma edição a partir dos hábitos de leitura: quantos exemplares de jornais leu durante uma semana?
Assemelha-se á leitura média – usado em Fança/Dinamarca/Suiça/EUA.
Calculo do número médio por edição, calculada a partir da pergunta sobre o número da edição.
Duas direcções de investigação
1 - Acumulação de audiência de revistas no tempo: a audiência da imprensa em geral conquista-se ao longo do tempo. Período inicial de dois anos de prova.
Nos anos 80 foram feitas investigações nos EUA, Inglaterra, Alemanha:
a) Um semanário de TV atinge 97% da sua audiência total em duas semanas
b) Um semanário de informação geral nacional atinge 97% em 2 semanas e um semanário feminino em 8 semanas
c) Quinzenários e mensários só acumulam a totalidade da audiência no fim de 12 semanas
Método TTbook: tem em conta os 6 últimos números de uma revista com o objectivo de obter informações
- Leitura da edição
- Leitura do exemplar durante os últimos 7 dias (no caso de um semanário)
- Leitura do exemplar durante os últimos 30 dias (no caso de um mensário)
Conclusões
1 - Os semanários de TV acumulam a sua audiência mais rapidamente do que as outras revistas
2 - Os semanários de TV acumulam a sua audiência mais rapidamente do que os outros mensários
3 - A acumulação de audiências dos semanários é tanto mais rápida tanto menor for a % de circulação – a audiência estreita-se
4 - Para qualquer revista a acumulação de audiência é mais rápida para os leitores regulares do que para os ocasionais
5 - As revistas mais poderosas não têm uma acumulação mais rápida do que as outras
6 - Mensários: as selecções do Reader’s Digest acumulam 60% da sua audiência durante o primeiro mês a seguir á sua publicação
2 - Exposição á página: mede-se com indicadores diferentes
Objectivo: probabilidade de maior exposição á publicidade.
As perguntas variam mas há que ter em conta dois elementos:
- O número de vezes que se folheia o jornal
- Preocupação das páginas lidas
Perguntas para calcular a exposição á página:
1 – Número de dias de leitura durante o período de publicação
2 - Número de exemplares diferentes lidos
3 – Quantidade de páginas lidas durante o último dia de leitura
4 – Para o último dia de leitura, se são vários os exemplares lidos
Quem paga a medição das audiências?
RTP, SIC, TVI – pagam 55 a 60% do custo do serviço, o restante é pago pelas agências de publicidade.
MARKTEST – está a implementar um novo sistema de audiências – PPM – Portable People Meter. Aparelho que acompanha as pessoas e capta os sinais sonoros transmitidos pelas rádios e TV’s. Passa-se de uma audiência de lar para uma audiência geral e mais abrangente. O aparelho capta tudo: não é preciso indicar o que vê ou o que ouve.
Audiências na rádio
O sistema não é uniforme na Europa.
VER – constitui um grupo de trabalho que chega a um acordo sobre a harmonização dos sistemas de medição das audiências.
A diferença entre os sistemas de medição da Europa está na escolha entre a técnica da entrevista de véspera e do formulário da escrita autoadministrado.
Relação da entrevista e o painel
Entrevista – técnica mais corrente na maioria dos países
Poucos países usam o formulário da escrita (inquérito com cruzes)
Entrevista da véspera – pergunta sobre o que ouviu na véspera
Painel da rádio: mais económico. Recolhe mais dados e informação. Junta a entrevista por telefone e o formulário e a escrita.
Países que recorrem á entrevista telefónica afirmam que é melhor porque:
- Mais barata dado o número de indivíduos a entrevistar
- A … dos ouvintes por estação de rádio: mais precisos, mais concretos
- Recolha de dados mais rápida
- O reforço de pedir resposta é menor do que nos formulários. Neles pode haver o risco de subrepresentação
A fidelidade de restituição é melhor, dada a interacção entrevistador-entrevistado. Estimula a memória graças ás ajudas das grelhas dos programas das emissoras. No painel não existe esta possibilidade, as entrevistas telefónicas são recolhidas pelo sistemas CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
O outro sistema é o CAPI (Computer Assisted Personal Interview - painel)
Conclusão do estudo de VER
A técnica do painel tem tendência a fornecer scores de audiência de véspera um pouco mais elevados do que a técnica da entrevista e dar a duração da escuta sensivelmente mais elevada.
Como a TV e a imprensa também a MARKTEST têm o BAREMEradio
- Audiência acumulada de véspera
- Audiência média
- Share de audiência
- Tempo médio de audiência
- Perfil dos ouvintes de cada estação emissora
- Análise das duplicações
- Local de audição
Estes indicadores são analisáveis pelas variáveis demográficas.
Critérios usados para a divulgação dos resultados
Nos relatórios de estudo são apresentados indicadores de audiência para todas as estações que atinjam o mínimo de 30 referências.
Análises – semestre/trimestre/ano
Mas para efeitos de publicidade tem de haver no mínimo 60 referências.
Por ano são feitas 20160 entrevistas.
A unidade mínima de recolha de indicadores de audiência por estação é 5 minutos.
As perguntas acerca das estações escutadas são espontâneas.
O questionário foi construído de forma a ser aplicado através da técnica da entrevista pessoal e telefónica assistida por computador.
Variáveis sócio-demográficas
Agregado familiar – quando um ou mais indivíduos que vivem habitualmente debaixo do mesmo tecto compartilham as despesas domésticas. Não são agregados familiares conjuntos de indivíduos que estão temporariamente nessa situação porque já pertencem a um agregado familiar anterior (casa dos pais). Habitualmente, o marido é o que mais contribui para as despesas do lar. As donas de casa adquirem os bens não duradouros para o lar.
Classes sociais
No marketing a estratificação social do consumidor é colocada ao mesmo nível que as variáveis sexo, idade e regiões demográficas.
Na Marketest são um modelo de categorização social que reflecte a capacidade económica dos consumidores. A categoria é medida através do rendimento mensal do agregado familiar.
Percentagem da classe social que é inquirida:
A – 5,5%
B – 11,9%
C1 – 24,9%
C2 – 31%
D – 26,7%
Por outro lado, para o estudo rigoroso e para recolher a informação da profissão que antecedia a reforma, a Marketest criou vários grupos:
1 – Reformados de quadros médios e superiores
2 – Reformados técnicos e especializados e pequenos proprietários
3 – Empregados de serviços, comercio e administrativos
4 – Reformados de actividades qualificadas especializadas
5 – Reformados de actividades não qualificadas e não especializadas
Quanto ao grau de instrução escolar:
1 – Analfabeto
2 – Ensino primário incompleto
3 – Ensino primário completo
4 – Ciclo preparatório completo
5 – 9º ano unificado ao antigo 5º ano dos liceus
6 – 10º, 11º e 12º ou antigo 7º ano dos liceus
7 – Curso profissional ou artístico
8 – Curso médio
9 – Frequência universitária ou bacharelato
10 – Licenciatura em enfermagem, S. Social, Educação de Infância, Ensino Primário, Turismo, Secretariado, Contabilidade e Documentação
11 – Restantes licenciaturas
12 – Mestrados e pós-graduações
13 – Doutoramento
Os indivíduos contabilizados para o estudo das audiências são 8311409, com idade igual ou superior a 15 anos.
