PUBLICIDADE - RESUMO

Através do investimento na compra do espaço3 tipos de objectivos:

ü Notoriedade à fazer saber (dar a conhecer) à atingir exclusivamente impacto

Objectivo estrutural que está omnipresente: n há pub sem notoriedade

ü Imagem à fazer aderir à objectivo problemático: envolve muitos recursos materiais/humanos
que podem ser incompatíveis c/ os objectivos empresariais

criação de 1 identidade natureza comercial
“ corporativa

1- a imagem tem de ser coerente c/ os objectivos da empresa óassociada aos seus próprio valores

2- “ “ “ “ “ positiva ó deve proporcionar sinergias positivas (gerar um goodwill)

ü Rendimento à fazer agir àos planos operativos tem por obrigação apresentar uma capacidade
performativa
desencadear condutas



ESTRUTURA SUBJACENTE A QUALQUER OBJECTIVO DE COMUNICAÇÃO

1- INTENÇÃO à meta que se pretende atingir
2- PROPORÇÃO
3- PRAZO

1- INTENÇÃO ó Aspectos:

ü Deverão ser quantificáveis na medida do possível
ü Objectivos claros e precisos (sobretudo para a imagem)
ü Devem ser mensuráveis e realistas


DIFERENTES INTENÇÕES PARA CADA OBJECTIVO DE COMUNICAÇÃO

a) intenções inerentes ao RENDIMENTO à medem-se em volumes do comportamento à n.º de pessoas que desenvolvem
1 determinada conduta:

- comercial
- votos/campanhas
- social
OBSERVAÇÕES: o Rendimento implica q no diagnóstico empresarial se domine qual o contributo da variável
comunicacional no âmbito de outros recursos de natureza empresarial

b) intenções a propósito da NOTORIEDADE exposição da msg à Saber até q ponto a campanha retem atenção

a intenção remete para os níveis de recordação àRetenção dos conteúdos
da mensagem

· Define-se através de 3 medidas à Índices de notoriedade

ü NOTORIEDADE ASSISTIDA: n.º de pessoas que recordam a marca a partir de 1 lista de marcas
ü TOP OF MIND: 1ª marca citada espontaneamente
ü NOTORIEDADE ESPONTÂNEA: a marca só é recordada a partir de 1 lista de marcas inerentes em que a
marca recordada se insere


c) intenções inerentes à IMAGEM
v Estabelecimento das representações segundo as quais o produto é associado


2- PROPORÇÃO
à corresponde à objectivação da intenção à quantificação das intenções

CATEGORIAS:

a) quantifica em termos de percentagens top of mind
b) qual o volume dos comportamentos q pretendemos atingir pela campanha
c) quais as variantes q pretendemos associar à marca


3- PRAZO
à período inerente à implementação das intenções

v a notoriedade e o rendimento são intenções que exigem prazos + curtos
v a imagem exige médio e longo prazo

ALVOS DE PUBLICIDADE


ü pessoas a quem se pretende comunicar publicitaria/
ü destinatários da estratégia de pub

ü alvo geral # núcleo do alvo à alvo prioritário/ alvo restrito

conjunto de pessoas que podem ser atingidas pela msg

NOTA: a # está na margem de desperdício comunicacional --------» há pessoas que têm mesmo de ser atingidas


ALVO GERAL:
v os não utilizadores do produto 1- os que nunca usam o produto
2- os que não usam o produto pq receiam os resultados (ex: companhias aéreas)

v os utilizadores do produto 1- os utilizadores frequentes
2- os utilizadores pontuais




Cada 1 destes alvos remetem para #s estratégias de Publicidade




v estratégias de desenvolvimento extensivo à não conhecem o produto

ü tem por função desenvolver 1 mercado na sua globalidade
ü relacionadas com produtos novos
ü incidem sobre todos os potenciais consumidores desse mercado (o mercado é novo)

v estratégias de desenvolvimento intensivo àjá conhecem o produto mas por alguma razão não o consomem

ü atitudes negativas sobre o produto ó pré-disposições negativas
ü predisposições positivas mas não desenvolvem comportamentos conformes



ALVOS UTILIZADORES: usam frequente/ o produto mas nem sempre a mesma marca não há 1 fidelização do cliente

Como fidelizar?

