Assessoria de Media
• Gabinete de imprensa
• Dep. de relação com os media
• Dep. de relações externas
• Responsável pelo serviço de imprensa
• Assessor de Imprensa
• Adido de Imprensa
• Agência de Comunicação
• Adido de imprensa independente
A maior parte das empresas recorre a um serviço externo, pela experiência.
Agencia de comunicação
Vantagens: a mais valia dos serviços propostos: criatividade de uma equipa. Seriedade
Desvantagens: anonimato (diminui a credibilidade das mensagens). Não existir uma pessoa responsável pelo dossier provoca junto dos jornalistas a impressão que se está sempre a mudar de interlocutor.
Adido de Imprensa
Vantagens: compromisso – permite uma maior personalização nas relações com o adido e consequentemente o seu maior empenho. Economia: os serviços saem mais baratos que os da agencia.
Desvantagens: pequena envergadura – os meios à disposição de um free lancer são menores do que os meios de ma agencia. O seu individualismo pode ser sinónimo de incapacidade de trabalhar em equipa ou incompetência.
Formação e qualidades de um Assessor de imprensa
Formação
• Preparação universitária na área das Ciências da Comunicação ou das Relações Públicas ou
• Experiência anterior num serviço de RP ou de jornalismo
• Deve ter um bom conhecimento do mundo dos media, das suas condições de trabalho, da sua deontologia, bem como das técnicas de comunicação com os jornalistas.
2. Qualidades
• Sensibilidade para contactos humanos e personalidade aberta e adaptável (não ser tímido, possuir tacto, ter o sentido da diplomacia, ser amável, sociável, paciente)
• Capacidade de expressão escrita e oral (dom da palavra)
• Possuir uma sólida cultura geral
• Boa capacidade de síntese
• Capacidade de transformar textos de carácter científico ou técnico em textos de linguagem simples e acessível ao grande público
• Ter boa memória (factos, nomes e rostos)
• Ser organizado e rápido na tomada de decisões e acções
• Disponibilidade total para as suas funções
Missão do responsável pelo serviço de imprensa
• Estabelecer e manter o contacto com os órgãos de comunicação social para:
1) Promover junto da opinião pública uma imagem favorável da organização
2) Criar um clima de simpatia, compreensão e colaboração mútua
3) Corresponder às necessidades de informação da comunicação social
4) Satisfazer o direito do público à informação fornecendo-lhe, através da comunicação social, todas as notícias referentes à organização que sejam susceptíveis de lhe interessar.
• Informar a organização de tudo o que a comunicação social diz a seu respeito e sobre as matérias do seu sector de actividade.
Objectivos do responsável pelo serviço de imprensa
• As relações com a imprensa situam-se no quadro mais vasto da estratégia de comunicação da organização, daí que os objectivos gerais sejam:
– Criar, reformular ou reforçar uma determinada imagem da organização
– Aumentar a sua notoriedade
– Desenvolver uma melhor compreensão dos seus objectivos e actividades
• Estabelecer comunicação com todas as categorias de públicos que possam ter influência na vida e desenvolvimento da organização.
• Estudar quais os órgãos de comunicação que constituirão os melhores canais para informar os públicos que interessam à organização.
• Dizer à imprensa só o que é verdadeiro. Saber quando recorrer ao off the record
• Aproveitar cada operação importante, que constitua uma oportunidade de contacto com a comunicação social (conferência de imprensa, visita de jornalistas, etc.) para divulgar informações base sobre a organização: história, política, objectivos, resultados, projectos, etc.
• As declarações sobre temas de gestão ou de política geral da instituição devem, em princípio, ser proferidas pelos dirigentes. O adido de imprensa não é o porta-voz mais indicado para a divulgação de notícias de grande importância.
• Recorrer à compra de espaço na imprensa quando é necessário publicar uma mensagem na íntegra, num determinado dia e com determinado grafismo (o assunto é tratado com o sector comercial do jornal e não com a redacção).
• Assegurar um contacto permanente com a imprensa já que se trata da única forma de aprofundar as relações com os jornalistas.
Organização funcional do serviço de imprensa
• Secção de redacção que se ocupe da produção de todos os documentos destinados à imprensa.
• Secção de informação que mantenha a documentação actualizada e responda aos pedidos dos jornalistas.
• Secção administrativa que mantenha actualizados os ficheiros de Imprensa.