Regiões Marktest
Grande Lisboa – 19,8%
Grande Porto – 11%
Litoral Norte – 19,3%
Litoral Centro – 16,3%
Interior Norte – 22,2%
Sul – 11,4%
No total são realizadas 5300 entrevistas. A amostra é distribuída por vários dias da semana, sendo 720 em cada dia.
Tipos de Entrevistas: por telefone e cara-a-cara (normalmente são 50 entrevistadores)
Televisão e rádio: não há diversificações, é uniforme em todos os países. Faz-se pela técnica do audimetro. A adopção das técnicas contribui para uma harmonização das tecnologias utilizadas.
Diferenças
• Grandeza da amostragem – 850 em Portugal
• Calculo da audiência a partir das informações cedidas pelo audimetro. Este pode estar instalado em casa durante 6 anos, em Portugal são 4.
Os audimetros registam ao segundo os diferentes estados do aparelho. Detecta tudo: a percepção de canais e de outros aparelhos ligados. A partir dos 4 anos o individuo declara a sua presença, o sexo, a idade a partir de um botão. Assim, acaba por participar. O aparelho reúne tudo automaticamente e envia a informação ao fim do dia.
Share – quota percentual no programa ou canal no universo total de pessoas que estão a ver televisão num certo momento. Pode ser medido em relação a um programa ou ao total do dia. É calculado a partir do tempo total dispendido a ver um programa ou um canal, relativamente ao tempo que o espectador despende.
Rating – taxa media de audiência por segundo num programa. Para se medir cada indivíduo é ponderado relativamente ao tempo de contacto com o programa ou canal. Assim, um programa com 20% de rating equivale a ser visto por 1,8 milhões de pessoas.
Reach – taxa de cobertura ou audiência total. Mede a percentagem dos indivíduos que contactaram com o programa ou canal, pelo menos um segundo, mesmo que o individuo contacte mais vezes.
Recolha de informação
Rádio
Deve efectuar-se diariamente entre as 17 e as 21h (sistema CATI), pois é quando as pessoas estão em casa. Não há entrevistas em Agosto nem na última quinzena de Dezembro.
Quatro vagas na recolha de informação
•1-1 a 31-3
•1-4 a 30-6
•1 a 31-7
•10-10 a 15-12
Selecção do elemento da amostra
No lar o entrevistado é seleccionado por quotas pré-definidas de sexo e idade.
Tipo de entrevistas – diária, pessoal e telefónica
Recolha – Lisboa e Porto
Trabalho feito por 50 entrevistadores com formação por efeito: cada entrevistador realiza uma media de 2% das entrevistas de cada trimestre.
Validação de entrevistas: tempo real, é realizada uma supervisão da entrevista: via electrónica (1º fase) e contacto pessoal (2º fase). O sistema impede a aplicação de permutas caso a resposta à pergunta anterior a torne necessária (validação das respostas).
Mínimo: 60 casos de amostras num ano, nas regiões Marktest
Cartazes / Outdoors
Como é que se define a audiência de um cartaz?
Define-se por quem passa nos pontos onde estão os cartazes ou os outdoors. É considerada como uma pessoa que passa diante de um conjunto de fixaçao de cartazes, ao longo de um período, a pessoa da população estudada. Esta pessoa tem que ter efectuado pelo menos uma passagem no sentido de viabilizar do eixo de visualização do cartaz diante deste ponto durante um período considerado.
O que tem de se fazer para incluir na audiência?
Para ser incluído na audiência a passagem não deve ultrapassar uma certa distância determinada pelo formato do cartaz. Esta distância máxima é fixada a partir das dimensões do cartaz. A distancia de visibilidade de um cartaz de 4m de largura por 3m de altura é igual a 20 vezes ao seu maior lado.
Existem outros critérios como o numero de cartazes no mesmo local ou a distancia do eixo da rua ou da estrada.
NOTA: em França é utilizado um método chamado affiméttie
Por outro lado, há certos critérios que consistem em medir a audiência:
1- Cartografia informatizada – com um computador portátil facilmente descobrem os itinerários que as pessoas escolhem. Permite controlar quem passa e olha o cartaz.
2 – Entrevistas sobre as deslocações
Como se define a amostra?
São indivíduos com mais de 15 anos vivendo num perímetro urbano que olham o cartaz. São feitas entrevistas onde o indivíduo é entrevistado sobre o que fez no dia anterior, as ruas onde passou, os motivos da deslocação (beber café, fazer compras, passear,..), a hora… Estes dados são processados pelo CATI. O local de afixação dos cartazes é definido pelas empresas.
Resultados: cruzamento dos itinerários individuais reportados nas entrevistas e da colocação dos cartazes, segundo os critérios de afixação.
INTERNET
Internet – tecnologia recente que revolucionou os media e sem a qual não podemos viver
• Individualização da conversa
• Dá-nos uma informação fragmentada, não dá conhecimento
• Serviços gratuitos para o utilizador (maior parte)
• Grande difusão
Indicadores de audiência
Cibernauta – utiliza, pelo menos, uma das funções da net
Pagina (home) – documento apresentado por vários ficheiros
Site – paginas visitadas directamente, contabilizadas pelo servidor
Objectivo da medição
Define o universo dos cibernautas antes de medir a audiência de site por site (a net ainda não está massificada).
Universo de referência – uso real da Internet; lugares da ligação e os períodos de referencia durante os quais se vê se o entrevistado esta ligado ou não.
Representatividade da amostra – método das quotas ou o método aleatório (França e países anglo-saxonicos, respectivamente)
Entrevista cara-a-cara
• Pode ver-se in loco se a ligação à Internet existe
•As pessoas podem não estar
Entrevista telefónica
• Pode ver-se melhor a representatividade da amostra
• A pessoa pode estar ligada à net, ocupando a linha
Entrevista por telemóvel
• A maioria dos telemóveis pertence à população jovem urbana
Inquéritos on-line – são caros e colocam problemas metodológicos complexos. São auto-determinados e propostos.
Inquérito por e-mail – técnica de marketing. Como se tira a amostra? Tem-se um painel como base de dados. É arriscado pk n e possível saber a idade e as zonas.
Actualmente não podemos medir as audiências da Internet através dos inquéritos on-line. No entanto, podem fornecer-nos informações qualitativas. Podemos encontrar indivíduos que de outra forma, não poderiam ser contactados.
Inquéritos mistos – há dois estudos em que se combina a entrevista telefónica com o inquérito on-line
O primeiro estudo foi realizado em França e designou-se “Profiling de Mediangla” CESP (Centro de Estudos de Suportes Publicitarios). Compõe-se de duas partes:
1 – Inquérito on-line com 10 000 questionários por vaga, destina-se a recolher o perfil e o acesso a um grande número de sites
2 – Entrevista telefónica tradicional com uma amostra representativa para fornecer resultados qualitativos do utilizador geral da web
O estudo conclui que a metodologia tinha boa qualidade mas, por outro lado, o tamanho da amostra telefónica é pequeno. Tornou-se impossível fazer uma equivalência dos dados on-line com os dados da entrevista telefónica.
O segundo estudo, intitulado “The Internet Monitor”, abrangeu os Países Baixos, Austrália, América e Ásia. Baseia-se no estudo on-line que se faz de 6 em 6 anos. Como amostra total, cerca de 200 mil cybernautas. A exposição ao questionário é aleatória. As respostas provinham de mais de 200 sítios localizados em 25 países diferentes.
