A Publicidade Teasing caracteriza-se essencialmente pelo facto da sua linguagem tentar chamar a atenção, cativar o destinatário para um processo comunicacional de índole publicitária. O objectivo é só um: assegurar o interesse do destinatário relativamente à comunicação de uma existência comercial.[1]
Um pouco diferente é a Publicidade Impacto, que se caracteriza por uma espécie de “poesia publicitária”[2] . Temos um estilo ao serviço da referência publicitária: esta publicidade trabalha a dimensão expressiva dos signos para evocar uma existência (comercial).
O objectivo deste relatório é apresentar e explicar um anúncio ilustrativo da Publicidade Teasing e um anúncio ilustrativo da Publicidade de Impacto.
1 - Publicidade Teasing
A Publicidade Teasing caracteriza-se pela interacção de um exercício linguístico de natureza conjuntural – função fática - (depende do canal em que é transmitida a mensagem) relacionado com uma subjectividade, com um exercício linguístico que apresenta um valor estrutural - função referencial .
Esta intersubjectividade de natureza comunicacional – função fática – está relacionada com a optimização do processo de comunicação publicitário, gestão do canal.
Michel Joune refere que a função fática está relacionada com a abordagem criativa. Se há diferentes tipos de abordagens criativas, há diferentes tipos de exercícios fáticos: de natureza afectiva, lúdica, chocante, etc.
Mas, se a função fática está relacionada com a abordagem criativa, está, acima de tudo, relacionada com um processo de manutenção publicitária ao serviço da divulgação de uma existência comercial. Assim, não se pode sobrepor a essa mesma existência comercial, pois isso daria origem a um expressionismo que deixa de ser publicitário.
A função fática tem uma dimensão estratégica. Só nesta se aceitam recursos criativos utilizados para chamar a atenção para o produto. Suscita o interesse do destinatário.
Publicidade teasing é uma estratégia publicitária a dois tempos: primeiro a adivinha; depois a explicitação da adivinha. Há exercícios estilísticos/signos integrados: headlines com adivinhas, cores, recursos gráficos, enquadramentos desequilibrados.
Neste sentido se enquadra o anúncio I (ver anexos), que constitui um exemplo concreto deste tipo de publicidade. Neste anúncio é visivel uma relação intertextual constituída por palavras e cromatismos, como se nota pela bandeira alemã, entre o teaser (primeira página) e o texto que vem a seguir – página seguinte. Existe uma relação entre o que vem na adivinha e o que vem a seguir. Nós temos uma noção dos carros alemães: qualidade. Esta nossa noção é explicitada na primeira página, para no segundo momento ser referido que é um carro japonês que mais satisfaz os condutores alemães. Temos dois universos: o alemão – qualidade do produto; o Extraordinário – os alemães compram carros japoneses.
Escolhemos, ainda, um segundo anúncio como exemplo da publicidade Teasing: o anúncio II (ver anexos) começa por retratar uma cena doméstica (com a particularidade de ser um homem a fazer o serviço domestico). No primeiro momento, o teaser, retrata-se o trabalho, a dificuldade, a família, e no segundo momento apela-se à liberdade, publicitando um Carro familiar (7 lugares), onde cabe toda a família. Muito espaço exterior (campo, estrada) e interior (carro). Conta-se uma história em dois episódios: no primeiro, o valor narrativo é mostrado pelo retratar de uma situação de trabalho; no segundo, apela-se à liberdade, à libertação da rotina doméstica. Temos, portanto, dois momentos narrativos distintos.
2 - Publicidade de Impacto
Género publicitário que resulta da interação do exercício linguístico de natureza comercial, o referencial, com o poético, conjunturalmente dominante. Impõe-se pelo estilo que tem de invocar o exercício comercial/denominação comercial ou uma vantagem competitiva (que é melhor).
Na linguagem poética o mistério da ideia encontra-se (hipoteticamente) incorporado na própria matéria expressiva. Então, as oposições fónicas podem, sinestesicamente, evocar sensações musicais, olfactivas, tácteis, cromáticas, etc.[3]
Um dos exemplos deste tipo de publicidade é quando se recorre à antonomásia: vai-se buscar ao universo de nomes, um nome cujas qualidades se adaptam ao produto.