Ficheiros de imprensa
Para funcionar de forma eficiente um gabinete de imprensa deverá estar organizado com os seguintes ficheiros:
1. Ficheiros dos órgãos de C. Social:
a. Ficheiros de imprensa de informação geral
b. Ficheiros de imprensa especializada
2. Ficheiros dos jornalistas
Fontes para a organização dos ficheiros:
• Anuários de imprensa
• Anuários de publicidade e de meios
• Fichas de identificação dos jornais
• Publicações das associações do sector (APAN,APAP, Sindicatos)
• Dados de entidades que estudam as audiências (ex. Marktest)
Ficheiros dos órgãos de C. Social
• Relação de todos os órgãos de Comunicação Social (Imprensa, rádio, TV)
• Ficha o mais completa possível de cada órgão de informação
• Nome dos directores, chefes de redacção, jornalistas
• Nome das pessoas habitualmente contactadas
• Periodicidade e hora de saída ao público
• Tiragem, audiência
• Preço linha de publicidade
• Data de aniversário
• Ficha de contactos efectuados
Ficheiro dos Jornalistas
• Ficha biográfica
• Nº da extensão ou telefone directo
• Nº particular
• Contactos pessoais e telefónicos
• Datas de convites para eventos e comparência
• Datas de convites para almoços e jantares
• Presentes oferecidos
Instrumentos de Gestão Informativa
Principais técnicas:
• Nota de imprensa (comunicado ou press release)
• Dossier de imprensa (ou press kit)
• Conferência de imprensa
• Publicidade redigida (ou publi-redaccional)
Técnicas secundárias:
• Visita da imprensa à instituição
• Cocktails e outras refeições
• Ofertas aos jornalistas
• Conversa pessoal e/ou por telefone
• Correspondência pessoal e/ou por mail
Comunicado de Imprensa
• É a forma mais comum de contacto com os media: um documento que visa contar um facto, redigido sobre a forma de notícia e que irá servir de fonte de informação para a imprensa.
• Deve ser redigido segundo as regras do jornalismo
• Estrutura: Título, lead, corpo da notícia (pirâmide invertida) ou construção por blocos e fotografias ou ilustrações (se existirem).
• A mensagem deve ser concisa, completa, concreta e criativa.
Regras para um bom Press Release
• Estar informado sobre a política editorial e a estrutura da redacção de cada publicitação.
• Estar informado sobre quem é quem dentro da redacção.
• Elaborar um texto breve e claro, sintetizando a informação mais importante no primeiro parágrafo.
• Estar atento ao português e moderar o tom de auto-elogio, deixando o contacto para mais informações.
• Escolher a melhor forma de envio da mensagem: correio, fax, e-mail (questionar o jornalista).
• Apostar na criatividade para surpreender o jornalista.
• Seleccionar criteriosamente os destinatários em função do comunicado.
Dossier de Imprensa
• Conjunto de documentos que coloca à disposição dos jornalistas factos, explicações (provas de interpretação) e curiosidades que despertem a atenção.
• Um bom dossier de imprensa tem uma apresentação gráfica e temática que capta a atenção à primeira vista e que fica na memória dos jornalistas.
• Pode ter variadas estruturas mas habitualmente destacam--se duas partes:
1. Apresentação da instituição
2. Factos e números significativos sobre a instituição.
• Conteúdo de um bom dossier de imprensa:
– Sumário em forma de índice no início
– Comunicado de imprensa actualizado
– Estrutura lógica das temáticas
– Design gráfico atractivo
– Ilustrações informativas e vivas
– Números compreensíveis e demonstrativos
– Fontes de informação seguras e identificáveis.
• A tendência actual é produzir dossier de imprensa interactivo: CD-Rom.
Conferência de Imprensa
• Convocação de jornalistas, previamente seleccionados por convite, para um determinado local e data, com o objectivo de divulgar informação de forma simultânea.
• Antes de organizar qualquer conferência deve-se questionar:
– A organização tem boas razões, experiência e meios para promover a C.I.?
– Tem informação de qualidade, interesse e actualidade jornalística?
– Tem um um porta-voz à altura da situação?
• Preparação duma C.I.:
– Aluguer/cedência de um salão, material áudio e audio-visual
– Marcação do transporte e alimentação dos intervenientes
– Realização e distribuição dos convites para a hora e local conveniente
– Escolha de brindes “simbólicos” e todo o material de merchandising
– Organização de um press-book: compilação e organização cronológica dos recortes de imprensa, das referências difundidas na rádio, televisão e Internet sobre a organização.
Publicidade Redigida
• Compra de espaço nos meios de comunicação com o objectivo de publicitar conceitos, valores, personalidade ou imagem corporativa.
• A organização opta por publicidade redigida quando a informação é demasiado importante para não ser publicada ou quando reconhece falhas na sua assessoria de imprensa.
• Formas mais habituais: comunicado, publi-reportagem, notícia publicitária e relatório.
• Legalmente, a publicidade redigida deve se incluída em espaços próprios (diferentes dos anúncios publicitários ou da notícias informativas) e assinalado com a palavra “PUB”, “publi-reportagem”, “publicidade” ou “publiredaccional” (Lei da Imprensa nº2/99, artº28).
