Parte I
Abordagem Estratégica
1. Análise do Meio Envolvente
“A sobrevivência de qualquer empresa depende, em primeiro lugar da sua capacidade de interacção com o meio envolvente. A permanente evolução dos mercados e das indústrias gera múltiplas oportunidades e ameaças potenciais a que as empresas têm de saber dar respostas. Os competidores que forem menos rápidos e eficazes a adequar-se às tendências do meio envolvente correm o risco de perder clientes, em última análise, de sair do negócio.”
1.1- Análise Envolvente Contextual
1.1.1 – Contexto económico
O contexto económico condiciona a compra de todos os produtos incluindo, como é evidente, os produtos do fumeiro. Se bem que os produtos do fumeiro com Denominação de Origem estão a crescer em termos de vendas, apesar dos seus preços mais elevados em relação a idênticos produtos sem DO, também é verdade que em épocas de recessão económica os produtos de fumeiro poderão sofrer uma diminuição de vendas, pois não estamos a tratar de produtos de primeira necessidade; porventura os produtos menos afectados, em épocas de recessão, poderão ser precisamente os que têm Denominação de Origem com uma boa imagem de marca.
1.1.2 – Contexto sócio-cultural
Das variáveis que integram este “contexto” e que poderão condicionar a acção da empresa, poderemos considerar que as alterações em termos de estilos de vida são fundamentais; por exemplo, a procura de comida congelada de rápida confecção, em virtude de quer o homem quer a mulher trabalharem e não terem muito tempo para gastar na cozinha, poderão constituir uma oportunidade para o sector de fumeiro - Chouriças e presunto como refeições ligeiras; de referir também a grande preocupação pelo consumo de produtos exclusivamente naturais, sem aditivos e conservantes associados a métodos de fabrico também naturais ou tradicionais poderá constituir uma oportunidade a não descurar, realçando ainda a composição destes produtos rica em proteínas e sais minerais (por exemplo em 100 gr. de presunto, em média, encontramos 30 gr. de proteína e 3,9 gr. de sais minerais).
Por outro lado a preocupação com a saúde reflectida no não consumo de gorduras de origem animal (saturadas) constitui um problema a resolver através de informação (por exemplo as mesmas 100 gr de presunto que tem em média 15 gr. de gordura poderão ser reduzidas a metade se retirarmos a gordura exterior e este aspecto é importante em termos de informação ao consumidor.)
De referir ainda que o aumento da qualidade de vida e do rendimento disponível leva os consumidores a tornarem-se mais receptivos a produtos sofisticados de qualidade e inovadores.
1.1.3 - Contexto Tecnológico
As inovações tecnológicas podem constituir uma importante fonte de diferenciação das empresas, através da inovação nos produtos e/ou embalagens ou nos próprios processos de fabrico, conseguindo assim reduzir custos e dar mais valia à empresa e respectivos produtos.
Quadro 1 - Síntese da Análise da Envolvente Contextual
Contexto
Tendências
Impacto Positivo
Impacto Negativo
Económico
· Maior rendimento disponível
· Estabilidade cambial
· Ligeira recessão – crescimento moderado
· Preferência por produtos de qualidade e com boa imagem de marca
· Estagnação das vendas de produtos de fumeiro
Sócio
Cultural
· Menos tempo disponível para cozinhar
· Preferência por produtos naturais sem corantes e valorização dos produtos artesanais e tradicionais
· Preocupação com a saúde e consumo de gorduras
· Consumidores mais receptivos a produtos inovadores
· Oportunidade para produtos de fumeiro em refeições rápidas
· Oportunidade para os produtos de fumeiro, elaborados de forma tradicional
· Produtos de fumeiro identificados como produtos “gordos” e com “demasiadas calorias”
Tecnológico
· Melhoria dos processos de fabrico industrial
· Melhoria dos processos de embalagem
· Melhoria da qualidade
· Desvantagem comercial para as empresas tradicionais
1.2 – Meio Envolvente Transacional
“ O meio envolvente transaccional é constituído por todos os agentes e factores que interagem directamente com o sector em que a empresa actua.”
1.2.1 – Clientes
Na análise de clientes actuais e potenciais da empresa importa saber, porque é que se compram produtos de fumeiro.
Poderemos apontar essencialmente dois motivos genéricos:
1- Para incorporar nos cozinhados e neste caso o factor preço é primordial.
2 - Para sandes, entradas e refeições rápidas, e neste caso poderão ser crus ou cozinhados.
Importaria ainda saber quais as razões físicas - qualidade, embalagem, apresentação, informação disponibilizada etc., ou psicológicas que levam os consumidores /compradores a optar por um produto e não por outro – será a imagem de marca, a notoriedade da empresa e dos produtos, o preço, a certificação de qualidade? No caso da carne e produtos de fumeiro parece confirmar-se a preferência das donas de casa por produtos com Denominação de Origem, mesmo que de preço superior.
Importa ainda saber quem poderá influenciar a compra. No caso da compra ser efectuada em talhos ou charcutarias é evidente que o comerciante ou empregado tem um grande poder de influenciar/recomendar a compra de determinado produto/marca em detrimento de outros; se a compra é feita num super/hipermercado então os factores de influência de compra serão a comunicação de marketing que exista sobre um dado produto/empresa, a sua imagem de marca e notoriedade e ainda a sua aptidão para a compra por impulso.
Importa ainda saber quem compra. No caso dos chouriços ou chouriças para cozinhar será principalmente a mulher que ao fazer as compras de produtos alimentares comprará também estes produtos; se for num super ou hipermercado em que a compra é feita ao fim de semana pelo casal o homem poderá ter uma palavra a dizer; se for no talho ou charcutarias será também a mulher a fazer a compra.
Se a compra for de produtos de fumeiro para entradas ou refeições rápidas, porventura o homem terá uma palavra a dizer mas a decisão efectiva de compra caberá à mulher, “dona de casa”.
Este tipo de análise, como é evidente está baseado em “juízos de valor” e não em “juízos de realidade”; para termos a confirmação ou não destes elementos seria necessário proceder a um estudo de mercado e então aí teríamos dados concretos sobre este mercado. Quem consome produtos de fumeiro será, na maior parte dos casos, a família.
Outro factor importante é saber Quando se compra, ou seja qual a frequência de compra deste tipo de produto, sazonalidade e a importância das ocasiões especiais na compra deste tipo de produtos - Natal, Fim de Ano, Férias etc.
O local de compra é também um factor determinante para a definição da política comercial da empresa. A maior parte das compras de carne são efectuadas no talho (75 % de acordo com o estudo da Sopexa[1]); de acordo com a Revista Proteste a maior parte das compras de carne e peixe são feitas em lojas especializadas: 25,9%.
1.2.2 – Concorrência
Como é evidente uma empresa nunca está sozinha no seu esforço de satisfazer um determinado mercado, pelo que a empresa deverá conhecer quem são os seus concorrentes directos e indirectos.
Numa análise genérica poderemos dizer que os concorrentes directos da empresa “Fumeiro e Companhia” são:
- Empresas nacionais de fumeiro que “dominam” o mercado e os canais de distribuição com uma gama alargada de produtos e com forte incidência no factor preço; no entanto algumas destas empresas estão já a deslocar esta incidência para a área da qualidade optando por lançar no mercado, produtos ditos regionais com uma razoável relação preço/qualidade, como é o caso por exemplo da Beira Lamego e da empresa Fricarnes. Outras empresas nacionais são o caso da Nobre, Moutados, Primor, Damatta, etc.
Para além destas empresas nacionais, não se poderá esquecer a importância de algumas empresas espanholas que se lançaram à conquista do mercado nacional, como é o caso do presunto, em que Portugal é já o maior consumidor de presunto espanhol; produtos estes com uma forte imagem de marca e uma boa relação preço/qualidade.
Outras marcas presentes no nosso país são os casos da Campofrio, Navidul e Revilla, entre outras.
Talvez os concorrentes mais directos da empresa “Fumeiro e Companhia” serão as empresas que comercializam fumeiro com Denominação de Origem, que são já bastantes e com tendência para aumentar, atendendo à preferência dos consumidores por este tipo de produtos.
A empresa não deverá também descurar os seus concorrentes indirectos, ou seja os produtos que concorrem com os seus na satisfação das mesmas necessidades, como serão o caso dos queijos, fiambres, mortadelas, salsichas, etc.
Sobre os concorrentes mais importantes a empresa deverá obter informações sobre o dinamismo de cada concorrente e a sua estratégia de Marketing Mix - Produtos, Preços, Distribuição e Promoção. No Quadro são apresentados alguns exemplos de informação a recolher
Quadro 2 - Tipos de Informação a recolher
TIPOS DE INFORMAÇÃO
EXEMPLOS
Factos e dados objectivos
Acompanhamento de acções promocionais
Informações dadas por especialistas, distribuidores e fornecedores
Condições de preços acordadas por um concorrente
Informações informais ou boatos
Preparação de uma campanha publicitária por um concorrente
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
Esta informação poderá ser recolhida através de fontes internas, públicos conhecidos ou fontes externas.
Quadro 3 - Principais Fontes de Informação
FONTES INTERNAS
· Rede de Vendas - a função dos vendedores é também a de recolher informações
· Pessoal contratado de outras empresas
PÚBLICOS CONHECIDOS
· Distribuidores
· Clientes
· Fornecedores da empresa comuns à concorrência
· Prestadores de serviços comuns
FONTES EXTERNAS
· Imprensa Profissional - Ex. Rev. Distribuição Hoje e Hipersuper
· Colóquios e seminários
· Organismos profissionais
· Feiras profissionais
· Anuários
· Direcção Geral do Comércio Externo
· etc.
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
1.2.3 – Fornecedores
Os fornecedores de matérias-primas da empresa e os potenciais fornecedores deverão ser “acompanhados”, de forma a identificar oportunidades que poderão contribuir para melhorar a oferta da empresa, nomeadamente através da redução de custos, melhorias nos produtos, etc. É necessário acautelar o fornecimento de carne de porco, que poderá estar sujeito a variações quer de qualidade quer de preço, atendendo às actuais alterações do mercado.
1.2.4 – A Comunidade
A actividade da empresa “Fumeiro e Companhia” não pode ser vista fora do ambiente em que a empresa se situa - localidade, região e país. Assim a empresa deverá identificar as potenciais alterações que possam surgir na sua zona ou região - políticas, económicas ou sociais, por forma a poder antecipar o impacto de potenciais alterações que possam vir a ser prejudiciais para o desempenho da empresa, assim como deverá ter em consideração a actuação de outros agentes e grupos de interesse de carácter local, regional ou até nacional que possam influenciar, directa ou indirectamente a actividade da empresa.