O estudo telefónico em paralelo foi feito através de 1 000 entrevistas por país, para dar uma estimativa da penetração da Internet e para conhecer o perfil sócio-demográfico dos cybernautas de cada país.
Avaliação do estudo: não há equivalências, mas uma correcção empírica dos números obtidos on-line. A amostra telefónica de país para país é ainda insuficiente para a medição desta audiência.
Marktest
Medição das audiências da Internet
Na apresentação dos resultados fornece os seguintes indicativos:
1 – Notoriedade da net
2 – Acesso à net
3 – Uso da net
4 – Perfil do utilizador
Anualmente são editados 3 relatórios que correspondem aos seguintes períodos:
• Janeiro/ Março
• Abril/ Junho
• 15 de Setembro a 15 de Dezembro
Variáveis: sexo, idade, grupos ocupacionais, classe social, região
Universo: indivíduos com mais de 15 anos residentes em Portugal continental de acordo com os censos 2001
Amostra – optou por amostras proporcionais em relação à população de cada concelho, tudo em consideração ás variáveis sexo e idade (total de 12 300 entrevistas, no entanto para Lisboa e Porto a base é de 2 220 entrevistas dada a grande concentração de indivíduos).
Recolha de Informação
•18 e 22h (entrevista telefónica assistida por computador CATI)
Questionário – construído em suporte informático
• Fechadas
• Semi-abertas
• Abertas
Os lares são escolhidos aleatoriamente (unidade da amostra = lar) pela base de dados do telefone. Os media clássicos utilizam quotas pré-definidas por sexo e idade. Com a Internet é igual.
Há uma supervisão e uma validação do questionário, feita em tempo real, para assegurar a veracidade: o superior vigia e os dados são computorizados.
A validação é feita logo no próprio momento do questionário.
Como se constrói o NETPanel?
• É a referência do mercado
• Estudo regular com o objectivo de conhecer o comportamento da navegação dos portugueses
• Baseia-se num painel de lares
• Usa uma tecnologia especifica que acompanha toda a utilização da net em cada um dos computadores usados para o efeito
• Assim é possível conhecer o comportamneto dos cybernautas na web, nos portais e nos sites
Qual é o universo do estudo?
O NETPanel representa os indivíduos com mais de 4 anos residentes em lares do continente. Para que o estudo seja fiável um individuo tem de usar a net nos últimos 3 meses quer no lar quer no local de trabalho.
Como se trata de um universo em rápida mudança o seu tamanho e composição são actualizados frequentemente, com base nos dados do Barem Internet.
Amostra
• Composta por 1000 lares (corresponde a 3000 individuos)
• Estratificação dos lares por regiões Marktest: classes sociais (A, B, C e D) e local de uso da net (lar, local de trabalho)
Como são recrutados os lares?
De forma aleatória
Como é recolhida a informação?
NETPanel on-line
• Previamente instalados nos computadores e registado de forma automática
• Aplicação informática que envia em tempo real a informação da navegação de cada membro do painel para a Marktest
• Elementos relacionados: páginas, frames, imagens, bannes e respectivos links
Distribuição da Informação
É feita on-line num site da Marktest com indicação do NETPanel. Cada utilizador tem uma password de acesso ao site. A informação é distribuída todas as semanas e o utilizador é livre de guiar a informação.
- Significa o que é notório/manifesto/o não privado/o que pertence a todo o povo
- Substantivo - designa 1 conjunto de pessoas reunidas num determinado lugar para assistir a 1 espectáculo ou coisa semelhante
- Público = gente
Conceitos dos investigadores:
Gabriel Tarde (psicólogo e sociólogo francês) - 1ª definição de público
“Colectividade espiritual como 1a dispersão de indivíduos física/ separados em que só há uma coesão mental”.
Objectivo: Clarificar o conceito de público para o diferenciar da multidão (reunião física de 1 nº de pessoas)
Gusthave Le Bon: Identificou 3 causas básicas do comportamento das multidões:
1 - O anonimato das multidões elimina as limitações civilizadas dos instintos básicos das pessoas
2 - As emoções e as acções estendem-se rapidamente por imitação espontânea e por contágio
3 - A personalidade consciente desaparece sobre influência da multidão
- O indivíduo fica sujeito à persuasão e à sugestão inconsciente, fica hipnotizado pela vontade colectiva da multidão. Permite às multidões actuarem a 1 só voz e c/ efeitos aterradores
NOTA: O conceito de multidão serviu como conceito contrário ao de público
Park - distingue conceptualmente multidão de público
O PÚBLICO, ao contrário, é marcado pela oposição e pelo discurso racional. Organiza-se em resposta a 1 assunto. Unir-se ao público requer tb a capacidade de pensar e raciocinar.
A MULTIDÃO reage em resposta às emoções partilhadas. Entrar na multidão requer unicamente a capacidade de sentir a partilha.
Le Bon “A MULTIDÃO é marcada pela unidade da experiência da emoção”.
Herbert Blumer (anos 40) - definição clássica de PÚBLICO - grupo de gente
- Defronta 1 problema
- Mentalmente dividido quanto à sua resolução
- Abre 1 debate sobre ele
TARDE: o elemento principal é a dispersão dos indivíduos
BLUMER: o elemento principal é a confrontação do problema.
São complementares
Mills (anos 50) à sintetiza ambos
“Os públicos são compostos por gente que não está em relação cara a cara mas que manifestam interesses semelhante ou estão expostos a estímulos semelhantes mais ou menos distantes.”
As inovações tecnológicas favoreceram o aparecimento da noção de “público”
- Caminhos-de-ferro
- Telégrafo
- Imprensa
MASSA:
1 - Conjunto de indivíduos anónimos q se distingue para interagir e comunicar de forma reduzida entre os seus membros
2 - É heterogénea e inclui estratos sociais de todas as profissões - conotação negativa “gente ordinária, inculta e ignorante”
3 - É geograficamente dispersa
4 - Não se organiza como a multidão
“Agregado em q se perde a individualidade”
5 - Os seus membros actuam separadamente tendo em conta as suas necessidades
6 - Explicação das massas na Época Moderna: indivíduos q se excitam para um acontecimento nacional
7 - Pessoas q se interessam por julgamentos de crimes q aparecem na imprensa e grupos q participam em grandes migrações
A conduta das massas leva os indivíduos a dispersarem-se, alterarem-se dos seus costumes e raízes.
O fenómeno + semelhante a esta conduta é a mobilidade crescente.
Mills: As condições de vida moderna são + favoráveis à massa q à opinião pública
1 - Diminui o n.º de pessoas que exprime opiniões
O conjunto de indivíduos converte-se numa colecção de pessoas abstractas que recebe as impressões
2 - As opiniões q prevalecem são tão organizadas q é difícil dar-lhes 1 resposta imediata com algum efeito
3 - Toda a opinião é controlada pelas autoridades que organizam e controlam as diferentes acções.
4 - A massa n tem a legitimidade das instituições
Avaliação Crítica de Gabriel Tarde:
- Optimismo demais em relação aos públicos - porque ultrapassa a multidão
- Diferente de Mills: constata com pessimismo o avanço das massas que iria dissolver o público
Tensão entre os desejos e a realidade:
- Desejos: conceito normativo que fixa o real
- Realidade: conceito descritivo
Classes de Públicos:
- Tarde estabelece a definição em contra ponto com a multidão, mas tem poucas bases científicas.