Jorge Peninou refere que na poética publicitária passa-se da matéria para a maneira. Uma maneira ao serviço da matéria. Parece que o estilo se autonomiza.
Mas a tese que vimos a seguir é um pouco diferente: a maneira (estilo) deve estar ao serviço de uma matéria.
Mas a maneira pode sobrepor-se à matéria. Este impacto pode ser estético mas pode já não ser publicitário.
Na publicidade tem de existir expressionismo e existe sempre (gráfico, iconográfico, verbal), mas este expressionismo só existe na condição estar ao serviço de uma existência comercial.
É uma publicidade com um estilo que se justifica por uma existência comercial; à semelhança da retórica, onde há um estilo que se justifica pela necessidade de persuadir.
O estilo resulta de três dimensões: inerente ao objecto, inerente ao target e inerente à agencia de publicidade. Na retórica traduz-se da seguinte forma: estilo inerente ao assunto, ao auditório e ao orador.
O estilo inerente ao objecto deverá estar adequado ás características do produto: características intrínsecas (inerentes ás vantagens competitivas do produto) e extrínsecas (o estilo nas características extrínsecas remete sinestesicamente para situações de mercado, mas também para situações de comunicação).
Os estilos publicitários podem também estar relacionados com situações de significações. A sistematização destes parâmetros possibilita sistematizar um quadro de estilos publicitários semelhante aos estilos retóricos. Assim, estas características intrínsecas e extrínsecas dão origem a dimensões estilísticas típicas da retórica:
- estilo nobre/grave
- estilo simples
- estilo ameno/ médio: relacionado com o humor.
Expressionismo inerente ao auditório – target: é um estilo perpassado por alguns princípios, como o princípio da clareza (obrigatoriedade de estabelecer uma significação explicita). Ao nível da imagem vai dar origem a um empobrecimento.
Aplicação do género deliberativo à publicidade - demonstração de uma adequação de um produto para a resolução de um problema: funcionalidade, prestigio.
O estilo inerente ao trabalho publicitário é o mais problemático.
Para exemplificar a publicidade impacto escolhemos o anúncio III (ver anexos). O anúncio a que nos referimos do perfume X e a existência comercial da sua dimensão funcional é-nos mostrada pelo desdobrar da folha, porque esta contém o aroma do produto/perfume. Verifica-se, então, uma invocação de uma existência comercial a partir de um elemento simbólico de natureza olfactiva. O aroma remete para o produto. Estilo adequado à caracterização do produto na medida em que é pelo aroma, principal característica deste produto, que passamos a reconhecê-lo. O estilo é direccionado para o produto pois remete directamente para a característica principal do produto: aroma.
Conclusão
Com a realização deste relatório pretendemos perceber quais as características principais de cada um dos tipos de publicidade estudados: Publicidade Teasing e Publicidade Impacto. Assim, começamos por analisar a nível teórico, estudando em que consistem estes tipos de publicidade, para, depois, escolhermos anúncios explicativos/elucidativos dos mesmos.
Assim sendo, podemos dizer que a principal característica da publicidade teasing são os dois momentos que a compõem, um primeiro onde temos uma “adivinha”, que vem ser revelada no segundo momento. Há uma necessidade de cativar o publico.
A publicidade impacto é mais difícil de definir e, também, mais difícil de encontrar exemplos. A sua característica principal é o estilo, que tem de invocar o exercício comercial/denominação comercial ou uma vantagem competitiva.
Bibliografia
CAMILO, Eduardo – Das especificidades estruturais das mensagens publicitárias: o conceito de género; apresentado no CCCC2004.
Máxima; Lisboa, Maio de 2004 (188)
Visão; Lisboa, Edimpresa, 4 de Março de 2004 (574).
Visão; Lisboa, Edimpresa, 15 de Abril de 2004 (550).
Iconografia
Michael Kors [Um perfume para uma mulher chique, luxuosa e sexy]. s.l., Michael Kors, 2004
Toyota [Marca que mais satisfaz os condutores alemães]. s.l., Toyota, 2004
Renault [Mude de programa]. s.l., Renault, 2004
[1] CAMILO, Eduardo – Das especificidades estruturais das mensagens publicitárias: o conceito de género; apresentado no CCCC2004.