Quadro 4 - Síntese da Análise Transaccional
CLIENTES
Verifica-se uma preferência por produtos com certificação de qualidade ou por produtos com Denominação de Origem; na compra em lojas especializadas o comerciante tem uma forte influência e nos hiper e supermercados os factores de influência devem-se essencialmente a uma boa Comunicação de Marketing e a uma utilização de técnicas de Merchandising; a decisão de compra cabe essencialmente à mulher e faz-se, de acordo com os dados disponíveis, em lojas especializadas.
CONCORRÊNCIA
Forte concorrência das grandes empresas nacionais de fumeiro que dominam os canais de distribuição e apostam numa boa relação preço/qualidade, com produtos ditos “tradicionais”; entrada em força de empresa estrangeiras, principalmente espanholas, com preços baixos e boa imagem de marca junto dos consumidores; grande peso dos concorrentes indirectos.
FORNECEDORES
Acautelar o fornecimento de carne em termos de continuidade, qualidade e preços.
COMUNIDADE
Conjugar esforços com grupos de interesse local e regional
1.3 – Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso visam identificar as actividades de gestão com maior relevância para o sucesso da empresa no seu sector. Assim é necessário identificar os factores que levam os clientes a comprar produtos de fumeiro e as variáveis a que estes mesmos clientes atribuem mais valor na compra – Factores Chave de Compra. Os Factores de Competição procuram identificar as variáveis que a empresa deverá ter em consideração para valorizar os Factores Chave de Compra.
Os Factores Críticos de Sucesso são pois as variáveis que poderão levar a uma maior diferenciação dos produtos da empresa em relação à concorrência e contribuir para aumentar o valor de compra percebido pelos clientes.
Quadro 5 – Factores Críticos de Sucesso para Produtos de Fumeiro
FACTORES CHAVE DE COMPRA
(Valor para os clientes)
FACTORES DE COMPETIÇÃO
(Variáveis de competição)
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
· Qualidade
· Certificação de Qualidade e Denominação de Origem
Ø Relação preço / qualidade
· Boa imagem de marca
· Comunicação de Marketing
Ø Percepção de valor para o cliente
· Produtos naturais e tradicionais
· Qualidade percebida
Ø Marca / Comunicação
· Preço
· Custos das matérias-primas
Ø Gestão logística
· Disponibilidade à venda
· Boa cobertura dos canais de distribuição
Ø Boa rede de distribuição
1.4 – Análise da empresa
1.4.1 – Pontos Fracos
De acordo com o Anexo I passamos a resumir os principais pontos fracos da empresa "Fumeiro e Companhia", no Quadro , abaixo.
Quadro 6 - Resumo de Pontos Fracos
ÁREA
PONTOS FRACOS
PRODUÇÃO
Custos de produção muito elevados.
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Necessidade de melhorar embalagens, atendendo ao preço dos produtos e necessidade de pesquisa para diminuir custos.
COMPRAS
Dependência dos pequenos fornecedores.
Custo das matérias-primas.
LOGÍSTICA
Custos elevados de armazenagem, transporte
MARKETING/VENDAS:
Estrutura organizacional inexistente.
PRODUTO
Inexistência de análise de custos por produto.
PREÇO
Preços mais elevados que a concorrência e margens reduzidas
DISTRIBUIÇÃO
Inexistência de análise da estrutura de vendas por canal de distribuição.
COMUNICAÇÃO
Fraca notoriedade da empresa e dos seus produtos fora do âmbito local.
VENDAS
Volume de vendas baixo e fraca cobertura geográfica das vendas.
1.4.2 – Pontos Fortes
Os principais pontos fortes da empresa "Fumeiro e Companhia", que poderão ser mais diferenciadores e proporcionar maior valor acrescentado para os clientes, assentam essencialmente na boa qualidade da matéria-prima e dos produtos.
1.5 – Análise Swot, Definição e Objectivos
No Quadro abaixo pretende-se resumir os principais “Pontos Fortes (Strengths) e Fracos (Weaknesses) ” da empresa com as Oportunidades (Opportunities) de “Curto e Médio Prazo”, assim como de “Médio e Longo Prazo” (Time).
Quadro 7 - Análise Swot
OPORTUNITIES % TIME: OPORTUNIDADES E TEMPO
CURTO E MEDIO PRAZO
· Redução de custos
· Aumentar volume de vendas
· Conquistar novos canais de distribuição
· Aumentar eficiência dos serviços comerciais
MÉDIO E LONGO PRAZO
· Conseguir a Denominação de Origem para alguns produtos
· Animar os canais de distribuição através de actividades promocionais
· Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos
· Conquistar Imagem de Marca
STENGTHS: PONTOS FORTES
· Qualidade das matérias-primas e dos produtos
· Produtos tradicionais e sem conservantes
· Localização numa região tradicionalmente associada a produção de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Melhorar informação sobre a qualidade dos produtos e processo de fabrico natural
Ø Aproveitar a mais valia de localização numa região tradicionalmente produtora de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Apostar na diferenciação dos produtos, através das variáveis do Marketing – Mix, de forma a aumentar a qualidade percebida
Ø
Ø Aumentar as actividades promocionais e a Publicidade nos locais de venda (PLV)
Ø
Ø Utilizar técnicas de Relações Publicas para aumentar a notoriedade da empresa
WEAKNESSES: PONTOS FRACOS
· Custos de produção elevados e dependência de pequenos fornecedores
· Deficiente estrutura de Marketing e fraca cobertura geográfica das vendas
· Presença fraca nos canais de distribuição fora do âmbito regional
· Resultados da empresa
SUGESTÕES
Ø Abandonar produtos menos rentáveis e optimizar processos
Ø Recrutar profissional com experiência para a direcção comercial
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada aos canais de distribuição
Ø Agressividade comercial
SUGESTÕES
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada ao consumidor
Ø Conseguir um Posicionamento de qualidade no âmbito da concorrência
Ø Aumentar o Valor Percebido dos produtos
Assim e nesta breve análise condicionada pelo fraco conhecimento do sector e pela inexistência de dados concretos de mercado, poderemos concluir que a empresa “Fumeiro e Companhia” deverá, a Curto Prazo, assumir objectivos claramente quantitativos, essencialmente diminuir custos, aumentar o volume de vendas e melhorar os resultados; os seus alvos de mercado deverão ser essencialmente os Canais de Distribuição – Talhos, Charcutarias e eventualmente Armazenistas de produtos alimentares de qualidade e os públicos que poderão influenciar a compra – Líderes de Opinião e Imprensa Especializada.
Deverá ficar claro que a empresa não tem capacidade para competir em termos de custos com os seus concorrentes directos, pelo que deve procurar evoluir para uma estratégia de diferenciação, em que os seus principais objectivos deverão deixar de ser quantitativos e passarem a ser qualitativos. (ver Quadro )
A empresa “Fumeiro e Companhia” deverá conseguir que os seus produtos sejam vistos como únicos no sector, proporcionando aos seus clientes um valor único e superior em termos de qualidade de produto, características especiais, embalagem, informação ao consumidor., etc.
A empresa deverá tornar-se numa referência do sector com produtos de fumeiro de qualidade superior, preço alto, fazendo apelo à melhor tradição de qualidade da Região.
Quadro 8 - Objectivos e Alvos
OBJECTIVOS
CURTO PRAZO
MÉDIO E LONGO PRAZO
ÊNFASE NOS CUSTOS
ÊNFASE NA DIFERENCIAÇÃO
OBJECTIVOS QUANTITATIVOS
· Diminuir custos
· Aumentar volume de vendas
· Melhorar os resultados
OBJECTIVOS QUALITATIVOS
· Aumentar o valor percebido
Dos produtos
· Aumentar a notoriedade da
Empresa e dos produtos
· Posicionamento de qualidade
Superior
ALVOS DE MERCADO
Distribuidores de produtos alimentares
Charcutarias e talhos
Supermercados e livre serviços
Mercearias
Hipermercados
Parte II
Marketing – Mix
1 – Produto
1.1 – Produto essencial
Do que nos foi dado observar, a empresa “Fumeiro e Companhia” parece ter produtos de boa qualidade; utiliza produtos naturais, recriando a ancestral qualidade da arte de fazer fumeiro, utilizando a tripa natural, o alho e todos os condimentos, próprios do “sabor de antigamente", elaborados em boas instalações e com todas as condições de higiene, pelo que, aparentemente não deveria ter qualquer problema na venda dos seus produtos.
Será apenas necessário no caso das matérias-primas utilizadas garantir o seu fornecimento de forma normal e regular, assim como um processo de fabrico perfeitamente definido de forma a garantir uma boa qualidade do produto em termos de características físicas.
No entanto, a concorrência não está entre o que as empresas produzem nas suas fábricas, mas entre o que acrescentam ao que sai das mesmas, sob a forma de embalagem, serviços, publicidade, assistência ao cliente, entrega, e todas as coisas que as pessoas valorizam, ou seja, o conceito de produto vai muito para além daquilo que é fabricado; o que é necessário saber é de que forma os clientes valorizam estas características, se as valorizam e de que forma são dadas a conhecer.
Assim, parece mais ou menos evidente que os produtos da empresa "Fumeiro e Companhia" são bem elaborados e com matéria-prima de qualidade, ou seja, as características dos produtos no que respeita às suas características básicas parecem estar bem definidas.
Onde os produtos parecem falhar é no domínio da percepção dessas características de qualidade – Embalagem, Marca, Qualidade e Serviços.
No entanto, em termos de produto físico seria de considerar o fraccionamento do Presunto, pois parece evidente que é cada vez mais difícil que um consumidor compre um presunto inteiro para ter em casa; é dispendiosa a sua compra inicial, não é prático de guardar, é difícil de cortar e tem muito desperdício. Os poucos dados disponíveis indicam-nos que se compra cada vez mais presunto aos quartos, em nacos e em fatias e cada vez menos presunto inteiro, apesar do seu preço por quilo ser mais baixo; este fraccionamento permitiria uma maior rotação de stocks e um maior volume de vendas.
Ainda no caso do Presunto é de salientar a forma diferente dos presuntos da empresa em relação à concorrência (os produtos da empresa “Fumeiro e Companhia” são mais redondos que o normal) e que não será a mais prática, nem a mais apelativa à compra, pois até os suportes tradicionais para corte do presunto não estarão adaptados ao formato deste tipo de presunto; seria necessário verificar este aspecto. Seria ainda necessário verificar os custos de produção e margens de todos os produtos, verificar quais os mais rentáveis e abandonar ou reformular os menos rentáveis.
Assim a empresa deveria considerar a hipótese de venda de, pelo menos, quartos de presunto, o que faria aumentar o volume de vendas e diminuir os custos de stockagem.
Dever-se-ia também comercializar presunto com diferentes tempos de cura, pois há clientes que não gostam de presunto muito curado, e desde que este facto estivesse indicado no rótulo do produto, passaria a ser mais uma opção para o consumidor.