• Gabinete de imprensa
• Dep. de relação com os media
• Dep. de relações externas
• Responsável pelo serviço de imprensa
• Assessor de Imprensa
• Adido de Imprensa
• Agência de Comunicação
• Adido de imprensa independente
A maior parte das empresas recorre a um serviço externo, pela experiência.
Agencia de comunicação
Vantagens: a mais valia dos serviços propostos: criatividade de uma equipa. Seriedade
Desvantagens: anonimato (diminui a credibilidade das mensagens). Não existir uma pessoa responsável pelo dossier provoca junto dos jornalistas a impressão que se está sempre a mudar de interlocutor.
Adido de Imprensa
Vantagens: compromisso – permite uma maior personalização nas relações com o adido e consequentemente o seu maior empenho. Economia: os serviços saem mais baratos que os da agencia.
Desvantagens: pequena envergadura – os meios à disposição de um free lancer são menores do que os meios de ma agencia. O seu individualismo pode ser sinónimo de incapacidade de trabalhar em equipa ou incompetência.
Formação e qualidades de um Assessor de imprensa
Formação
• Preparação universitária na área das Ciências da Comunicação ou das Relações Públicas ou
• Experiência anterior num serviço de RP ou de jornalismo
• Deve ter um bom conhecimento do mundo dos media, das suas condições de trabalho, da sua deontologia, bem como das técnicas de comunicação com os jornalistas.
2. Qualidades
• Sensibilidade para contactos humanos e personalidade aberta e adaptável (não ser tímido, possuir tacto, ter o sentido da diplomacia, ser amável, sociável, paciente)
• Capacidade de expressão escrita e oral (dom da palavra)
• Possuir uma sólida cultura geral
• Boa capacidade de síntese
• Capacidade de transformar textos de carácter científico ou técnico em textos de linguagem simples e acessível ao grande público
• Ter boa memória (factos, nomes e rostos)
• Ser organizado e rápido na tomada de decisões e acções
• Disponibilidade total para as suas funções
Missão do responsável pelo serviço de imprensa
• Estabelecer e manter o contacto com os órgãos de comunicação social para:
1) Promover junto da opinião pública uma imagem favorável da organização
2) Criar um clima de simpatia, compreensão e colaboração mútua
3) Corresponder às necessidades de informação da comunicação social
4) Satisfazer o direito do público à informação fornecendo-lhe, através da comunicação social, todas as notícias referentes à organização que sejam susceptíveis de lhe interessar.
• Informar a organização de tudo o que a comunicação social diz a seu respeito e sobre as matérias do seu sector de actividade.
Objectivos do responsável pelo serviço de imprensa
• As relações com a imprensa situam-se no quadro mais vasto da estratégia de comunicação da organização, daí que os objectivos gerais sejam:
– Criar, reformular ou reforçar uma determinada imagem da organização
– Aumentar a sua notoriedade
– Desenvolver uma melhor compreensão dos seus objectivos e actividades
• Estabelecer comunicação com todas as categorias de públicos que possam ter influência na vida e desenvolvimento da organização.
• Estudar quais os órgãos de comunicação que constituirão os melhores canais para informar os públicos que interessam à organização.
• Dizer à imprensa só o que é verdadeiro. Saber quando recorrer ao off the record
• Aproveitar cada operação importante, que constitua uma oportunidade de contacto com a comunicação social (conferência de imprensa, visita de jornalistas, etc.) para divulgar informações base sobre a organização: história, política, objectivos, resultados, projectos, etc.
• As declarações sobre temas de gestão ou de política geral da instituição devem, em princípio, ser proferidas pelos dirigentes. O adido de imprensa não é o porta-voz mais indicado para a divulgação de notícias de grande importância.
• Recorrer à compra de espaço na imprensa quando é necessário publicar uma mensagem na íntegra, num determinado dia e com determinado grafismo (o assunto é tratado com o sector comercial do jornal e não com a redacção).
• Assegurar um contacto permanente com a imprensa já que se trata da única forma de aprofundar as relações com os jornalistas.
Organização funcional do serviço de imprensa
• Secção de redacção que se ocupe da produção de todos os documentos destinados à imprensa.
• Secção de informação que mantenha a documentação actualizada e responda aos pedidos dos jornalistas.
• Secção administrativa que mantenha actualizados os ficheiros de Imprensa.