Público: masculino e feminino (leitores de novelas/ revistas de moda e femininas)
Idade: - os jovens agrupam-se em multidões - As multidões juvenis têm mais impacto que os públicos juvenis
- Os adultos em mecanismos mais discretos e eficazes de públicos - manejam o mundo de negócios (?)
Mills - Classifica os públicos conforme a sua capacidade de influir na esfera do poder político
Público Primário # Novo Público: Apareceu com a expansão da democracia que fez nascer 1 conjunto de mercado de meios de comunicação. Constituído por gente que chega de forma mais ou menos regular a mensagem de 1 media. Os líderes de opinião não se formam de forma espontânea
Público primário: tipo de público que surgiu no despertar da democracia liberal.
É constituído por círculos de pessoas onde emergiam os líderes de opinião, que serviam de intermediários entre o público e o Estado.
Públicos das Sociedades Totalitárias: gente, massa, comandada totalmente pelo partido do poder
Audiência e Massa:
Audiência: leitores, espectadores e ouvintes, de qualquer canal mediático ou de 1 certo tipo de conteúdos
- O conhecimento da audiência é 1 instrumento fundamental para os comunicadores e organizações mediáticas.
Problemas das audiências – não são fáceis de conhecer
- Não são observadas directamente
- Há apenas indicadores e bases
McQuail: desde que o homem existe, existem audiências:
Representações teatrais
Representações musicais
Espectáculos
Todas as cidades Romanas e Gregas tinham teatros. Aí já se verificavam estudos de audiências:
- Planificavam e estudavam as representações
-Carácter público desses actos - representar para alguém
OBJECTIVO: divertir, entreter e educar
- Escolhas individuais: já havia opção de escolha dos programas
- Público urbano com 1 diferença de conteúdos em função das classes e estatuto social
Relação com as audiências de Hoje:
Antiguidade: As audiências eram o próprio auditório. Os actores dirigiam-se directa/ aos espectadores.
Representações em directo
Audiências pequenas mas activas consigo próprio e interactivas com os intérpretes (no final havia diálogo)
Com o tempo a audiência desenvolve-se.
Público Leitor: só podemos falar assim a partir do momento em que as pessoas começam a comprar livros no séc. XVI
É ampliado com o surgimento dos jornais a partir dos sécs. XVII e XVIII
Inovação Tecnológica -Mudanças Económicas novo conceito de AUDIÊNCIAS
CINEMA -Audiência de Massa (multidão activa)
Comunicação directa do teatro - Comunicação de Massa - desaparece o chamado “público”. Os filmes projectados reproduziam a componente da sala de redacção
1ª FORMULAÇÃO TEÓRICA, CONCEPTUAL DE AUDIÊNCIA.
- Surgiu com as mudanças da vida moderna
- Park fixa este conceito
- Blumer usa o conceito de massa que difere de Grupo, Multidão e Público
Park e Blumer criam o conceito de audiência como Massa
Audiência como MASSA:
Os seus membros são milhões e não se podem conhecer porque estão sempre em mudança.
- Não têm normas
- Não têm identidade própria
- As relações são impessoais
- Tipo ideal de audiência.
Katz e Lazersfeld: redescobrem o grupo e introduzem as influências pessoais. Mateve-se a ideia de comparar a audiência com a massa.
Audiência como mercado:
- Mercado de consumidores
- Conjunto de consumidores reais e potenciais de serviços e produtos mediáticos com 1 perfil socio-económico conhecido
- É como 1 produto de mercado
CARACTERÍSTICAS:
- Conjunto de consumidores
- Os seus limites baseiam-se principalmente em critérios económicos
- Não há necessariamente relações internas entre os membros de um certo mercado
- Não há relações sociais ou normativas com a fonte de comunicação
- Não há consciência de pertença ou de identidade como audiência
- Não há base de continuidade, é uma audiência fragmentada
- A investigação só considera a extensão e os comportamentos individuais
SOCIEDADE COMO FONTE:
I – Grupo social pré-existente – Públicos
- É a comunidade (pode ser uma minoria Política, Religiosa ou Ética)
- Partilha das características sociais do mesmo público
- É um grupo social activo e que tem interesses comuns
- Os públicos formam-se em função de ideias políticas, comunidades locais ou origem ética
- Tem consciência da sua identidade --» o que representam na sociedade
- Dentro deste grupo as audiências e as fontes estabelecem relações mediáticas
- As audiências são estáveis e respondem ao que lhes é comunicado
II – Necessidade Individual -Conjunto de Satisfações
- Forma-se a partir de necessidades individuais independente de qualquer media
- Procuram a satisfação emocional ao contrário do grupo social
- Não formam um grupo social mas 1 conjunto de indivíduos com o mesmo comportamento de consumo
- Conteúdos semelhantes escolhidos pelas mesmas pessoas
III – Conteúdos - Cultura de Gostos
- Pode formar-se a partir de interesses por um escritor ou atracção por uma personalidade
- A sua atracção muda com o tempo.
- Os média podem levar a construir grupos sociais (clubes de fãs)
- Há uma exploração comercial c/ os produtos relacionados c/ essas personalidades (fotos, posters)
IV – Audiência do Canal ou Meio
- Trata-se da fidelidade a 1 fonte mediática ---» pode ser um jornal, revista, rádio, tv.
- Os média fomentam a formação das audiências por motivos comerciais
RELAÇÃO PÚBLICO-AUDIÊNCIA:
1 - Leitura dominante - se for com as intenções dos produtos
- se estiver de acordo com quem produziu as mensagens
2 – Leitura de oposição - se for do modo oposto às intenções do produto
- Pode oscilar entre a aceitação ou a rejeição (e neste caso já se pode falar numa leitura negociável)
- A audiência que faz parte desta leitura são os grupos activos
-Capazes de rejeitar ideias vinculadas pelas notícias e mesmo de as reformular
-Espectadores minoritários mas activos (os membros dos sindicatos)
- Formam um público e as suas intervenções demarcadas, completamente do resto dos espectadores
3 – Leitura negociável - modo com o leitor recebe os media. Uma emissão de tv pode causar leituras diferentes. Se estiver de acordo c/ quem a produziu
Alteração com os novos media: Com as novas tecnologias os novos media alteraram por completo as audiências:
- Vídeo
- Cabo
- O uso interactivo dos media
- A Internet
- O poder informático
5 Alterações:
1 - Multiplicação, fragmentação, segmentação das audiências
2 - Maior diferenciação pelas fontes dos media, conteúdo, tempo e lugar
3 - Maior leque de opções e + autonomia pelos consumidores dos media
4 - Internacionalização da recepção
5 - As audiências tornam-se mais invisíveis e inexplicáveis pela investigação
Estudo das Audiências – há um conjunto variado de instrumentos. Escolhem-se os instrumentos consoante os objectivos.