1.1.1 – Marca
Um produto sem marca é como uma pessoa sem nome, não se consegue identificar, nem se pode chamar por ela.
A marca é que contribui para diferenciar os produtos da empresa dos da concorrência; muitas vezes o consumidor não compra o produto pelas suas características físicas, de composição, sabor etc., mas sim pela marca.
Para que a marca tenha algum significado para os clientes, ela deverá estar em conformidade com os diferentes elementos dos níveis de produto e com as restantes variáveis do Marketing-Mix – Preço, Distribuição e Promoção.
No que respeita à empresa, a sua marca terá alguma expressão em termos regionais, mas em termos de mercado nacional, junto dos clientes, distribuidores e líderes de opinião não tem muita expressão, pelo que é importante trabalhar a variável comunicação, na promoção dos produtos/marca.
No caso dos produtos seria necessário existir uma designação para cada produto, e essa designação deveria constar em cada produto.
De referir ainda que de forma a transmitir uma imagem de qualidade a marca deverá ser sempre muito bem impressa, seja em que tipo de suporte for.
1.1.2 – Embalagem
Hoje para além das "funções históricas" da embalagem como sejam a de conter o produto, transportar e proteger, a embalagem tem uma "função visual" cujo objectivo é o de informar, dar destaque à marca, servir como forma de diferenciação, apelar à compra e contribuir para a imagem de marca do produto/empresa.
Na nossa opinião as embalagens dos produtos da empresa "Fumeiro e Companhia", não estão de acordo nem com a qualidade dos seus produtos, nem com o preço dos mesmos, pelo que deveriam ser repensadas – um produto nobre tem de ter uma embalagem nobre e de preferência diferente da concorrência, para melhor.
Para obter uma embalagem que diferencie o produto e a marca pode-se observar o que faz a concorrência e melhorar, recolher sugestões dos retalhistas e/ou clientes ou contratar empresa de design ou publicidade para estudar e conceber embalagens.
Sendo uma das funções da embalagem a de informar, também a este nível a informação ao consumidor, constante na embalagem é praticamente nula e esta informação também pode constituir uma forma de diferenciação. Assim, na embalagem/rótulo dos produtos, para além do que é exigido por lei, poderia constar:
Quadro 9 - Informação
CARACTERÍSTICAS FISICO-QUÍMICAS
· Composição do produto, referindo os produtos naturais, ausência de aditivos, etc.
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL
· Valor calórico, proteínas, percentagem de carne e de gorduras.
CONSERVAÇÃO
· Informar o consumidor sobre a melhor forma de conservar um chouriço. Ex.:
OUTRAS INFORMAÇÕES
· Todo o tipo de informação que possa valorizar o produto aos olhos do consumidor. Por exemplo receitas de como preparar refeições rápidas com chouriço, tempo e tipo de cura, etc.
1.1.3 – Qualidade
De uma forma mais alargada poderemos dizer que Qualidade é, na sua extensão mais simples, conformidade em relação a especificações e parâmetros definidos, por exemplo a fabricação de um chouriço deverá obedecer a especificações relativas à qualidade da carne e de todas as outras matérias-primas, às quantidades de cada ingrediente e como adicioná-los, tempos de cura ideais, normas de higiene a observar em todo o processo, controle dos desperdícios, etc., de forma a reduzir os custos de produção e aumentar a produtividade.
A produção de produtos que apresentam defeitos ou que não respeitam as especificações, implicando a sua posterior rejeição com os consequentes prejuízos directos de matéria-prima, mão-de-obra, utilização de equipamentos, assim como uma eventual perda de clientes ou a obrigatoriedade da sua substituição são custos associados à não qualidade que deverão ser eliminados.
Para evitar os custos da “não qualidade” toda a empresa deverá estar mobilizada, os empregados deverão estar sensibilizados para esta questão e terem formação específica para cumprirem escrupulosamente os procedimentos, assim como os fornecedores deverão ser mobilizados para não disponibilizarem produtos sem a qualidade adequada.
Todas as actividades da empresa no relacionamento com os seus públicos poderão ou não transmitir a qualidade da empresa e dos seus produtos, ou seja: a forma como se recebe um visitante, como se atende um telefone, a rapidez de resposta a um pedido de informações sobre produtos, a forma como esse pedido é satisfeito, a rapidez de resposta a uma encomenda, o comportamento a apresentação e a lealdade dos vendedores, a formação técnica dos vendedores, a embalagem dos produtos, a informação presente nos produtos, os anúncios da empresa e o preço dos produtos, entre outros aspectos.
1.1.4 – Serviços de apoio
Algumas das áreas de serviço ao cliente e de apoio ao produto deverão ser equacionadas de forma a ajudarem a transmitir uma imagem de qualidade e contribuírem para a satisfação dos clientes da empresa.
Algumas áreas de serviço dizem respeito aos Canais de Distribuição e poderão ter a ver com:
- Condições de pagamento
- Ofertas especiais
- Informação disponibilizada que possa ajudar à venda
- Devoluções de produto não conforme
- Atendimento de reclamações
Todos estes aspectos deverão estar bem definidos, e na empresa todos deverão estar conscientes de que a sua principal função é a satisfação do cliente/consumidor, pois quanto mais satisfeito estiver o cliente mais compra haverá e melhores serão os resultados da empresa.
Assim a empresa "Fumeiro e Companhia", deverá com os seus vendedores equacionar quais os possíveis serviços de apoio que poderá prestar aos seus distribuidores/retalhistas e quais os que poderão ser mais valorizados por estes.
2 – Preços
A variável Preço é uma importante variável estratégica do Marketing-Mix e é a única variável que gera receitas e lucros de uma forma directa. Mas para além desta importância, o Preço, em conjugação com as outras variáveis – Produto, Distribuição e Promoção, pode contribuir decisivamente para criar um determinado posicionamento do produto, em relação à concorrência, ajudando a criar uma imagem na mente dos consumidores (positiva ou negativa).
Para que uma empresa tenha lucros é necessário que as vendas ultrapassem o Ponto Crítico de Vendas, isto é o ponto em que os resultados de vendas (Receitas Totais) ultrapassam os Custos Totais da Empresa (Custos Fixos Totais + Custos Variáveis Totais).
Esta análise tem de ser feita pela empresa para poder determinar o Ponto Crítico de Vendas em Quantidades para um determinado Preço Unitário de Venda do Produto, ou seja quanto mais alto for o preço tanto menor será o volume necessário de unidades vendidas para se atingir o Ponto Crítico de Vendas, e portanto conseguir lucro; quanto mais baixo for o preço, maior terá de ser o volume de vendas.
Mas a determinação do preço não pode ser feita apenas através da função custo, esta função é apenas a base mínima de trabalho.
Do que nos foi dado observar, a empresa "Fumeiro e Companhia", tem custos de produção bastante elevados, para manter um determinado padrão de qualidade; mesmo baixando este padrão de qualidade continuaria a ser difícil competir em termos de preço com as grandes empresas instaladas.
Portanto a empresa "Fumeiro e Companhia" deverá basear a sua estratégia não no preço, mas assumir um padrão de qualidade elevada e fazendo perceber essa qualidade, com bons serviços, com uma Distribuição Selectiva (retalhistas especializados), e com uma Comunicação de Marketing direccionada a públicos específicos e com um forte esforço de vendas
Abordagem Estratégica
1. Análise do Meio Envolvente
“A sobrevivência de qualquer empresa depende, em primeiro lugar da sua capacidade de interacção com o meio envolvente. A permanente evolução dos mercados e das indústrias gera múltiplas oportunidades e ameaças potenciais a que as empresas têm de saber dar respostas. Os competidores que forem menos rápidos e eficazes a adequar-se às tendências do meio envolvente correm o risco de perder clientes, em última análise, de sair do negócio.”
1.1- Análise Envolvente Contextual
1.1.1 – Contexto económico
O contexto económico condiciona a compra de todos os produtos incluindo, como é evidente, os produtos do fumeiro. Se bem que os produtos do fumeiro com Denominação de Origem estão a crescer em termos de vendas, apesar dos seus preços mais elevados em relação a idênticos produtos sem DO, também é verdade que em épocas de recessão económica os produtos de fumeiro poderão sofrer uma diminuição de vendas, pois não estamos a tratar de produtos de primeira necessidade; porventura os produtos menos afectados, em épocas de recessão, poderão ser precisamente os que têm Denominação de Origem com uma boa imagem de marca.
1.1.2 – Contexto sócio-cultural
Das variáveis que integram este “contexto” e que poderão condicionar a acção da empresa, poderemos considerar que as alterações em termos de estilos de vida são fundamentais; por exemplo, a procura de comida congelada de rápida confecção, em virtude de quer o homem quer a mulher trabalharem e não terem muito tempo para gastar na cozinha, poderão constituir uma oportunidade para o sector de fumeiro - Chouriças e presunto como refeições ligeiras; de referir também a grande preocupação pelo consumo de produtos exclusivamente naturais, sem aditivos e conservantes associados a métodos de fabrico também naturais ou tradicionais poderá constituir uma oportunidade a não descurar, realçando ainda a composição destes produtos rica em proteínas e sais minerais (por exemplo em 100 gr. de presunto, em média, encontramos 30 gr. de proteína e 3,9 gr. de sais minerais).
Por outro lado a preocupação com a saúde reflectida no não consumo de gorduras de origem animal (saturadas) constitui um problema a resolver através de informação (por exemplo as mesmas 100 gr de presunto que tem em média 15 gr. de gordura poderão ser reduzidas a metade se retirarmos a gordura exterior e este aspecto é importante em termos de informação ao consumidor.)
De referir ainda que o aumento da qualidade de vida e do rendimento disponível leva os consumidores a tornarem-se mais receptivos a produtos sofisticados de qualidade e inovadores.
1.1.3 - Contexto Tecnológico
As inovações tecnológicas podem constituir uma importante fonte de diferenciação das empresas, através da inovação nos produtos e/ou embalagens ou nos próprios processos de fabrico, conseguindo assim reduzir custos e dar mais valia à empresa e respectivos produtos.
Quadro 1 - Síntese da Análise da Envolvente Contextual
Contexto
Tendências
Impacto Positivo
Impacto Negativo
Económico
· Maior rendimento disponível
· Estabilidade cambial
· Ligeira recessão – crescimento moderado
· Preferência por produtos de qualidade e com boa imagem de marca
· Estagnação das vendas de produtos de fumeiro
Sócio
Cultural
· Menos tempo disponível para cozinhar
· Preferência por produtos naturais sem corantes e valorização dos produtos artesanais e tradicionais
· Preocupação com a saúde e consumo de gorduras
· Consumidores mais receptivos a produtos inovadores
· Oportunidade para produtos de fumeiro em refeições rápidas
· Oportunidade para os produtos de fumeiro, elaborados de forma tradicional
· Produtos de fumeiro identificados como produtos “gordos” e com “demasiadas calorias”
Tecnológico
· Melhoria dos processos de fabrico industrial
· Melhoria dos processos de embalagem
· Melhoria da qualidade
· Desvantagem comercial para as empresas tradicionais
1.2 – Meio Envolvente Transacional
“ O meio envolvente transaccional é constituído por todos os agentes e factores que interagem directamente com o sector em que a empresa actua.”