[2] Idem.
[3] Ibidem.
Um pouco diferente é a Publicidade Impacto, que se caracteriza por uma espécie de “poesia publicitária”[2] . Temos um estilo ao serviço da referência publicitária: esta publicidade trabalha a dimensão expressiva dos signos para evocar uma existência (comercial).
O objectivo deste relatório é apresentar e explicar um anúncio ilustrativo da Publicidade Teasing e um anúncio ilustrativo da Publicidade de Impacto.
1 - Publicidade Teasing
A Publicidade Teasing caracteriza-se pela interacção de um exercício linguístico de natureza conjuntural – função fática - (depende do canal em que é transmitida a mensagem) relacionado com uma subjectividade, com um exercício linguístico que apresenta um valor estrutural - função referencial .
Esta intersubjectividade de natureza comunicacional – função fática – está relacionada com a optimização do processo de comunicação publicitário, gestão do canal.
Michel Joune refere que a função fática está relacionada com a abordagem criativa. Se há diferentes tipos de abordagens criativas, há diferentes tipos de exercícios fáticos: de natureza afectiva, lúdica, chocante, etc.
Mas, se a função fática está relacionada com a abordagem criativa, está, acima de tudo, relacionada com um processo de manutenção publicitária ao serviço da divulgação de uma existência comercial. Assim, não se pode sobrepor a essa mesma existência comercial, pois isso daria origem a um expressionismo que deixa de ser publicitário.
A função fática tem uma dimensão estratégica. Só nesta se aceitam recursos criativos utilizados para chamar a atenção para o produto. Suscita o interesse do destinatário.
Publicidade teasing é uma estratégia publicitária a dois tempos: primeiro a adivinha; depois a explicitação da adivinha. Há exercícios estilísticos/signos integrados: headlines com adivinhas, cores, recursos gráficos, enquadramentos desequilibrados.
Neste sentido se enquadra o anúncio I (ver anexos), que constitui um exemplo concreto deste tipo de publicidade. Neste anúncio é visivel uma relação intertextual constituída por palavras e cromatismos, como se nota pela bandeira alemã, entre o teaser (primeira página) e o texto que vem a seguir – página seguinte. Existe uma relação entre o que vem na adivinha e o que vem a seguir. Nós temos uma noção dos carros alemães: qualidade. Esta nossa noção é explicitada na primeira página, para no segundo momento ser referido que é um carro japonês que mais satisfaz os condutores alemães. Temos dois universos: o alemão – qualidade do produto; o Extraordinário – os alemães compram carros japoneses.
Escolhemos, ainda, um segundo anúncio como exemplo da publicidade Teasing: o anúncio II (ver anexos) começa por retratar uma cena doméstica (com a particularidade de ser um homem a fazer o serviço domestico). No primeiro momento, o teaser, retrata-se o trabalho, a dificuldade, a família, e no segundo momento apela-se à liberdade, publicitando um Carro familiar (7 lugares), onde cabe toda a família. Muito espaço exterior (campo, estrada) e interior (carro). Conta-se uma história em dois episódios: no primeiro, o valor narrativo é mostrado pelo retratar de uma situação de trabalho; no segundo, apela-se à liberdade, à libertação da rotina doméstica. Temos, portanto, dois momentos narrativos distintos.
2 - Publicidade de Impacto
Género publicitário que resulta da interação do exercício linguístico de natureza comercial, o referencial, com o poético, conjunturalmente dominante. Impõe-se pelo estilo que tem de invocar o exercício comercial/denominação comercial ou uma vantagem competitiva (que é melhor).
Na linguagem poética o mistério da ideia encontra-se (hipoteticamente) incorporado na própria matéria expressiva. Então, as oposições fónicas podem, sinestesicamente, evocar sensações musicais, olfactivas, tácteis, cromáticas, etc.[3]
Um dos exemplos deste tipo de publicidade é quando se recorre à antonomásia: vai-se buscar ao universo de nomes, um nome cujas qualidades se adaptam ao produto.
Jorge Peninou refere que na poética publicitária passa-se da matéria para a maneira. Uma maneira ao serviço da matéria. Parece que o estilo se autonomiza.