Ficheiros de imprensa
Para funcionar de forma eficiente um gabinete de imprensa deverá estar organizado com os seguintes ficheiros:
1. Ficheiros dos órgãos de C. Social:
a. Ficheiros de imprensa de informação geral
b. Ficheiros de imprensa especializada
2. Ficheiros dos jornalistas
Fontes para a organização dos ficheiros:
• Anuários de imprensa
• Anuários de publicidade e de meios
• Fichas de identificação dos jornais
• Publicações das associações do sector (APAN,APAP, Sindicatos)
• Dados de entidades que estudam as audiências (ex. Marktest)
Ficheiros dos órgãos de C. Social
• Relação de todos os órgãos de Comunicação Social (Imprensa, rádio, TV)
• Ficha o mais completa possível de cada órgão de informação
• Nome dos directores, chefes de redacção, jornalistas
• Nome das pessoas habitualmente contactadas
• Periodicidade e hora de saída ao público
• Tiragem, audiência
• Preço linha de publicidade
• Data de aniversário
• Ficha de contactos efectuados
Ficheiro dos Jornalistas
• Ficha biográfica
• Nº da extensão ou telefone directo
• Nº particular
• Contactos pessoais e telefónicos
• Datas de convites para eventos e comparência
• Datas de convites para almoços e jantares
• Presentes oferecidos
Instrumentos de Gestão Informativa
Principais técnicas:
• Nota de imprensa (comunicado ou press release)
• Dossier de imprensa (ou press kit)
• Conferência de imprensa
• Publicidade redigida (ou publi-redaccional)
Técnicas secundárias:
• Visita da imprensa à instituição
• Cocktails e outras refeições
• Ofertas aos jornalistas
• Conversa pessoal e/ou por telefone
• Correspondência pessoal e/ou por mail
Comunicado de Imprensa
• É a forma mais comum de contacto com os media: um documento que visa contar um facto, redigido sobre a forma de notícia e que irá servir de fonte de informação para a imprensa.
• Deve ser redigido segundo as regras do jornalismo
• Estrutura: Título, lead, corpo da notícia (pirâmide invertida) ou construção por blocos e fotografias ou ilustrações (se existirem).
• A mensagem deve ser concisa, completa, concreta e criativa.
Regras para um bom Press Release
• Estar informado sobre a política editorial e a estrutura da redacção de cada publicitação.
• Estar informado sobre quem é quem dentro da redacção.
• Elaborar um texto breve e claro, sintetizando a informação mais importante no primeiro parágrafo.
• Estar atento ao português e moderar o tom de auto-elogio, deixando o contacto para mais informações.
• Escolher a melhor forma de envio da mensagem: correio, fax, e-mail (questionar o jornalista).
• Apostar na criatividade para surpreender o jornalista.
• Seleccionar criteriosamente os destinatários em função do comunicado.
Dossier de Imprensa
• Conjunto de documentos que coloca à disposição dos jornalistas factos, explicações (provas de interpretação) e curiosidades que despertem a atenção.
• Um bom dossier de imprensa tem uma apresentação gráfica e temática que capta a atenção à primeira vista e que fica na memória dos jornalistas.
• Pode ter variadas estruturas mas habitualmente destacam--se duas partes:
1. Apresentação da instituição
2. Factos e números significativos sobre a instituição.
• Conteúdo de um bom dossier de imprensa:
– Sumário em forma de índice no início
– Comunicado de imprensa actualizado
– Estrutura lógica das temáticas
– Design gráfico atractivo
– Ilustrações informativas e vivas
– Números compreensíveis e demonstrativos
– Fontes de informação seguras e identificáveis.
• A tendência actual é produzir dossier de imprensa interactivo: CD-Rom.
Conferência de Imprensa
• Convocação de jornalistas, previamente seleccionados por convite, para um determinado local e data, com o objectivo de divulgar informação de forma simultânea.
• Antes de organizar qualquer conferência deve-se questionar:
– A organização tem boas razões, experiência e meios para promover a C.I.?
– Tem informação de qualidade, interesse e actualidade jornalística?
– Tem um um porta-voz à altura da situação?
• Preparação duma C.I.:
– Aluguer/cedência de um salão, material áudio e audio-visual
– Marcação do transporte e alimentação dos intervenientes
– Realização e distribuição dos convites para a hora e local conveniente
– Escolha de brindes “simbólicos” e todo o material de merchandising
– Organização de um press-book: compilação e organização cronológica dos recortes de imprensa, das referências difundidas na rádio, televisão e Internet sobre a organização.
Publicidade Redigida
• Compra de espaço nos meios de comunicação com o objectivo de publicitar conceitos, valores, personalidade ou imagem corporativa.
• A organização opta por publicidade redigida quando a informação é demasiado importante para não ser publicada ou quando reconhece falhas na sua assessoria de imprensa.
• Formas mais habituais: comunicado, publi-reportagem, notícia publicitária e relatório.
• Legalmente, a publicidade redigida deve se incluída em espaços próprios (diferentes dos anúncios publicitários ou da notícias informativas) e assinalado com a palavra “PUB”, “publi-reportagem”, “publicidade” ou “publiredaccional” (Lei da Imprensa nº2/99, artº28).
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