Métodos Qualitativos:
- Eliminar questões que não sejam pertinentes
- Precisar bem o objecto exacto da investigação
Instrumentos:
1 – Entrevista não dirigida ou de profundidade
a)Aproxima-se de uma conversa face a face
b) Registam-se fielmente as reacções diversas do entrevistado
c) Não pode haver influência do entrevistador – não sugerir
d) É uma entrevista rica em ensinamentos se for realizada com exigência
e)Dura entre 1 e 2 horas
2 – entrevista semi-dirigida
a) Variante da anterior
b) Explora de forma sistemática todos os temas que se verificaram numa conversa livre
c) O entrevistador propõe temas de reflexão relativamente precisos
d) Não é uma entrevista gravada mas é reproduzida através da tiragem de notas
e) Menos demorada do que a anterior
3 – Discussão em Grupo
a) 10 a 15 pessoas
b) Tem a vantagem de se dar conta de tudo o que escapa na entrevista cara a cara
c) Revela tudo o que se passa entre os indivíduos – influências recíprocas.
Vantagem:
- É a constituição em modelo reduzido de uma verdadeira opinião publica.
- Permite observar os mecanismos de formação das opiniões individuais
- Permite ver argumentos ou opiniões que são susceptíveis de mudar as opiniões ou de sustentar discussões.
Métodos Quantitativos:
Inquérito por sondagem – técnica recente mas o princípio é antigo: extrapola-se para um grande número de factos o que só foi observado ao pormenor sobre um número limitado destes factos ou situações. Método indutivo.
Actualmente – sondagens representativas: estuda-se uma população limitada cujas características são as mesmas da população total:
- Perguntas
- Testar perguntas
- Organizar o trabalho dos entrevistadores
- Organizar a amostra – conjunto de população representativa.
Ordem dos trabalhos – passos:
Questionário – aqui o entrevistador só intervém para aumentar as respostas. Há casos em que os questionários são respondidos pelos entrevistados ???
Normalmente coloca três problemas:
- Saber precisamente o que é pertinente para um melhor conhecimento do público
- Formular as perguntas de tal forma que sejam claras
- Ordenar as perguntas conforme certas regras
Assim, a definição do conteúdo exacto das perguntas é fundamenta. Precisas, claras, directas inequívocas, inteligíveis.
É necessário evitar palavras com uma coloração afectiva.
A ordem das perguntas tem influência.
Perguntas abertas – liberdade de resposta
Perguntas fechadas – resposta rápida
Amostra: conjunto de pessoas submetidas a um questionário. As respostas são tidas como representativas de uma população mais vasta – representatividade.
2 métodos para encontrar a amostra:
1) Método probabilístico ou aleatório – mais simples e rigoroso. Consiste em fazer a amostra ao acaso o que lhe confere uma certa representatividade.
Tirar à sorte indivíduos com números ao acaso. A tiragem é feita sem repetição, nem omissão. Cada indivíduo tirado à sorte não pode ser substituído por outro.
As listas têm de estar actualizadas (problema porque a população é diversa/complexa). Procede-se à divisão por classes sociais – divide-se a população em grupos diferentes, representado cada um homogeneamente (urbana, rural).
A amostra não pode ser construída por indivíduos isolados mas de grupos de pessoas, constituindo identidades naturais: família, escola, grupo.
Grau da amostra:
- 1º Tempo: identidades primárias (cidades, famílias com 2 filhos)
- 2º Tempo: procede-se a uma nova tiragem à sorte com a ajuda do método clássico.
2) Método por quotas – designa uma amostra estruturada à imagem da população em conjunto, segundo certos critérios:
- Idade
- Sexo
- Rendimentos
- Nível de instrução
- Actividade profissional
Construção da amostra:
1) Constrói-se uma espécie de modelo reduzido da população estudada – indica exactamente o número de indivíduos a estudar em cada uma das categorias para salvaguardar a representatividade.
2) O entrevistador escolhe os indivíduos que se submeterão ao questionário tendo por norma as proporções do modelo reduzido.
Inconveniente deste método: os entrevistadores podem, por razões de comodidade, fazer as entrevistas só a pessoas do seu meio, fáceis de contactar.
Mas é o método mais usado na rádio e TV.
Método do Painel: aplicação do método de sondagens – usado na rádio e TV. Os participantes são seleccionados, depois de uma entrevista prévia, que permite recolher um conjunto de informação, estudar o comportamento de algumas coisas.
Instrumentos de observação que permitem observar as pessoas:
1 – Telefone: usado em grande na Suécia (anos 70 – 90% telefone). França anos 90.
Os inquéritos são feitos diariamente.
Todos os dias 250 pessoas são entrevistadas por telefone se Setembro a Junho.
As perguntas são feitas acerca das recordações da véspera.
- Permite medir audiência, grau de satisfação dos ouvintes e o seu equipamento audiovisual.
2 – Formulário de escuta: estilo americano. Perguntas fechadas, anónimas. Finlândia, Holanda e Bélgica. Só nas entrevistas ao domicilio.
Vantagem: sabe-se melhor o grau de satisfação do ouvinte.
3 – Audímetro: Regista quando o aparelho está a funcionar, as horas exactas do funcionamento da TV e os canais escolhidos.
Vantagem: dá, segundo a segundo, as variações de escuta das emissões e dos horários. Validade perfeita, fidelidade total. Único método que permite a acumulação de dados num longo período.
Audímetro individual: regista cada membro da família, os visitantes, convidados, a idade e o sexo. Descreve de segundo a segundo as modalidades de escolha das emissões. Está preparado para saber se se gostou ou não da emissão.
Critérios de avaliação dos inquéritos
1 – Pertinência: designa a compreensão do tema do inquérito pelos interrogados.
2 – Fidelidade: responder com coerência e estabilidade. Não é influenciado por ninguém.
3 – Fiabilidade: técnica usada é a mais adaptada à circunstância sem deformar a realidade.
4 – Precisão: é um atributo dos resultados – amostra bem construída; tratamento qualitativo dos resultados.
Os indicadores de Audiência:
- Quem lê?
- Quem ouve?
- Quem vê?
- O quê?
- Durante quanto tempo?
- De que maneira?
Extensão da estrutura da audiência: imprensa – o objectivo é quantificar e identificar os leitores do jornal/ ouvintes de uma rádio/ telespectadores de uma TV. Exprime-se em % ou pontos.
Jornais – a audiência de jornais da mesma categoria mede-se em termos de penetração (taxa de penetração exprime o número de exemplares difundidos por mil habitantes dos diários e semanários)
Cinema – avalia-se de semana a semana ou por mês e resulta da média respectiva.
Outdoors e mupis – uma campanha tem força quando o número total de contactos diários com esta campanha é igual ao número de habitantes da aglomeração considerada.
TV e Rádio:
- Audiência instantânea: numero de % de pessoas que ouvem ou vêem num determinado período ao longo do dia
- Audiência média: percentagem de telespectadores ou ouvintes que em media viram TV ou rádio num horário determinado. Média aritmética das instantâneas.
- Audiência cumulada: percentagem de telespectadores ou ouvintes tendo visto TV ou rádio ou uma emissora determinada o tempo que for e em qualquer momento.
Comportamentos e tempo livre – hábitos de leitura de um jornal:
O tempo de leitura dos jornais é variável, conforme os países, o nível de instrução e a profissão exercida. Como se avalia o hábito de leitura dos jornais?
Há vários indicadores que nos dizem:
- leitura de um numero médio: número médio de leitores por edição calculado a partir de exemplares diferentes sobre 6 dias de publicação. Só se aplica aos diários.
