A mensagem publicitária apresenta uma grande complexidade. É composta por uma multiplicidade de signos que apresentam determinadas características. Estes signos são veiculados por matérias expressivas de índole iconográfica, verbal e gráfica, e baseiam-se em exercícios linguísticos traduzidos por palavras, imagens e grafismos. Assim, os seus processos comunicacionais são singulares/específicos.
Existem exercícios específicos da linguagem que remetem para formas precisas de exploração dos processos comunicacionais. Perceber a Publicidade implica entender os processos de comunicação e os exercícios da linguagem inerentes à mensagem publicitária.
O que vai determinar a Publicidade é um exercício linguístico singular que será reconhecido sempre, onde quer que estejamos, independentemente de não conhecermos os caracteres usados na mensagem publicitária.
O objectivo deste relatório é tentar perceber a natureza da publicidade apelativa, a relação intersubjectiva estabelecida entre a mensagem e o destinatário e a objectivação do destinatário enquanto consumidor e não-consumidor.
Parte I
Acto de Comunicação verbal de Roman Jackobson
Roman Jackobson, um dos fundadores do Círculo Linguístico de Praga, vai beber à dupla Shanon e Weaver e a Karl Bulher os seus modelos de comunicação verbal. Jackobson adopta a dimensão linear da comunicação a exercícios da linguagem de teor comunicacional, ou seja , suportados pela linguagem verbal. Esquematicamente, segundo o autor, temos:
Contexto
Destinador -------------------------» Mensagem ---------------------» Destinatário
Contacto/Canal
Código
O emissor corresponde ao indivíduo ou grupo que envia uma mensagem a um ou mais receptores. O emissor equivale à primeira pessoa do verbo, o Eu ou o Nós; é aquele que fala.
O Contexto (ou referente) está relacionado com o conteúdo, o referente, o assunto da mensagem. Corresponde à terceira pessoa do discurso; é algo ou alguém de quem se fala. O contexto é o objecto da mensagem.
A Mensagem está inerente ao acto da fala e ao conjunto de enunciados. Aquilo que está em jogo é a selecção e a combinação de signos feita por um determinado indivíduo (o destinador) para ser transmitida ao receptor.
O Código é a língua que se fala. O código é o instrumento da fala. É um conjunto de signos convencionais e a sua sintaxe, que deve ser total ou parcialmente comum ao emissor e ao receptor.
O Canal é o meio físico por onde a mensagem é transmitida do destinador ao receptor. Podemos também dizer que o canal é a conexão psicológica entre o emissor e o receptor.
O Destinatário corresponde ao indivíduo ou ao grupo que recebe a mensagem. Equivale à segunda pessoa do discurso. O TU ou o Vós, aquele com quem se fala.
Para o autor seria imprescindível a presença destes seis elementos (destinador, contexto, mensagem, contacto/canal, código e destinatário) para ocorrer um acto comunicacional verbal. Assim, o emissor envia uma mensagem ao receptor. Esta possui um referente, ou alguém a que se refere, susceptível de ser verbalizado, e que deverá ser apreendido pelo destinatário. Mas, para que a mensagem chegue correctamente ao seu destino, é necessário que o destinador e o destinatário possuam um código comum, total ou parcial. Entre ambos é também necessário que exista um contacto, isto é, uma conexão física e psicológica.
Mas Jackobson desenvolve a sua análise e afirma que a cada um dos seis elementos fundamentais no processo de comunicação corresponde a uma função da linguagem. Assim, o Destinador está associado à função emotiva, o Destinatário à função conativa, a Mensagem à função poética, o Contexto à função referencial, o Canal à função fática e o Código à função metalinguística. Deste modo, o esquema dos factores de comunicação pode ser completado no que diz respeito às funções que os determinam:
Referencial
Emotiva ---------------------------------» Poética ---------------------------------» Conativa
Fática
Metalinguística
Numa única mensagem podemos dizer que quase sempre todas as funções combinam. Cada mensagem tem uma natureza singular, permitindo o seu destaque. Mas numa determinada mensagem existem funções que prevalecem sobre as outras. Assim dizemos que as funções nas mensagens estão hierarquicamente ordenadas. Jackobson refere que as mensagens possuem determinadas funções mas existe sempre uma função que prevalece sobre as outras. Esta predominância decorre da ênfase que o emissor atribui a um dos factores.