1.2.1 – Clientes
Na análise de clientes actuais e potenciais da empresa importa saber, porque é que se compram produtos de fumeiro.
Poderemos apontar essencialmente dois motivos genéricos:
1- Para incorporar nos cozinhados e neste caso o factor preço é primordial.
2 - Para sandes, entradas e refeições rápidas, e neste caso poderão ser crus ou cozinhados.
Importaria ainda saber quais as razões físicas - qualidade, embalagem, apresentação, informação disponibilizada etc., ou psicológicas que levam os consumidores /compradores a optar por um produto e não por outro – será a imagem de marca, a notoriedade da empresa e dos produtos, o preço, a certificação de qualidade? No caso da carne e produtos de fumeiro parece confirmar-se a preferência das donas de casa por produtos com Denominação de Origem, mesmo que de preço superior.
Importa ainda saber quem poderá influenciar a compra. No caso da compra ser efectuada em talhos ou charcutarias é evidente que o comerciante ou empregado tem um grande poder de influenciar/recomendar a compra de determinado produto/marca em detrimento de outros; se a compra é feita num super/hipermercado então os factores de influência de compra serão a comunicação de marketing que exista sobre um dado produto/empresa, a sua imagem de marca e notoriedade e ainda a sua aptidão para a compra por impulso.
Importa ainda saber quem compra. No caso dos chouriços ou chouriças para cozinhar será principalmente a mulher que ao fazer as compras de produtos alimentares comprará também estes produtos; se for num super ou hipermercado em que a compra é feita ao fim de semana pelo casal o homem poderá ter uma palavra a dizer; se for no talho ou charcutarias será também a mulher a fazer a compra.
Se a compra for de produtos de fumeiro para entradas ou refeições rápidas, porventura o homem terá uma palavra a dizer mas a decisão efectiva de compra caberá à mulher, “dona de casa”.
Este tipo de análise, como é evidente está baseado em “juízos de valor” e não em “juízos de realidade”; para termos a confirmação ou não destes elementos seria necessário proceder a um estudo de mercado e então aí teríamos dados concretos sobre este mercado. Quem consome produtos de fumeiro será, na maior parte dos casos, a família.
Outro factor importante é saber Quando se compra, ou seja qual a frequência de compra deste tipo de produto, sazonalidade e a importância das ocasiões especiais na compra deste tipo de produtos - Natal, Fim de Ano, Férias etc.
O local de compra é também um factor determinante para a definição da política comercial da empresa. A maior parte das compras de carne são efectuadas no talho (75 % de acordo com o estudo da Sopexa[1]); de acordo com a Revista Proteste a maior parte das compras de carne e peixe são feitas em lojas especializadas: 25,9%.
1.2.2 – Concorrência
Como é evidente uma empresa nunca está sozinha no seu esforço de satisfazer um determinado mercado, pelo que a empresa deverá conhecer quem são os seus concorrentes directos e indirectos.
Numa análise genérica poderemos dizer que os concorrentes directos da empresa “Fumeiro e Companhia” são:
- Empresas nacionais de fumeiro que “dominam” o mercado e os canais de distribuição com uma gama alargada de produtos e com forte incidência no factor preço; no entanto algumas destas empresas estão já a deslocar esta incidência para a área da qualidade optando por lançar no mercado, produtos ditos regionais com uma razoável relação preço/qualidade, como é o caso por exemplo da Beira Lamego e da empresa Fricarnes. Outras empresas nacionais são o caso da Nobre, Moutados, Primor, Damatta, etc.
Para além destas empresas nacionais, não se poderá esquecer a importância de algumas empresas espanholas que se lançaram à conquista do mercado nacional, como é o caso do presunto, em que Portugal é já o maior consumidor de presunto espanhol; produtos estes com uma forte imagem de marca e uma boa relação preço/qualidade.
Outras marcas presentes no nosso país são os casos da Campofrio, Navidul e Revilla, entre outras.
Talvez os concorrentes mais directos da empresa “Fumeiro e Companhia” serão as empresas que comercializam fumeiro com Denominação de Origem, que são já bastantes e com tendência para aumentar, atendendo à preferência dos consumidores por este tipo de produtos.
A empresa não deverá também descurar os seus concorrentes indirectos, ou seja os produtos que concorrem com os seus na satisfação das mesmas necessidades, como serão o caso dos queijos, fiambres, mortadelas, salsichas, etc.
Sobre os concorrentes mais importantes a empresa deverá obter informações sobre o dinamismo de cada concorrente e a sua estratégia de Marketing Mix - Produtos, Preços, Distribuição e Promoção. No Quadro são apresentados alguns exemplos de informação a recolher
Quadro 2 - Tipos de Informação a recolher
TIPOS DE INFORMAÇÃO
EXEMPLOS
Factos e dados objectivos
Acompanhamento de acções promocionais
Informações dadas por especialistas, distribuidores e fornecedores
Condições de preços acordadas por um concorrente
Informações informais ou boatos
Preparação de uma campanha publicitária por um concorrente
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
Esta informação poderá ser recolhida através de fontes internas, públicos conhecidos ou fontes externas.
Quadro 3 - Principais Fontes de Informação
FONTES INTERNAS
· Rede de Vendas - a função dos vendedores é também a de recolher informações
· Pessoal contratado de outras empresas
PÚBLICOS CONHECIDOS
· Distribuidores
· Clientes
· Fornecedores da empresa comuns à concorrência
· Prestadores de serviços comuns
FONTES EXTERNAS
· Imprensa Profissional - Ex. Rev. Distribuição Hoje e Hipersuper
· Colóquios e seminários
· Organismos profissionais
· Feiras profissionais
· Anuários
· Direcção Geral do Comércio Externo
· etc.
In Mercator - Teoria e Prática do Marketing
1.2.3 – Fornecedores
Os fornecedores de matérias-primas da empresa e os potenciais fornecedores deverão ser “acompanhados”, de forma a identificar oportunidades que poderão contribuir para melhorar a oferta da empresa, nomeadamente através da redução de custos, melhorias nos produtos, etc. É necessário acautelar o fornecimento de carne de porco, que poderá estar sujeito a variações quer de qualidade quer de preço, atendendo às actuais alterações do mercado.
1.2.4 – A Comunidade
A actividade da empresa “Fumeiro e Companhia” não pode ser vista fora do ambiente em que a empresa se situa - localidade, região e país. Assim a empresa deverá identificar as potenciais alterações que possam surgir na sua zona ou região - políticas, económicas ou sociais, por forma a poder antecipar o impacto de potenciais alterações que possam vir a ser prejudiciais para o desempenho da empresa, assim como deverá ter em consideração a actuação de outros agentes e grupos de interesse de carácter local, regional ou até nacional que possam influenciar, directa ou indirectamente a actividade da empresa.
Quadro 4 - Síntese da Análise Transaccional
CLIENTES
Verifica-se uma preferência por produtos com certificação de qualidade ou por produtos com Denominação de Origem; na compra em lojas especializadas o comerciante tem uma forte influência e nos hiper e supermercados os factores de influência devem-se essencialmente a uma boa Comunicação de Marketing e a uma utilização de técnicas de Merchandising; a decisão de compra cabe essencialmente à mulher e faz-se, de acordo com os dados disponíveis, em lojas especializadas.
CONCORRÊNCIA
Forte concorrência das grandes empresas nacionais de fumeiro que dominam os canais de distribuição e apostam numa boa relação preço/qualidade, com produtos ditos “tradicionais”; entrada em força de empresa estrangeiras, principalmente espanholas, com preços baixos e boa imagem de marca junto dos consumidores; grande peso dos concorrentes indirectos.
FORNECEDORES
Acautelar o fornecimento de carne em termos de continuidade, qualidade e preços.
COMUNIDADE
Conjugar esforços com grupos de interesse local e regional
1.3 – Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso visam identificar as actividades de gestão com maior relevância para o sucesso da empresa no seu sector. Assim é necessário identificar os factores que levam os clientes a comprar produtos de fumeiro e as variáveis a que estes mesmos clientes atribuem mais valor na compra – Factores Chave de Compra. Os Factores de Competição procuram identificar as variáveis que a empresa deverá ter em consideração para valorizar os Factores Chave de Compra.
Os Factores Críticos de Sucesso são pois as variáveis que poderão levar a uma maior diferenciação dos produtos da empresa em relação à concorrência e contribuir para aumentar o valor de compra percebido pelos clientes.
Quadro 5 – Factores Críticos de Sucesso para Produtos de Fumeiro
FACTORES CHAVE DE COMPRA
(Valor para os clientes)
FACTORES DE COMPETIÇÃO
(Variáveis de competição)
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
· Qualidade
· Certificação de Qualidade e Denominação de Origem
Ø Relação preço / qualidade
· Boa imagem de marca
· Comunicação de Marketing
Ø Percepção de valor para o cliente
· Produtos naturais e tradicionais
· Qualidade percebida
Ø Marca / Comunicação
· Preço
· Custos das matérias-primas
Ø Gestão logística
· Disponibilidade à venda
· Boa cobertura dos canais de distribuição
Ø Boa rede de distribuição
1.4 – Análise da empresa
1.4.1 – Pontos Fracos
De acordo com o Anexo I passamos a resumir os principais pontos fracos da empresa "Fumeiro e Companhia", no Quadro , abaixo.
Quadro 6 - Resumo de Pontos Fracos
ÁREA
PONTOS FRACOS
PRODUÇÃO
Custos de produção muito elevados.
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Necessidade de melhorar embalagens, atendendo ao preço dos produtos e necessidade de pesquisa para diminuir custos.
COMPRAS
Dependência dos pequenos fornecedores.
Custo das matérias-primas.
LOGÍSTICA
Custos elevados de armazenagem, transporte
MARKETING/VENDAS:
Estrutura organizacional inexistente.
PRODUTO
Inexistência de análise de custos por produto.
PREÇO
Preços mais elevados que a concorrência e margens reduzidas
DISTRIBUIÇÃO
Inexistência de análise da estrutura de vendas por canal de distribuição.
COMUNICAÇÃO
Fraca notoriedade da empresa e dos seus produtos fora do âmbito local.
VENDAS
Volume de vendas baixo e fraca cobertura geográfica das vendas.