- leitura do ultimo período: numero de pessoas tendo declarado ter lido ou folheado ao longo de 1 certo período de referencia um jornal.
- Véspera para os diários
- 1 Semana para os semanários
- 1 Mês para os mensais
- Leitura regular confirmada: só para a imprensa diária. Percentagem dos que lêem efectivamente um diário ao menos 3 vezes por semana.
- Indicador duplicação: numero dos que declaram expor-se simultaneamente a 2 meios de comunicação ao longo de um período de referência determinado.
Cinema:
Audiência assídua – os que declaram ir uma vez por semana.
Audiência regular – 1 a 3 vezes por mês.
Audiência ocasional – 1 a 6 vezes por ano.
Rádio e TV:
Duração de escuta por ouvinte/telespectador – tempo consagrado em média à rádio ou TV.
Duração de escuta por indivíduo – tempo consagrado em media quer à rádio quer a TV pelos indivíduos que compõem uma audiência potencial.
Estes dados são calculados por períodos que variam entre um mês e um ano.
Internet – identificar as particularidades e as potencialidades deste novo média.
- Quem são os cibernautas?
- Onde se ligam à rede?
Classes Sociais
Classe A – classe alta
Concentração dos quadros médios e superiores
50%por cento de licenciados
40% Com habilitações iguais ou superiores ao 10º ano
O maior grupo etário é dos 35 aos 44 anos
Rendimento líquido mensal familiar é de 1725 euros
Rendimento líquido mensal individual é de 950 euros
Classe B – classe média-alta
Concentração de quadros médios e superiores embora em menor quantidade
45% Têm habilitações entre o 10º e o 12º ano
O maior grupo etário é 25-34 anos e 35-44 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 1100 euros
Rendimento mensal liquido individual: 700 euros
Classe C1 – classe média
Estudantes na maioria
Funcionários dos serviços administrativos
Escolaridade obrigatória entre o 10º e o 12º ano
O maior grupo etário é 25-34 anos e 35-44 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 800 euros
Rendimento mensal liquido individual: 500 euros
Classe C2 – classe média-baixa
Trabalhadores especializados e não-especializados, incluindo as domesticas
Frequência de escola primaria e ciclo
Os maiores grupos etários são 18-24, 25-34 anos e 45-54 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 550 euros
Rendimento mensal liquido individual: 350 euros
Classe D – classe baixa
60%reformados
Apenas 80% com ciclo preparatório
A média de idades é superior a 55 anos
Rendimento mensal liquido familiar: 350 euros
Rendimento mensal liquido individual: 300 euros
Análise da medição da leitura
- Imprensa
Quais os diferentes métodos para ver os hábitos de leitura das pessoas
Anos 50 – Through the book
Anos 80 – Fry – first reading yesterday
Hoje – recent reading – a ultima leitura: calcula a audiência de uma edição de jornal/revista ao longo de um período separando duas saídas (do jornal ou da revista)
- Véspera: diário
- Últimos 7 dias: semanário
- Últimos 30 dias: mensal
Recolha dos dados: dados sobre o numero de pessoas que lêem.
As técnicas variam de país para país – pode-se fazer uma pergunta directa ou indirecta.
Through the book – leitura provada – ttb
Apresenta aos entrevistados não os cabeçalhos dos jornais a estudar mas várias adições do mesmo jornal e interroga os entrevistados sobre as mesmas edições.
A audiência é calculada a partir da media das audiências de cada edição estudada.
FRW – Alternativa ao método recent reading
Consiste em interrogar cada dia as pessoas sobre as suas leituras de véspera e reter somente a primeira leitura de uma edição.
Audiência média calcula-se multiplicando as primeiras leituras de véspera pelo número de dias correspondentes á periodicidade de um jornal.
Método do cálculo médio
Hábitos de leitura das pessoas – calcula a audiência média de uma edição a partir dos hábitos de leitura: quantos exemplares de jornais leu durante uma semana?
Assemelha-se á leitura média – usado em Fança/Dinamarca/Suiça/EUA.
Calculo do número médio por edição, calculada a partir da pergunta sobre o número da edição.
Duas direcções de investigação
1 - Acumulação de audiência de revistas no tempo: a audiência da imprensa em geral conquista-se ao longo do tempo. Período inicial de dois anos de prova.
Nos anos 80 foram feitas investigações nos EUA, Inglaterra, Alemanha:
a) Um semanário de TV atinge 97% da sua audiência total em duas semanas
b) Um semanário de informação geral nacional atinge 97% em 2 semanas e um semanário feminino em 8 semanas
c) Quinzenários e mensários só acumulam a totalidade da audiência no fim de 12 semanas
Método TTbook: tem em conta os 6 últimos números de uma revista com o objectivo de obter informações
- Leitura da edição
- Leitura do exemplar durante os últimos 7 dias (no caso de um semanário)
- Leitura do exemplar durante os últimos 30 dias (no caso de um mensário)
Conclusões
1 - Os semanários de TV acumulam a sua audiência mais rapidamente do que as outras revistas
2 - Os semanários de TV acumulam a sua audiência mais rapidamente do que os outros mensários
3 - A acumulação de audiências dos semanários é tanto mais rápida tanto menor for a % de circulação – a audiência estreita-se
4 - Para qualquer revista a acumulação de audiência é mais rápida para os leitores regulares do que para os ocasionais
5 - As revistas mais poderosas não têm uma acumulação mais rápida do que as outras
6 - Mensários: as selecções do Reader’s Digest acumulam 60% da sua audiência durante o primeiro mês a seguir á sua publicação
2 - Exposição á página: mede-se com indicadores diferentes
Objectivo: probabilidade de maior exposição á publicidade.
As perguntas variam mas há que ter em conta dois elementos:
- O número de vezes que se folheia o jornal
- Preocupação das páginas lidas
Perguntas para calcular a exposição á página:
1 – Número de dias de leitura durante o período de publicação
2 - Número de exemplares diferentes lidos
3 – Quantidade de páginas lidas durante o último dia de leitura
4 – Para o último dia de leitura, se são vários os exemplares lidos
Quem paga a medição das audiências?
RTP, SIC, TVI – pagam 55 a 60% do custo do serviço, o restante é pago pelas agências de publicidade.
MARKTEST – está a implementar um novo sistema de audiências – PPM – Portable People Meter. Aparelho que acompanha as pessoas e capta os sinais sonoros transmitidos pelas rádios e TV’s. Passa-se de uma audiência de lar para uma audiência geral e mais abrangente. O aparelho capta tudo: não é preciso indicar o que vê ou o que ouve.
Audiências na rádio
O sistema não é uniforme na Europa.
VER – constitui um grupo de trabalho que chega a um acordo sobre a harmonização dos sistemas de medição das audiências.
A diferença entre os sistemas de medição da Europa está na escolha entre a técnica da entrevista de véspera e do formulário da escrita autoadministrado.
Relação da entrevista e o painel
Entrevista – técnica mais corrente na maioria dos países
Poucos países usam o formulário da escrita (inquérito com cruzes)
Entrevista da véspera – pergunta sobre o que ouviu na véspera
Painel da rádio: mais económico. Recolhe mais dados e informação. Junta a entrevista por telefone e o formulário e a escrita.