àatravés de estratégias concorrenciais
àcativar clientes de outros

OS QUE USAM PONTUALMENTE A MARCA: não hesitam em mudar de marca a partir de determinados tipos de
estímulos


estratégias de fidelização


Os alvos podem ser pensados a partir da forma que caracterizam a sua utilização

Ø alvo de comunicação à + abrangente mas por razões estratégicas pode ser importante restringir o alvo de
comunicação

à engloba o alvo de Marketing e é constituído por outros segmentos de indivíduos

líderes de opinião, prescritores, influenciador


públicos relativa/ ao discurso
por vezes obrigam a estratégias fora dos media:
- two steps flow ir 1º aos líderes de opinião
e depois aos consumidores




Ø alvo de Marketing à consumidores reais ou potenciais do produto
à sobretudo consumidores







Os alvos raramente são homogéneos à são constituídos por múltiplos segmentos de agentes sociais que
devem ser ponderados no âmbito da estratégia comunicacional


§ Cada 1 desses subconjuntos desempenha 1 papel #

§ Deve-se ponderar a categoria desse alvo e ver qual o seu papel no processo de decisão:

- cívica
- política
- comercial

§ Para escolher o alvo é necessário responder às seguintes questões:

1- Quem influencia as decisões de compra?
2- Quem real/ decide?
3- Quem compra?
4- Quem usa?
5- Em que medida é a mesma pessoa/indivíduos #s? (se o são, quem são?)
6- “ “ “ estas pessoas decidem/comprem/usam/ podem ser sensíveis à comunicação?


São todos influenciadores
Caracterização de alguns alvos



§ INFLUENCIADOR: alguém que pode agir sobre os comportamentos dos outros consumidores através da criação de
pré-disposições.

à não decidem, criam ambientes ……………………………. Que influenciadores há?



1) Utilizadores à usam o produto mas não o compram.
àTêm a capacidade de pressionar o decisor

2) Prescritores à capacidade de decidir (ex: médico/professor)

3) Conselheiros ou Preconizadores à influencia o comprador
à dá 1 opinião (que pode ser forte)
à sugere mas não é tão forte como os prescritores

4) Distribuidores àconseguem influenciar o consumo, à decisão de compra conforme o produto está disposto no ponto
de venda

5) Influenciadores Institucionais à alertam negativa/ o comprador para o risco de determinados produtos
Ex: Deco/Pró-teste

6) Líderes de Opinião à função relacionada com a posição social
à agentes activos do “passo a palavra”
à pessoas fanáticas por 1 determinada temática


Pertinência dos InfluenciadoresÉ importante avaliar nos alvos os processos de influência no seio da família


na compra há quase que 1a divisão:

· Compra autónoma à s/ influencia de ninguém no seio da família no âmbito da segmentação é importante perceber
quem é o influenciador
· Influência dominante à um domina + que outro no seio da família


Divisão de influências dominantes:


· o homem influencia a compra da casa
· a mulher “ “ “ “ alimentação
· os filhos “ “ “ “ roupa



v Os papeis na compra variam consoante o tipo de produtos, nomeadamente c/ para grau de envolvimento e de risco percebido em relação ao consumo do produto

v Este processo de influencia dominante varia de acordo c/ as fases inerentes ao processo de compra


FASES:

1- Reconhecimento do problema e da necessidade
2- Pesquisa de informação
3- Avaliação e escolha final

Critérios de descrição dos alvos





A definição dos alvos depende de 2 parâmetros:

1- Qual a função da pub na resolução do problema empresarial/comercial
Será que a Publicidade influencia real/ a decisão de compra?

2- Qual é o processo de decisão do consumidor?
EXEMPLO: PRP à porque é que os peões são imprudentes?