1.4.2 – Pontos Fortes
Os principais pontos fortes da empresa "Fumeiro e Companhia", que poderão ser mais diferenciadores e proporcionar maior valor acrescentado para os clientes, assentam essencialmente na boa qualidade da matéria-prima e dos produtos.
1.5 – Análise Swot, Definição e Objectivos
No Quadro abaixo pretende-se resumir os principais “Pontos Fortes (Strengths) e Fracos (Weaknesses) ” da empresa com as Oportunidades (Opportunities) de “Curto e Médio Prazo”, assim como de “Médio e Longo Prazo” (Time).
Quadro 7 - Análise Swot
OPORTUNITIES % TIME: OPORTUNIDADES E TEMPO
CURTO E MEDIO PRAZO
· Redução de custos
· Aumentar volume de vendas
· Conquistar novos canais de distribuição
· Aumentar eficiência dos serviços comerciais
MÉDIO E LONGO PRAZO
· Conseguir a Denominação de Origem para alguns produtos
· Animar os canais de distribuição através de actividades promocionais
· Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos
· Conquistar Imagem de Marca
STENGTHS: PONTOS FORTES
· Qualidade das matérias-primas e dos produtos
· Produtos tradicionais e sem conservantes
· Localização numa região tradicionalmente associada a produção de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Melhorar informação sobre a qualidade dos produtos e processo de fabrico natural
Ø Aproveitar a mais valia de localização numa região tradicionalmente produtora de carne de qualidade
SUGESTÕES
Ø Apostar na diferenciação dos produtos, através das variáveis do Marketing – Mix, de forma a aumentar a qualidade percebida
Ø
Ø Aumentar as actividades promocionais e a Publicidade nos locais de venda (PLV)
Ø
Ø Utilizar técnicas de Relações Publicas para aumentar a notoriedade da empresa
WEAKNESSES: PONTOS FRACOS
· Custos de produção elevados e dependência de pequenos fornecedores
· Deficiente estrutura de Marketing e fraca cobertura geográfica das vendas
· Presença fraca nos canais de distribuição fora do âmbito regional
· Resultados da empresa
SUGESTÕES
Ø Abandonar produtos menos rentáveis e optimizar processos
Ø Recrutar profissional com experiência para a direcção comercial
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada aos canais de distribuição
Ø Agressividade comercial
SUGESTÕES
Ø Aumentar a comunicação de Marketing direccionada ao consumidor
Ø Conseguir um Posicionamento de qualidade no âmbito da concorrência
Ø Aumentar o Valor Percebido dos produtos
Assim e nesta breve análise condicionada pelo fraco conhecimento do sector e pela inexistência de dados concretos de mercado, poderemos concluir que a empresa “Fumeiro e Companhia” deverá, a Curto Prazo, assumir objectivos claramente quantitativos, essencialmente diminuir custos, aumentar o volume de vendas e melhorar os resultados; os seus alvos de mercado deverão ser essencialmente os Canais de Distribuição – Talhos, Charcutarias e eventualmente Armazenistas de produtos alimentares de qualidade e os públicos que poderão influenciar a compra – Líderes de Opinião e Imprensa Especializada.
Deverá ficar claro que a empresa não tem capacidade para competir em termos de custos com os seus concorrentes directos, pelo que deve procurar evoluir para uma estratégia de diferenciação, em que os seus principais objectivos deverão deixar de ser quantitativos e passarem a ser qualitativos. (ver Quadro )
A empresa “Fumeiro e Companhia” deverá conseguir que os seus produtos sejam vistos como únicos no sector, proporcionando aos seus clientes um valor único e superior em termos de qualidade de produto, características especiais, embalagem, informação ao consumidor., etc.
A empresa deverá tornar-se numa referência do sector com produtos de fumeiro de qualidade superior, preço alto, fazendo apelo à melhor tradição de qualidade da Região.
Quadro 8 - Objectivos e Alvos
OBJECTIVOS
CURTO PRAZO
MÉDIO E LONGO PRAZO
ÊNFASE NOS CUSTOS
ÊNFASE NA DIFERENCIAÇÃO
OBJECTIVOS QUANTITATIVOS
· Diminuir custos
· Aumentar volume de vendas
· Melhorar os resultados
OBJECTIVOS QUALITATIVOS
· Aumentar o valor percebido
Dos produtos
· Aumentar a notoriedade da
Empresa e dos produtos
· Posicionamento de qualidade
Superior
ALVOS DE MERCADO
Distribuidores de produtos alimentares
Charcutarias e talhos
Supermercados e livre serviços
Mercearias
Hipermercados
Parte II
Marketing – Mix
1 – Produto
1.1 – Produto essencial
Do que nos foi dado observar, a empresa “Fumeiro e Companhia” parece ter produtos de boa qualidade; utiliza produtos naturais, recriando a ancestral qualidade da arte de fazer fumeiro, utilizando a tripa natural, o alho e todos os condimentos, próprios do “sabor de antigamente", elaborados em boas instalações e com todas as condições de higiene, pelo que, aparentemente não deveria ter qualquer problema na venda dos seus produtos.
Será apenas necessário no caso das matérias-primas utilizadas garantir o seu fornecimento de forma normal e regular, assim como um processo de fabrico perfeitamente definido de forma a garantir uma boa qualidade do produto em termos de características físicas.
No entanto, a concorrência não está entre o que as empresas produzem nas suas fábricas, mas entre o que acrescentam ao que sai das mesmas, sob a forma de embalagem, serviços, publicidade, assistência ao cliente, entrega, e todas as coisas que as pessoas valorizam, ou seja, o conceito de produto vai muito para além daquilo que é fabricado; o que é necessário saber é de que forma os clientes valorizam estas características, se as valorizam e de que forma são dadas a conhecer.
Assim, parece mais ou menos evidente que os produtos da empresa "Fumeiro e Companhia" são bem elaborados e com matéria-prima de qualidade, ou seja, as características dos produtos no que respeita às suas características básicas parecem estar bem definidas.
Onde os produtos parecem falhar é no domínio da percepção dessas características de qualidade – Embalagem, Marca, Qualidade e Serviços.
No entanto, em termos de produto físico seria de considerar o fraccionamento do Presunto, pois parece evidente que é cada vez mais difícil que um consumidor compre um presunto inteiro para ter em casa; é dispendiosa a sua compra inicial, não é prático de guardar, é difícil de cortar e tem muito desperdício. Os poucos dados disponíveis indicam-nos que se compra cada vez mais presunto aos quartos, em nacos e em fatias e cada vez menos presunto inteiro, apesar do seu preço por quilo ser mais baixo; este fraccionamento permitiria uma maior rotação de stocks e um maior volume de vendas.
Ainda no caso do Presunto é de salientar a forma diferente dos presuntos da empresa em relação à concorrência (os produtos da empresa “Fumeiro e Companhia” são mais redondos que o normal) e que não será a mais prática, nem a mais apelativa à compra, pois até os suportes tradicionais para corte do presunto não estarão adaptados ao formato deste tipo de presunto; seria necessário verificar este aspecto. Seria ainda necessário verificar os custos de produção e margens de todos os produtos, verificar quais os mais rentáveis e abandonar ou reformular os menos rentáveis.
Assim a empresa deveria considerar a hipótese de venda de, pelo menos, quartos de presunto, o que faria aumentar o volume de vendas e diminuir os custos de stockagem.
Dever-se-ia também comercializar presunto com diferentes tempos de cura, pois há clientes que não gostam de presunto muito curado, e desde que este facto estivesse indicado no rótulo do produto, passaria a ser mais uma opção para o consumidor.
1.1.1 – Marca
Um produto sem marca é como uma pessoa sem nome, não se consegue identificar, nem se pode chamar por ela.
A marca é que contribui para diferenciar os produtos da empresa dos da concorrência; muitas vezes o consumidor não compra o produto pelas suas características físicas, de composição, sabor etc., mas sim pela marca.
Para que a marca tenha algum significado para os clientes, ela deverá estar em conformidade com os diferentes elementos dos níveis de produto e com as restantes variáveis do Marketing-Mix – Preço, Distribuição e Promoção.
No que respeita à empresa, a sua marca terá alguma expressão em termos regionais, mas em termos de mercado nacional, junto dos clientes, distribuidores e líderes de opinião não tem muita expressão, pelo que é importante trabalhar a variável comunicação, na promoção dos produtos/marca.
No caso dos produtos seria necessário existir uma designação para cada produto, e essa designação deveria constar em cada produto.
De referir ainda que de forma a transmitir uma imagem de qualidade a marca deverá ser sempre muito bem impressa, seja em que tipo de suporte for.
1.1.2 – Embalagem
Hoje para além das "funções históricas" da embalagem como sejam a de conter o produto, transportar e proteger, a embalagem tem uma "função visual" cujo objectivo é o de informar, dar destaque à marca, servir como forma de diferenciação, apelar à compra e contribuir para a imagem de marca do produto/empresa.
Na nossa opinião as embalagens dos produtos da empresa "Fumeiro e Companhia", não estão de acordo nem com a qualidade dos seus produtos, nem com o preço dos mesmos, pelo que deveriam ser repensadas – um produto nobre tem de ter uma embalagem nobre e de preferência diferente da concorrência, para melhor.
Para obter uma embalagem que diferencie o produto e a marca pode-se observar o que faz a concorrência e melhorar, recolher sugestões dos retalhistas e/ou clientes ou contratar empresa de design ou publicidade para estudar e conceber embalagens.
Sendo uma das funções da embalagem a de informar, também a este nível a informação ao consumidor, constante na embalagem é praticamente nula e esta informação também pode constituir uma forma de diferenciação. Assim, na embalagem/rótulo dos produtos, para além do que é exigido por lei, poderia constar:
Quadro 9 - Informação
CARACTERÍSTICAS FISICO-QUÍMICAS
· Composição do produto, referindo os produtos naturais, ausência de aditivos, etc.
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL
· Valor calórico, proteínas, percentagem de carne e de gorduras.
CONSERVAÇÃO
· Informar o consumidor sobre a melhor forma de conservar um chouriço. Ex.:
OUTRAS INFORMAÇÕES
· Todo o tipo de informação que possa valorizar o produto aos olhos do consumidor. Por exemplo receitas de como preparar refeições rápidas com chouriço, tempo e tipo de cura, etc.
1.1.3 – Qualidade
De uma forma mais alargada poderemos dizer que Qualidade é, na sua extensão mais simples, conformidade em relação a especificações e parâmetros definidos, por exemplo a fabricação de um chouriço deverá obedecer a especificações relativas à qualidade da carne e de todas as outras matérias-primas, às quantidades de cada ingrediente e como adicioná-los, tempos de cura ideais, normas de higiene a observar em todo o processo, controle dos desperdícios, etc., de forma a reduzir os custos de produção e aumentar a produtividade.