Países que recorrem á entrevista telefónica afirmam que é melhor porque:
- Mais barata dado o número de indivíduos a entrevistar
- A … dos ouvintes por estação de rádio: mais precisos, mais concretos
- Recolha de dados mais rápida
- O reforço de pedir resposta é menor do que nos formulários. Neles pode haver o risco de subrepresentação
A fidelidade de restituição é melhor, dada a interacção entrevistador-entrevistado. Estimula a memória graças ás ajudas das grelhas dos programas das emissoras. No painel não existe esta possibilidade, as entrevistas telefónicas são recolhidas pelo sistemas CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
O outro sistema é o CAPI (Computer Assisted Personal Interview - painel)
Conclusão do estudo de VER
A técnica do painel tem tendência a fornecer scores de audiência de véspera um pouco mais elevados do que a técnica da entrevista e dar a duração da escuta sensivelmente mais elevada.
Como a TV e a imprensa também a MARKTEST têm o BAREMEradio
- Audiência acumulada de véspera
- Audiência média
- Share de audiência
- Tempo médio de audiência
- Perfil dos ouvintes de cada estação emissora
- Análise das duplicações
- Local de audição
Estes indicadores são analisáveis pelas variáveis demográficas.
Critérios usados para a divulgação dos resultados
Nos relatórios de estudo são apresentados indicadores de audiência para todas as estações que atinjam o mínimo de 30 referências.
Análises – semestre/trimestre/ano
Mas para efeitos de publicidade tem de haver no mínimo 60 referências.
Por ano são feitas 20160 entrevistas.
A unidade mínima de recolha de indicadores de audiência por estação é 5 minutos.
As perguntas acerca das estações escutadas são espontâneas.
O questionário foi construído de forma a ser aplicado através da técnica da entrevista pessoal e telefónica assistida por computador.
Variáveis sócio-demográficas
Agregado familiar – quando um ou mais indivíduos que vivem habitualmente debaixo do mesmo tecto compartilham as despesas domésticas. Não são agregados familiares conjuntos de indivíduos que estão temporariamente nessa situação porque já pertencem a um agregado familiar anterior (casa dos pais). Habitualmente, o marido é o que mais contribui para as despesas do lar. As donas de casa adquirem os bens não duradouros para o lar.
Classes sociais
No marketing a estratificação social do consumidor é colocada ao mesmo nível que as variáveis sexo, idade e regiões demográficas.
Na Marketest são um modelo de categorização social que reflecte a capacidade económica dos consumidores. A categoria é medida através do rendimento mensal do agregado familiar.
Percentagem da classe social que é inquirida:
A – 5,5%
B – 11,9%
C1 – 24,9%
C2 – 31%
D – 26,7%
Por outro lado, para o estudo rigoroso e para recolher a informação da profissão que antecedia a reforma, a Marketest criou vários grupos:
1 – Reformados de quadros médios e superiores
2 – Reformados técnicos e especializados e pequenos proprietários
3 – Empregados de serviços, comercio e administrativos
4 – Reformados de actividades qualificadas especializadas
5 – Reformados de actividades não qualificadas e não especializadas
Quanto ao grau de instrução escolar:
1 – Analfabeto
2 – Ensino primário incompleto
3 – Ensino primário completo
4 – Ciclo preparatório completo
5 – 9º ano unificado ao antigo 5º ano dos liceus
6 – 10º, 11º e 12º ou antigo 7º ano dos liceus
7 – Curso profissional ou artístico
8 – Curso médio
9 – Frequência universitária ou bacharelato
10 – Licenciatura em enfermagem, S. Social, Educação de Infância, Ensino Primário, Turismo, Secretariado, Contabilidade e Documentação
11 – Restantes licenciaturas
12 – Mestrados e pós-graduações
13 – Doutoramento
Os indivíduos contabilizados para o estudo das audiências são 8311409, com idade igual ou superior a 15 anos.
Regiões Marktest
Grande Lisboa – 19,8%
Grande Porto – 11%
Litoral Norte – 19,3%
Litoral Centro – 16,3%
Interior Norte – 22,2%
Sul – 11,4%
No total são realizadas 5300 entrevistas. A amostra é distribuída por vários dias da semana, sendo 720 em cada dia.
Tipos de Entrevistas: por telefone e cara-a-cara (normalmente são 50 entrevistadores)
Televisão e rádio: não há diversificações, é uniforme em todos os países. Faz-se pela técnica do audimetro. A adopção das técnicas contribui para uma harmonização das tecnologias utilizadas.
Diferenças
• Grandeza da amostragem – 850 em Portugal
• Calculo da audiência a partir das informações cedidas pelo audimetro. Este pode estar instalado em casa durante 6 anos, em Portugal são 4.
Os audimetros registam ao segundo os diferentes estados do aparelho. Detecta tudo: a percepção de canais e de outros aparelhos ligados. A partir dos 4 anos o individuo declara a sua presença, o sexo, a idade a partir de um botão. Assim, acaba por participar. O aparelho reúne tudo automaticamente e envia a informação ao fim do dia.
Share – quota percentual no programa ou canal no universo total de pessoas que estão a ver televisão num certo momento. Pode ser medido em relação a um programa ou ao total do dia. É calculado a partir do tempo total dispendido a ver um programa ou um canal, relativamente ao tempo que o espectador despende.
Rating – taxa media de audiência por segundo num programa. Para se medir cada indivíduo é ponderado relativamente ao tempo de contacto com o programa ou canal. Assim, um programa com 20% de rating equivale a ser visto por 1,8 milhões de pessoas.
Reach – taxa de cobertura ou audiência total. Mede a percentagem dos indivíduos que contactaram com o programa ou canal, pelo menos um segundo, mesmo que o individuo contacte mais vezes.
Recolha de informação
Rádio
Deve efectuar-se diariamente entre as 17 e as 21h (sistema CATI), pois é quando as pessoas estão em casa. Não há entrevistas em Agosto nem na última quinzena de Dezembro.
Quatro vagas na recolha de informação
•1-1 a 31-3
•1-4 a 30-6
•1 a 31-7
•10-10 a 15-12
Selecção do elemento da amostra
No lar o entrevistado é seleccionado por quotas pré-definidas de sexo e idade.
Tipo de entrevistas – diária, pessoal e telefónica
Recolha – Lisboa e Porto
Trabalho feito por 50 entrevistadores com formação por efeito: cada entrevistador realiza uma media de 2% das entrevistas de cada trimestre.
Validação de entrevistas: tempo real, é realizada uma supervisão da entrevista: via electrónica (1º fase) e contacto pessoal (2º fase). O sistema impede a aplicação de permutas caso a resposta à pergunta anterior a torne necessária (validação das respostas).
Mínimo: 60 casos de amostras num ano, nas regiões Marktest
Cartazes / Outdoors
Como é que se define a audiência de um cartaz?
Define-se por quem passa nos pontos onde estão os cartazes ou os outdoors. É considerada como uma pessoa que passa diante de um conjunto de fixaçao de cartazes, ao longo de um período, a pessoa da população estudada. Esta pessoa tem que ter efectuado pelo menos uma passagem no sentido de viabilizar do eixo de visualização do cartaz diante deste ponto durante um período considerado.
O que tem de se fazer para incluir na audiência?