Mas a tese que vimos a seguir é um pouco diferente: a maneira (estilo) deve estar ao serviço de uma matéria.
Mas a maneira pode sobrepor-se à matéria. Este impacto pode ser estético mas pode já não ser publicitário.
Na publicidade tem de existir expressionismo e existe sempre (gráfico, iconográfico, verbal), mas este expressionismo só existe na condição estar ao serviço de uma existência comercial.
É uma publicidade com um estilo que se justifica por uma existência comercial; à semelhança da retórica, onde há um estilo que se justifica pela necessidade de persuadir.
O estilo resulta de três dimensões: inerente ao objecto, inerente ao target e inerente à agencia de publicidade. Na retórica traduz-se da seguinte forma: estilo inerente ao assunto, ao auditório e ao orador.
O estilo inerente ao objecto deverá estar adequado ás características do produto: características intrínsecas (inerentes ás vantagens competitivas do produto) e extrínsecas (o estilo nas características extrínsecas remete sinestesicamente para situações de mercado, mas também para situações de comunicação).
Os estilos publicitários podem também estar relacionados com situações de significações. A sistematização destes parâmetros possibilita sistematizar um quadro de estilos publicitários semelhante aos estilos retóricos. Assim, estas características intrínsecas e extrínsecas dão origem a dimensões estilísticas típicas da retórica:
- estilo nobre/grave
- estilo simples
- estilo ameno/ médio: relacionado com o humor.
Expressionismo inerente ao auditório – target: é um estilo perpassado por alguns princípios, como o princípio da clareza (obrigatoriedade de estabelecer uma significação explicita). Ao nível da imagem vai dar origem a um empobrecimento.
Aplicação do género deliberativo à publicidade - demonstração de uma adequação de um produto para a resolução de um problema: funcionalidade, prestigio.
O estilo inerente ao trabalho publicitário é o mais problemático.
Para exemplificar a publicidade impacto escolhemos o anúncio III (ver anexos). O anúncio a que nos referimos do perfume X e a existência comercial da sua dimensão funcional é-nos mostrada pelo desdobrar da folha, porque esta contém o aroma do produto/perfume. Verifica-se, então, uma invocação de uma existência comercial a partir de um elemento simbólico de natureza olfactiva. O aroma remete para o produto. Estilo adequado à caracterização do produto na medida em que é pelo aroma, principal característica deste produto, que passamos a reconhecê-lo. O estilo é direccionado para o produto pois remete directamente para a característica principal do produto: aroma.
Conclusão
Com a realização deste relatório pretendemos perceber quais as características principais de cada um dos tipos de publicidade estudados: Publicidade Teasing e Publicidade Impacto. Assim, começamos por analisar a nível teórico, estudando em que consistem estes tipos de publicidade, para, depois, escolhermos anúncios explicativos/elucidativos dos mesmos.
Assim sendo, podemos dizer que a principal característica da publicidade teasing são os dois momentos que a compõem, um primeiro onde temos uma “adivinha”, que vem ser revelada no segundo momento. Há uma necessidade de cativar o publico.
A publicidade impacto é mais difícil de definir e, também, mais difícil de encontrar exemplos. A sua característica principal é o estilo, que tem de invocar o exercício comercial/denominação comercial ou uma vantagem competitiva.
Bibliografia
CAMILO, Eduardo – Das especificidades estruturais das mensagens publicitárias: o conceito de género; apresentado no CCCC2004.
Máxima; Lisboa, Maio de 2004 (188)
Visão; Lisboa, Edimpresa, 4 de Março de 2004 (574).
Visão; Lisboa, Edimpresa, 15 de Abril de 2004 (550).
Iconografia
Michael Kors [Um perfume para uma mulher chique, luxuosa e sexy]. s.l., Michael Kors, 2004
Toyota [Marca que mais satisfaz os condutores alemães]. s.l., Toyota, 2004
Renault [Mude de programa]. s.l., Renault, 2004
[1] CAMILO, Eduardo – Das especificidades estruturais das mensagens publicitárias: o conceito de género; apresentado no CCCC2004.
[2] Idem.
[3] Ibidem.
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