A produção de produtos que apresentam defeitos ou que não respeitam as especificações, implicando a sua posterior rejeição com os consequentes prejuízos directos de matéria-prima, mão-de-obra, utilização de equipamentos, assim como uma eventual perda de clientes ou a obrigatoriedade da sua substituição são custos associados à não qualidade que deverão ser eliminados.
Para evitar os custos da “não qualidade” toda a empresa deverá estar mobilizada, os empregados deverão estar sensibilizados para esta questão e terem formação específica para cumprirem escrupulosamente os procedimentos, assim como os fornecedores deverão ser mobilizados para não disponibilizarem produtos sem a qualidade adequada.
Todas as actividades da empresa no relacionamento com os seus públicos poderão ou não transmitir a qualidade da empresa e dos seus produtos, ou seja: a forma como se recebe um visitante, como se atende um telefone, a rapidez de resposta a um pedido de informações sobre produtos, a forma como esse pedido é satisfeito, a rapidez de resposta a uma encomenda, o comportamento a apresentação e a lealdade dos vendedores, a formação técnica dos vendedores, a embalagem dos produtos, a informação presente nos produtos, os anúncios da empresa e o preço dos produtos, entre outros aspectos.
1.1.4 – Serviços de apoio
Algumas das áreas de serviço ao cliente e de apoio ao produto deverão ser equacionadas de forma a ajudarem a transmitir uma imagem de qualidade e contribuírem para a satisfação dos clientes da empresa.
Algumas áreas de serviço dizem respeito aos Canais de Distribuição e poderão ter a ver com:
- Condições de pagamento
- Ofertas especiais
- Informação disponibilizada que possa ajudar à venda
- Devoluções de produto não conforme
- Atendimento de reclamações
Todos estes aspectos deverão estar bem definidos, e na empresa todos deverão estar conscientes de que a sua principal função é a satisfação do cliente/consumidor, pois quanto mais satisfeito estiver o cliente mais compra haverá e melhores serão os resultados da empresa.
Assim a empresa "Fumeiro e Companhia", deverá com os seus vendedores equacionar quais os possíveis serviços de apoio que poderá prestar aos seus distribuidores/retalhistas e quais os que poderão ser mais valorizados por estes.
2 – Preços
A variável Preço é uma importante variável estratégica do Marketing-Mix e é a única variável que gera receitas e lucros de uma forma directa. Mas para além desta importância, o Preço, em conjugação com as outras variáveis – Produto, Distribuição e Promoção, pode contribuir decisivamente para criar um determinado posicionamento do produto, em relação à concorrência, ajudando a criar uma imagem na mente dos consumidores (positiva ou negativa).
Para que uma empresa tenha lucros é necessário que as vendas ultrapassem o Ponto Crítico de Vendas, isto é o ponto em que os resultados de vendas (Receitas Totais) ultrapassam os Custos Totais da Empresa (Custos Fixos Totais + Custos Variáveis Totais).
Esta análise tem de ser feita pela empresa para poder determinar o Ponto Crítico de Vendas em Quantidades para um determinado Preço Unitário de Venda do Produto, ou seja quanto mais alto for o preço tanto menor será o volume necessário de unidades vendidas para se atingir o Ponto Crítico de Vendas, e portanto conseguir lucro; quanto mais baixo for o preço, maior terá de ser o volume de vendas.
Mas a determinação do preço não pode ser feita apenas através da função custo, esta função é apenas a base mínima de trabalho.
Do que nos foi dado observar, a empresa "Fumeiro e Companhia", tem custos de produção bastante elevados, para manter um determinado padrão de qualidade; mesmo baixando este padrão de qualidade continuaria a ser difícil competir em termos de preço com as grandes empresas instaladas.
Portanto a empresa "Fumeiro e Companhia" deverá basear a sua estratégia não no preço, mas assumir um padrão de qualidade elevada e fazendo perceber essa qualidade, com bons serviços, com uma Distribuição Selectiva (retalhistas especializados), e com uma Comunicação de Marketing direccionada a públicos específicos e com um forte esforço de vendas
3 – Distribuição
No que se refere à Distribuição, e tendo em consideração a Listagem de Clientes disponibilizada, podemos verificar que a empresa "Fumeiro e Companhia" tem cerca de 127 clientes, assim distribuídos:
Quadro 10 - N.º de Clientes da empresa por "zonas"
“ ZONAS “
N.º DE CLIENTES
Montalegre
48
Chaves
18
Vila Real
11
Braga
26
Boticas
4
Algarve
1
Lisboa
3
Porto
7
Mirandela
2
Figueiró dos Vinhos
1
Guimarães
2
Suiça
4
Total
127
O total de clientes da empresa estão repartidos da seguinte forma:
Quadro 11 - N.º de Clientes por tipo
TIPO DE CLIENTES
N.º APROXIMADO
Talhos
25
Salsicharias / Charcutarias
10
Supermercados
12
Restaurantes
28
Particulares
20
Diversos
32
Da listagem disponibilizada podemos imediatamente concluir que os dados disponibilizados não estão organizados de forma a podermos fazer uma análise correcta da importância, em termos de volume de vendas, de cada um dos tipos de cliente, ou seja não se faz uma gestão correcta dos clientes para saber, por exemplo o número e volume de encomendas de cada cliente, de cada tipo de cliente, por zona, sazonalidade, custo de cada cliente, custo de cada tipo de clientes, etc.
Por outro lado podemos concluir que a maior parte dos clientes, cerca de 84% estão situados na zona de implantação da empresa – Montalegre, Chaves, Vila Real, Braga e Boticas. Estas zonas não serão as mais adequadas para vender produtos de qualidade e de preço mais ou menos alto, pois existem alguns produtores individuais de fumeiro e o poder de compra não será muito elevado.
Poderemos ainda deduzir que os clientes de Montalegre, Chaves, Vila Real, Braga e Boticas serão clientes de pequenos volumes de venda o que trará custos adicionais de distribuição, apesar da proximidade.
A empresa terá que apostar na Distribuição Indirecta (recorrer aos canais de distribuição disponíveis), para aumentar o seu volume de vendas.
Será assim necessário, identificar e “trabalhar” Armazenistas e Distribuidores de produtos alimentares com uma boa carteira de clientes – talhos, charcutarias e salsicharias, assim como encetar negociações com Cooperativas de Retalhistas, Centrais de Compras e Hiper e Supermercados.
Mas para além das vantagens que oferece a Distribuição Indirecta, para que este tipo de distribuição possa realmente funcionar “em favor” dos produtos da empresa, esta terá que gerar um conjunto de estratégias e programas de acção que visem interessar e motivar os dirigentes e os colaboradores dos canais de distribuição e estimular a compra dos potenciais consumidores. Daí a necessidade de criar acções de animação dos “canais”.
As acções de animação poderão ser direccionadas directamente aos Canais de Distribuição ou aos Consumidores – estratégias “Push” (empurrar os produtos pelos canais através da acção da equipa de vendas e promoções de vendas) ou “Pull” (puxar pelos produtos através de acções de comunicação e promoção de vendas junto dos consumidores).
Retalhista
Promove
Produtor
Promove
Consumidor
Grossista
Promove
PUSH
Retalhista
Pede
Produtor
Promove
Consumidor
Grossista
Pede
PULLFigura 1 - Estratégias Push e Pull
Como se pode verificar no quadro 12 e atendendo à situação da empresa será preferível optar por uma estratégia Push, podendo assim a empresa obter resultados a curto médio prazo e com menores custos.
Quadro 12 - Príncipais características das estratégias Push e Pull
ESTRATÉGIA PUSH
ESTRATÉGIA PULL
· Estimular a distribuição
· Papel mais activo da distribuição
· Variáveis dominantes:
· Distribuição
· Força de vendas
· Rendimento imediato de curto prazo
· Comunicação – ênfase nas promoções aos distribuidores
· Atrair os consumidores
· Papel mais activo dos consumidores
· Variáveis dominantes:
· Comunicação
· Promoção ao consumidor
· Investimento a longo prazo
· Comunicação – ênfase na publicidade
As principais áreas de animação dos canais de distribuição situam-se ao nível do Produto, Promoção, Publicidade, Força de Vendas, preços, entre outras. Quadro 13
Quadro 13 - Áreas de animação dos canais
ÁREAS DE ANIMAÇÃO
Ø Ao nível do Produto
· Qualidade do produto
· Embalagens e suportes práticos de exposição
· Preço concorrencial que permita boa rotação e margens
· Apoio no lançamento de produtos
Ø Ao nível da Promoção
· Apoio à venda (publicidade no local de venda, expositores, merchandising e prova de produtos)
· Outras acções promocionais
Ø Ao nível da Publicidade
· Comparticipação do produtor nas acções publicitárias do distribuidor
Ø Ao nível da Força de Vendas
· Formação dos vendedores e argumentação de venda
· Assistência comercial e frequência dos contactos
· Relacionamento
Ø Ao nível de Preço
· Preços, descontos e prazos e pagamento
Ø A outros níveis
· Entregas rápidas
· Serviço pós-venda
· Divulgação de informação relevante para o distribuidor
· Eficiência administrativa – facturação, devoluções, etc.
Essenciais na animação dos canais de distribuição são o preço concorrencial e as margens dos distribuidores; se um produto dá boas margens de comercialização, esse produto vai ter uma atenção especial e o apoio dos distribuidores que farão tudo para vender esse produto e não os da concorrência.
Outro factor importante é a PLV (Publicidade no Local de Venda), através de folhetos com informação sobre a empresa e os produtos – a sua qualidade, características, etc., assim como possivelmente expositores próprios que destaquem a empresa e os produtos, de todos os outros da concorrência. A empresa poderá produzir um expositor num material nobre, prático e igual em todas as lojas, adequado aos diferentes tipos de produto de forma a conseguir um bonito espaço de exposição em talhos, charcutarias e salsicharias.
Como é evidente um expositor destes deveria ser feito por empresas de design/merchandising e/ou publicidade e tem custos; para ajudar a suportar esses custos, o retalhista teria de fazer encomendas mínimas de determinados produtos, e garantir a repetição dessas encomendas durante determinado tempo, afinal um expositor iria valorizar a loja e eventualmente aumentar o volume de vendas; este tipo de iniciativas só se justificaria em retalhistas com elevado volume de vendas. No entanto, antes de avançar com uma iniciativa desta natureza seria preciso fazer uma sondagem junto dos retalhistas para verificar da sua eventual adesão e em que condições.
Também como contrapartida a um certo número de encomendas a empresa poderia comparticipar nas despesas de publicidade de alguns dos retalhistas, organização de degustações, etc., no fundo seria uma associação de interesses em que seria feita publicidade ao retalhista e à empresa com ganhos para ambos.