Para ser incluído na audiência a passagem não deve ultrapassar uma certa distância determinada pelo formato do cartaz. Esta distância máxima é fixada a partir das dimensões do cartaz. A distancia de visibilidade de um cartaz de 4m de largura por 3m de altura é igual a 20 vezes ao seu maior lado.
Existem outros critérios como o numero de cartazes no mesmo local ou a distancia do eixo da rua ou da estrada.
NOTA: em França é utilizado um método chamado affiméttie
Por outro lado, há certos critérios que consistem em medir a audiência:
1- Cartografia informatizada – com um computador portátil facilmente descobrem os itinerários que as pessoas escolhem. Permite controlar quem passa e olha o cartaz.
2 – Entrevistas sobre as deslocações
Como se define a amostra?
São indivíduos com mais de 15 anos vivendo num perímetro urbano que olham o cartaz. São feitas entrevistas onde o indivíduo é entrevistado sobre o que fez no dia anterior, as ruas onde passou, os motivos da deslocação (beber café, fazer compras, passear,..), a hora… Estes dados são processados pelo CATI. O local de afixação dos cartazes é definido pelas empresas.
Resultados: cruzamento dos itinerários individuais reportados nas entrevistas e da colocação dos cartazes, segundo os critérios de afixação.
INTERNET
Internet – tecnologia recente que revolucionou os media e sem a qual não podemos viver
• Individualização da conversa
• Dá-nos uma informação fragmentada, não dá conhecimento
• Serviços gratuitos para o utilizador (maior parte)
• Grande difusão
Indicadores de audiência
Cibernauta – utiliza, pelo menos, uma das funções da net
Pagina (home) – documento apresentado por vários ficheiros
Site – paginas visitadas directamente, contabilizadas pelo servidor
Objectivo da medição
Define o universo dos cibernautas antes de medir a audiência de site por site (a net ainda não está massificada).
Universo de referência – uso real da Internet; lugares da ligação e os períodos de referencia durante os quais se vê se o entrevistado esta ligado ou não.
Representatividade da amostra – método das quotas ou o método aleatório (França e países anglo-saxonicos, respectivamente)
Entrevista cara-a-cara
• Pode ver-se in loco se a ligação à Internet existe
•As pessoas podem não estar
Entrevista telefónica
• Pode ver-se melhor a representatividade da amostra
• A pessoa pode estar ligada à net, ocupando a linha
Entrevista por telemóvel
• A maioria dos telemóveis pertence à população jovem urbana
Inquéritos on-line – são caros e colocam problemas metodológicos complexos. São auto-determinados e propostos.
Inquérito por e-mail – técnica de marketing. Como se tira a amostra? Tem-se um painel como base de dados. É arriscado pk n e possível saber a idade e as zonas.
Actualmente não podemos medir as audiências da Internet através dos inquéritos on-line. No entanto, podem fornecer-nos informações qualitativas. Podemos encontrar indivíduos que de outra forma, não poderiam ser contactados.
Inquéritos mistos – há dois estudos em que se combina a entrevista telefónica com o inquérito on-line
O primeiro estudo foi realizado em França e designou-se “Profiling de Mediangla” CESP (Centro de Estudos de Suportes Publicitarios). Compõe-se de duas partes:
1 – Inquérito on-line com 10 000 questionários por vaga, destina-se a recolher o perfil e o acesso a um grande número de sites
2 – Entrevista telefónica tradicional com uma amostra representativa para fornecer resultados qualitativos do utilizador geral da web
O estudo conclui que a metodologia tinha boa qualidade mas, por outro lado, o tamanho da amostra telefónica é pequeno. Tornou-se impossível fazer uma equivalência dos dados on-line com os dados da entrevista telefónica.
O segundo estudo, intitulado “The Internet Monitor”, abrangeu os Países Baixos, Austrália, América e Ásia. Baseia-se no estudo on-line que se faz de 6 em 6 anos. Como amostra total, cerca de 200 mil cybernautas. A exposição ao questionário é aleatória. As respostas provinham de mais de 200 sítios localizados em 25 países diferentes.
O estudo telefónico em paralelo foi feito através de 1 000 entrevistas por país, para dar uma estimativa da penetração da Internet e para conhecer o perfil sócio-demográfico dos cybernautas de cada país.
Avaliação do estudo: não há equivalências, mas uma correcção empírica dos números obtidos on-line. A amostra telefónica de país para país é ainda insuficiente para a medição desta audiência.
Marktest
Medição das audiências da Internet
Na apresentação dos resultados fornece os seguintes indicativos:
1 – Notoriedade da net
2 – Acesso à net
3 – Uso da net
4 – Perfil do utilizador
Anualmente são editados 3 relatórios que correspondem aos seguintes períodos:
• Janeiro/ Março
• Abril/ Junho
• 15 de Setembro a 15 de Dezembro
Variáveis: sexo, idade, grupos ocupacionais, classe social, região
Universo: indivíduos com mais de 15 anos residentes em Portugal continental de acordo com os censos 2001
Amostra – optou por amostras proporcionais em relação à população de cada concelho, tudo em consideração ás variáveis sexo e idade (total de 12 300 entrevistas, no entanto para Lisboa e Porto a base é de 2 220 entrevistas dada a grande concentração de indivíduos).
Recolha de Informação
•18 e 22h (entrevista telefónica assistida por computador CATI)
Questionário – construído em suporte informático
• Fechadas
• Semi-abertas
• Abertas
Os lares são escolhidos aleatoriamente (unidade da amostra = lar) pela base de dados do telefone. Os media clássicos utilizam quotas pré-definidas por sexo e idade. Com a Internet é igual.
Há uma supervisão e uma validação do questionário, feita em tempo real, para assegurar a veracidade: o superior vigia e os dados são computorizados.
A validação é feita logo no próprio momento do questionário.
Como se constrói o NETPanel?
• É a referência do mercado
• Estudo regular com o objectivo de conhecer o comportamento da navegação dos portugueses
• Baseia-se num painel de lares
• Usa uma tecnologia especifica que acompanha toda a utilização da net em cada um dos computadores usados para o efeito
• Assim é possível conhecer o comportamneto dos cybernautas na web, nos portais e nos sites
Qual é o universo do estudo?
O NETPanel representa os indivíduos com mais de 4 anos residentes em lares do continente. Para que o estudo seja fiável um individuo tem de usar a net nos últimos 3 meses quer no lar quer no local de trabalho.
Como se trata de um universo em rápida mudança o seu tamanho e composição são actualizados frequentemente, com base nos dados do Barem Internet.
Amostra
• Composta por 1000 lares (corresponde a 3000 individuos)
• Estratificação dos lares por regiões Marktest: classes sociais (A, B, C e D) e local de uso da net (lar, local de trabalho)
Como são recrutados os lares?
De forma aleatória
Como é recolhida a informação?
NETPanel on-line
• Previamente instalados nos computadores e registado de forma automática
• Aplicação informática que envia em tempo real a informação da navegação de cada membro do painel para a Marktest
• Elementos relacionados: páginas, frames, imagens, bannes e respectivos links
Distribuição da Informação
É feita on-line num site da Marktest com indicação do NETPanel. Cada utilizador tem uma password de acesso ao site. A informação é distribuída todas as semanas e o utilizador é livre de guiar a informação.
Sem comentários:
Enviar um comentário