Por outro lado os vendedores deveriam dispor de catálogos bem elaborados, sobre os produtos da empresa, as suas características, tabelas de preços com os respectivos descontos por quantidades, possibilidades de acções de animação com as respectivas contrapartidas, etc
4 – Promoção
Importa referir que a variável Promoção não pode ser vista isoladamente de todas as outras variáveis do Marketing-Mix - Produto, Preço e Distribuição, pois os produtos também comunicam através das suas próprias características, marcas, embalagens, informação ao consumidor, garantias, etc.. Os Preços dos produtos são também em si, uma forma de comunicação. A forma como os produtos são distribuídos, os locais onde são vendidos, a sua exposição no local de venda, a forma de actuação dos vendedores, a sua argumentação e preparação técnica também são formas de comunicação; até a forma como se processa o atendimento telefónico, a rapidez de resposta às solicitações, a qualidade das informações disponibilizadas são formas de comunicar uma determinada imagem da empresa.
Na definição da política global de comunicação da empresa também deverão ser tidos em consideração todos os aspectos que dizem respeito à identidade visual da empresa, nomeadamente os símbolos gráficos que se traduzem essencialmente no logotipo da empresa, no tipo de letra utilizado, cores etc., deverão existir regras para a redacção de um ofício ou de um fax; os envelopes, o papel de carta, as facturas e os cartões de visita deverão transmitir uma imagem de qualidade, a imagem de uma empresa moderna e bem organizada. (O material existente está bem adequado, mas nunca se deverá descurar estes factores e sempre que possível melhorar).
Outro factor a considerar são os funcionários da empresa, o seu comportamento, o seu grau de conhecimentos, a sua apresentação, a sua pontualidade em encontros com terceiros; estes factores são importantes, pois transmitem uma imagem que poderá ser positiva ou negativa para a empresa; os dirigentes ou quadros também transmitem eles próprios uma imagem para o exterior; os dirigentes deverão participar em todas as actividades relacionadas com o sector – exposições, feiras, colóquios, congressos, etc., pois “quem não aparece esquece”, e se possível fazer intervenções nessas acções.
4.1- Objectivos e Públicos: Alvo da Comunicação
Uma das primeiras decisões a tomar em termos de Promoção, é a quem iremos direccionar a nossa Promoção, e conforme já vimos na Distribuição, será preferível a empresa direccionar a maior parte da sua comunicação para os canais de distribuição, ou seja, também nesta variável o maior esforço da empresa deverá ir no sentido de uma estratégia “tipo Push”, que facilitem o escoamento dos produtos nos/e para os canais de distribuição.
O objectivo primeiro da empresa em termos de comunicação, será o de “dar-se a conhecer”, e aumentar a notoriedade da empresa e a percepção de valor dos produtos que comercializa.
Tendo em consideração o objectivo da promoção tem que se definir quais serão os públicos-alvo dessa promoção. De acordo com o que vem sendo exposto teremos como principais alvos da promoção:
Quadro 14 - Públicos alvo da comunicação
1. Distribuidores
2. Comunicação social especializada
3. Líderes de Opinião
4. Decisores no processo de decisão de compra (*)
(*) Os principais decisores de compra parecem ser as donas de casa
4.2 – Publicidade
Tendo em consideração que a empresa nunca utilizou a publicidade de uma forma dirigida e organizada será conveniente que ao começar, o faça com qualidade e de uma forma profissional. A publicidade é hoje em dia uma ferramenta de marketing altamente especializada que não pode ser confiada a amadores, pelo que a empresa deverá fazer um concurso para a criação de um ou dois tipos de anúncio para inserção em revistas da especialidade de forma a dar a conhecer-se a si própria e aos produtos que comercializa de uma forma original, que transmita qualidade e seja diferente do que faz a concorrência.
É evidente que a contratação de uma empresa de publicidade é um investimento, mas que poderá dar os seus frutos, uma vez que a empresa não é muito conhecida fora da região.
4.2.1 – Publicidade direccionada aos distribuidores
Os melhores meios para chegar aos distribuidores de produtos alimentares são essencialmente as revistas especializadas do sector. A mensagem publicitária direccionada aos distribuidores deverá dar a conhecer a empresa e os seus produtos, realçando a região produtora de carne de qualidade – Montalegre/Barroso, na tradição popular da região na arte de fazer enchidos, com ingredientes e processos naturais que foram recriados pela empresa. Seria bom que já se pudesse transmitir que a empresa comercializa produtos com Denominação de Origem.
Com algumas destas revistas é possível fazer os chamados “patrocínios técnicos” ou seja reportagens sobre a empresa e os produtos, que no fundo são mais publireportagens, ou mais concretamente artigos normais, mas que são pagos; este tipo de publicidade é mais eficaz que um anúncio, pois enquanto que num anúncio é a empresa a dizer que os seus produtos são bons, e aqui os possíveis interessados desconfiam, numa reportagem é a revista a falar dos produtos, o que tem mais impacto.
Para além disso, quando se anuncia nestas revistas, elas ficam muito mais receptivas a divulgar a informação que a empresa poderá enviar, na divulgação de novos produtos, participação em feiras e outros acontecimentos, a título gratuito – “press releases” (informações à imprensa).
Não será de descurar alguma publicidade na imprensa regional, aquando da realização de feiras ou outros acontecimentos em que a empresa participe, mas também aqui há que ter cuidado na mensagem que se transmite, procurando sempre transmitir a imagem de uma empresa e de produtos de qualidade.
Como forma de motivação de compra para os distribuidores de uma dada região a empresa poderá negociar com a imprensa regional a inclusão, no jornal regional de maior tiragem dessa região, de um folheto publicitário onde, para além de divulgar a empresa e os seus produtos, fará a divulgação dos locais onde se podem comprar produtos "Fumeiro e Companhia"; este tipo de acção é bom pois, por um lado divulga-se a empresa/produtos e por outro divulgam-se junto dos consumidores dessa região, os locais de compra. Obviamente que terá que ser feita uma pequena sondagem junto dos retalhistas dessa região para verificar da possível adesão a uma acção deste género, pois para constarem desse folheto também deveriam fazer um mínimo de compras que ajudasse a suportar os custos da acção.
4.2.2 – Publicidade Direccionada aos “Decisores”
Quando a empresa já tiver conseguido uma cobertura nacional em termos de pontos de venda, então poderá avançar para a publicidade direccionada para o consumidor, mais propriamente para os “decisores no processo de decisão de compra”, que serão as donas de casa.
Assim seria conveniente desenvolver acções de publicidade em revistas de culinária e/ou revistas femininas, sempre de uma forma profissional e fazendo passar uma mensagem de qualidade da empresa/produtos.
4.3 – Promoção de Vendas
No que respeita a Promoções de Vendas, estas deverão ser realizadas tendo em atenção a situação da empresa, a evolução do seu volume de vendas por gama de produtos e a actuação da concorrência; tendo em consideração estes factores, assim a empresa poderá lançar ou não, em determinado momento, acções de promoção de vendas.
Atendendo a que no médio e longo prazo a estratégia da empresa será uma estratégia de diferenciação da concorrência, não é aconselhável optar por promoções de vendas que passem por reduções de preço; uma das formas mais eficazes de promoção de vendas, passa pela realização de provas de produtos da empresa. Estas provas têm que ser muito bem organizadas, e realizarem-se de preferência antes do almoço, e/ou da parte da tarde, antes do jantar, quando os potenciais interessados estão “com fome” para melhor apreciarem o produto.
4.4 – Relações Públicas
De acordo com o Instituto Britânico de Relações Públicas, as “relações públicas representam o conjunto de esforços deliberados, planeados e efectuados continuamente, com a finalidade de obter um bom entendimento entre uma organização e os seus públicos".
Assim importa referir quais serão os públicos internos e externos da empresa:
Quadro 15 - Públicos internos e externos
PÚBLICOS INTERNOS
· Quadros da empresa
· Trabalhadores
PÚBLICOS EXTERNOS
· Consumidores
· Distribuidores
· Comunicação Social
· Líderes de Opinião
· Fornecedores
· Comunidade Financeira
· Associações Empresariais
· Comunidade Local
· Administração Central e Local
Com estes públicos a empresa deverá manter um contacto permanente, através dos meios disponibilizados pelas Relações Públicas.
4.4.1 – Acções de Relações Publicas para os Públicos Internos
As acções de RP dirigidas aos públicos internos deverão ter como objectivo principal a informação sobre as actividades da empresa, de forma a contribuir para o seu envolvimento e ajudar a gerar um sentimento de pertença e de confiança assim como a motivar todos os colaboradores. As RP internas implicam uma boa comunicação entre o gestor e os funcionários evitando que se crie um sentimento na empresa de “eles e nós”; os funcionários deverão ser os melhores defensores da empresa. O gestor deverá encorajar as sugestões dos funcionários e inclusivamente recompensar as que possam contribuir para reduzir custos de produção. As RP internas deverão fazer com que todos na empresa sintam que são importantes e que têm um papel a desempenhar. A empresa que não conseguir mobilizar os seus públicos internos não conseguirá certamente mobilizar os públicos externos.
Isto poderá ser conseguido através da existência de um quadro informativo e/ou reuniões com o pessoal, onde são informados sobre todas as realizações da empresa, participação em eventos importantes, noticias positivas surgidas na imprensa, organização de visitas a feiras do sector, comemoração do aniversário da empresa com os familiares, Natal, etc.
4.4.2 – Acções de Relações Publicas para os Públicos Externos
Conforme já apresentado nos objectivos estratégicos da empresa os distribuidores serão o principal alvo da empresa; assim sendo a empresa deverá manter um contacto permanente com os seus distribuidores, que são no fundo seus parceiros de negócios, de forma a aumentar a notoriedade e a credibilidade da empresa e criar um relacionamento de confiança.
As principais acções a desenvolver direccionadas para este público poderão ser:
Participação em feiras e exposições
A participação em feiras especializadas ou do sector alimentar é importante pois dá notoriedade e gera confiança nos distribuidores da empresa. Para que isso aconteça os distribuidores da empresa deverão ser informados dessa participação e convidados a visitar o stand; se possível deverão ser enviados convites com uma antecedência razoável.
Por outro lado a empresa deverá fazer o levantamento dos distribuidores da zona onde se realiza a feira ou exposição, e que ainda não trabalham com a empresa e convidá-los a visitar o seu stand e a conhecer e provar os seus produtos e também, se possível, enviar convites.
Durante a feira e no meio de tantos concorrentes a empresa deverá procurar destacar-se, através de um stand original e criando animação para chamar sobre si a atenção.
Não é errado dizer-se que o momento mais importante de uma feira ou exposição é “antes” da realização da feira e “depois” de ter terminado.
Após o fim da feira ou exposição a empresa deverá agradecer a presença dos que visitaram o stand e responder, se for caso disso, a todos os pedidos de informações, por correio ou pessoalmente através dos vendedores.
Atendimento e serviço pós-venda
Conforme já mencionado o atendimento e o serviço pós-venda são factores importantes para credibilizar uma empresa junto dos seus distribuidores; quanto melhores estes serviços, maior será a confiança dos distribuidores na empresa e maiores as probabilidades de criar relações de longo prazo. O atendimento e o serviço pós-venda poderão ter a ver com o pedido de produtos, rapidez na entrega, solução de problemas, tratamento de reclamações, etc.
Artigos em revistas da especialidade e edição de brochuras e/ou folhetos
Os distribuidores deverão ser o público privilegiado a quem a empresa deverá fazer chegar, quer o material de comunicação por si editado, quer cópia dos artigos publicados na imprensa da especialidade, obviamente favoráveis à empresa e produtos.
Algumas destas acções, das muitas que é possível realizar, aplicam-se também aos outros públicos externos; por exemplo, aquando da participação em feiras ou outros acontecimentos deverá ser convidada a imprensa especializada, assim como deverão ser enviadas informações à imprensa sempre que haja factos novos que o justifiquem – novos produtos, novos métodos de produção, etc., deverá haver uma boa relação com a imprensa especializada, convites para visitar as instalações, encontros periódicos, etc.
No que respeita aos Líderes de Opinião, estes poderão ser alguns dos mais importantes Distribuidores de produtos alimentares, que pela sua posição em determinadas empresas são vistos como autoridades no sector, assim como alguns dos jornalistas da imprensa especializada que escrevem sobre gastronomia; a empresa terá que os identificar e estabelecer com eles contactos periódicos, utilizando algumas das ferramentas das Relações Públicas.
Estes são apenas alguns dos exemplos do que pode e deve ser feito em termos de Relações Públicas de forma a criar um clima de confiança e de credibilidade em torno da empresa.
“ Um profissional de Relações Públicas é um construtor de pontes, não um tocador de tambor – constrói relações de longo prazo entre a empresa e os seus públicos, baseado numa comunicação biunívoca (i.e., escutar e falar). Um profissional de RP serve de intérprete, ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política, económica e social... e auxiliando os seus públicos a melhor compreenderem a empresa“.
“Dissident! Public Relations”; Peter F. Jeff. In Mercator
4.5 – Marketing Directo
O marketing directo pode ser visto como uma ferramenta de vendas, quando se publicita, por exemplo um produto, através do correio, procurando conseguir que os interessados encomendem directamente, caso das vendas por catálogo; como ferramenta de comunicação ao darem-se a conhecer empresas e produtos de uma forma mais personalizada que a publicidade. Neste caso estamos a falar de Direct Mail, em que o meio utilizado para comunicar tem como base uma carta a que geralmente são adicionadas outras peças – catálogos, postal RSF, brindes, etc.
O Telemarketing engloba todo o tipo de acções que utilizam os meios de telecomunicações como o telefone e o fax.
Neste tipo de acções de venda e/ou comunicação é necessário possuir uma boa base de dados, quer de clientes actuais ou potenciais, organizada segundo determinados critérios, para que a empresa possa comunicar de forma eficiente com os públicos que pretende.
Chama-se a atenção que, para a realização de algumas das acções apresentadas é fundamental que a empresa tenha uma boa base de dados dos seus clientes actuais, assim como uma base de dados de clientes potenciais, para que lhe seja possível comunicar com eles. Para além dos clientes, a empresa deverá ter uma base de dados sobre todos os tipos de públicos com quem se relaciona ou poderá vir a relacionar no âmbito da sua actividade.
No âmbito do Direct Marketing não poderíamos deixar de chamar a atenção para a importância da Internet. Este novo, poderoso e acessível meio de comunicação está à disposição das empresas, possibilitando que uma pequena e média empresa, possa ter um site com informação pormenorizada sobre a empresa, 24 sobre 24 horas e disponível em todo o mundo. Qualquer interessado em produtos de fumeiro, em qualquer parte do mundo, poderá aceder a essa informação; de qualquer forma deveria ter um endereço de Correio electrónico para poder receber e enviar mensagens por correio electrónico. A empresa "Fumeiro e Companhia" deverá, o mais rapidamente possível verificar a possibilidade de colocar um site na Internet para divulgação da empresa e dos produtos; se não o fizer isoladamente, deveria conjugar esforços com outras entidades da região para o fazerem.
4.6 – Patrocínio e Mecenato
O Patrocínio e o Mecenato são duas técnicas de comunicação que têm por objectivo a promoção da imagem da empresa.
O Patrocínio tem como preocupação máxima a notoriedade da empresa e a sua credibilização junto de determinados públicos, através de um apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras em que as contrapartidas se traduzem na visibilidade do patrocinador, contribuindo para a melhoria da imagem da empresa e para o conhecimento dos seus produtos.
No Mecenato a empresa procura sobretudo demonstrar a sua perfeita inserção no tecido social, podendo ainda obter benefícios fiscais.
Assim a empresa "Fumeiro e Companhia" poderá considerar acções de Patrocínio e /ou Mecenato em, por exemplo:
- Actividades relacionadas com o turismo no Nordeste Transmontano, quer na região quer fora dela.
- Actividades desportivas que se realizem na região, e que de preferência tenham algum impacto fora dela.
- Actividades culturais de relevo e que tenham impacto na região e fora dela, nomeadamente com cobertura dos media.
Este tipo de actividades é importante para os públicos externos e para os públicos internos aos quais deverá ser dado conhecimento destas acções, como forma de motivação e de aumentar a credibilidade da empresa.
A participação da empresa neste tipo de acções tem que ser avaliado caso a caso, tendo em consideração os públicos que se vão atingir e os resultados esperados, assim como as contrapartidas ao apoio da empresa, em termos publicitários.
4.7 – A Força de Vendas
Já vimos que vender se torna muito mais fácil, se a empresa desenvolver todo um conjunto de acções de comunicação e existir uma boa adequação do produto ao mercado, através de uma boa distribuição, pondo o produto certo, no sítio certo e ao preço certo.
Hoje, a venda não pode ser vista como um “impingir” de produtos, como algo forçado, em que o cliente faz as suas compras altamente pressionado pelas técnicas de fecho de vendas. Hoje pretende-se criar uma relação de confiança com o cliente; uma venda de tipo consultivo orientada para a prescrição de soluções para o cliente, em vez da simples venda de produtos ou serviços.
Assim sendo as principais funções dos vendedores são a venda propriamente dita, a prospecção de potenciais clientes, a informação direccionada aos destinatários, a preparação de propostas, ajudar na revenda, serviços pós venda, a informação à empresa e a recolha de informações sobre cobranças.
Quadro 16 - Funções dos vendedores
FUNÇÕES
DESCRIÇÃO
VENDA
Toda a apresentação desenvolvida numa entrevista com potenciais compradores com o objectivo de realizar um negócio.
PROSPECÇÃO
Identificação de potenciais clientes com interesse junto dos quais será efectuado um esforço de venda.
INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO DESCENDENTE
Comunicação pessoal do vendedor com os destinatários de uma forma interactiva e portanto mais eficaz e poderosa do que qualquer outro tipo de comunicação.
PREPARAÇÃO DE UMA PROPOSTA ESPECÍFICA
Uma das tarefas principais do vendedor é a identificação das necessidades dos clientes para lhe poder fazer uma proposta bem adaptada.
AJUDA À REVENDA
Quando o vendedor se dirige aos distribuidores, este deverá ajudar o seu comprador a revender o produto ao cliente final.
SERVIÇOS PÓS VENDA
Dar apoio aos compradores em todos os aspectos.
INFORMAÇÃO ASCENDENTE
Transmitir à sua empresa todas as informações sobre os desejos da clientela, acções da concorrência, tendências de mercado, etc.
RECOLHA DE INFORMAÇÕES SOBRE COBRANÇAS
Recolha de informações sobre a capacidade de pagamento, sobretudo de novos clientes.
Os vendedores da empresa deverão estar preparados e ter formação para desempenharem estas funções, pois por vezes há a tendência para desempenhar apenas uma das funções, ou seja a venda propriamente dita.
Por outro lado a empresa terá que avaliar a dimensão da sua força de vendas, ou seja verificar se o número de vendedores está de acordo com os seus objectivos de vendas, que deverão ser fixados anualmente.
Nesta fase os principais objectivos de venda da empresa deverão ser, aumentar o volume de vendas, angariar novos clientes e melhorar a cobertura geográfica das vendas.
Para atingir os objectivos fixados a empresa deverá saber motivar os seus vendedores através de prémios monetários ou não, sempre que os objectivos totais e/ou parciais seja atingidos.
Outro factor importante para conseguir atingir os objectivos de venda é o controle da actividade dos vendedores através de relatórios de verificação das visitas efectuadas, do número de visitas necessárias para concretizar um negócio, do volume médio de encomendas, etc.
Conclusão
É importante referir que esta não é uma de conclusão de uma estratégia de Marketing, mas sim uma conclusão de um trabalho curricular, pois a estratégia continua pelo menos até sabermos se é ou não eficaz, se vai ou não ser levada até ao fim, se será necessário ou não “refazê-la” e, se o objectivo foi ou não conseguido. O trabalho de um Técnico de Marketing não se fica pela elaboração teórica da estratégia, mas é todo um trabalho de campo, de verificação da estratégia na prática.
Deste modo, este trabalho visou aliar uma componente pratica (analisando a empresa) a uma componente teórica, tendo como base o programa da disciplina.
Foi um trabalho complicado pois um semestre não é suficiente para dominar todos os conceitos leccionados. Deste modo, a execução do presente trabalho fez-nos investigar e, deste modo, ampliar os nossos conhecimentos na área do Marketing.
Bibliografia
FREIRE, Adriano; Estratégia – Sucesso em Portugal, Verbo Editora, 1998
KOTLER, Philip; Administração de Marketing: análise, planejamento e controle, Vol. I, São Paulo, Atlas, 1981
KOTLER, Philip; Administração de Marketing: análise, planejamento e controle, Vol. II, São Paulo, Atlas, 1981
KOTLER, Philip; Administração de Marketing: análise, planejamento e controle, Vol. III, São Paulo, Atlas, 1981
LENDREVIE, Jacques/ LINDON, Denis; Mercator – Teoria e prática do Marketing, Publicações Don Quixote – Col. Gestão e inovação, 6ªedição, 1996
STAPLETON, John; Como preparar um plano de Marketing; Editorial Presença – Col. Bibl. Gestão Moderna, 1989
Revistas:
Revista Proteste – DECO, Defesa do Consumidor
Revista Exame – Manual Prático de Marketing, suplemento coleccionável.
Como complemento usamos ainda o caderno da disciplina de Relações Publicas
[1] A Sopexa é o organismo de apoio à promoção de produtos espanhóis no estrangeiro (como ICEP em Portugal)
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