Deste modo, podemos dizer que a estrutura verbal de uma mensagem provem essencialmente da sua função dominante.
Processo de comunicação publicitário
O modelo de comunicação de Jackobson pode ser adaptado ao processo de comunicação das mensagens publicitárias. Assim, cada um dos elementos do processo de comunicação é caracterizado por um exercício linguístico. Existe um processo comunicacional linguístico tipicamente publicitário.
Os seis exercícios comunicacionais são determinados por um que domina. É esse exercício que domina a singularidade da criação publicitária (está lá sempre) e a sua qualidade. A Publicidade tem um valor comunicacional que é estrutural e dominante. Isto não significa que exista uma interacção entre o exercício predominante com outros exercícios linguísticos. Estes exercícios linguísticos não definem o género. Têm um valor conjuntural, pois dependem das circunstâncias. Existe uma articulação entre o exercício linguístico estruturalmente dominante com o exercício linguístico de natureza conjunturalmente dominante ao qual designamos por género.
Relativamente ao Destinador, podemos identificar dois elementos: a fonte que corresponde ao anunciante ou ao cliente da agência de Publicidade e o emissor que corresponde ao publicitário. O Destinatário também se divide em dois elementos: receptor e destinatário
Parte II
Publicidade Apelativa/Exortativa
Sendo a Publicidade um exercício comunicacional de natureza linguística, pressupõe a existência de um destinador, de um destinatário e de um referente da mensagem.
Sendo certo que a função estruturalmente dominante na mensagem publicitária é a referencial, porque o exercício publicitário remete sempre para a divulgação de algo/ou alguém, procurámos perceber nos exemplos de anúncios a seguir citados, uma função linguística de natureza exortativa que se inscreve num domínio conjuntural da própria mensagem publicitária.
Este exercício linguístico apresenta uma dimensão intersubjectiva baseada na relação ente a mensagem e o receptor: corresponde a uma elevada enfatização do destinatário. É o processo comunicacional que explora uma relação intersubjectiva entre o emissor enquanto criativo publicitário, ou a fonte enquanto anunciante e o destinatário/receptor da mensagem. A mensagem deste exercício linguístico coloca a ênfase no destinatário. Pretende-se ainda criar no destinatário uma relação de efeito de sentido de tensão que podem assumir várias formas:
· Efeitos de tensão sobre a evidência – por exemplo, “Estás à espera de quê?” (isso é tão evidente);
· Efeitos de tensão da necessidade – por exemplo, “O cartão Visa do BES tem esta qualidade: este é o cartão que você sempre precisou”;
· Efeitos de tensão sobre o dever – por exemplo, “Se o Verão aquecer não te esqueças da roupinha” (então tens o dever);
· Efeitos de tensão de oportunidade – por exemplo, “Este é um grande negócio. Compre já.”
Por outro lado, este modelo comunicacional destina-se a contextualizar os universos do destinatário; a ênfase é totalmente colocada neste muitas vezes o próprio produto a ser anunciado aparece como um simples adereço.
Pretende-se ainda criar com o destinatário um relação de efeito de sentido de tensão que podem assumir diversas formas:
No anúncio I (ver anexos) a frase “Já sabe da última?” remete para um apelo directo ao destinatário. O texto seguinte tenta manter com o destinatário a mesma relação de intersubjectividade. Nele utilizam-se os seguintes elementos linguísticos: “lhe”, “seu”, “vê”.
No anúncio II (ver anexos), o headline “Gentlemen, start your engines.” Remete directamente para um destinatário/consumidor específico (senhores) e ao mesmo tempo estabelece um imperativo: “liguem os motores”.
No anúncio III (ver anexos) a ênfase da mensagem publicitária é uma vez mais colocada na relação com o destinatário. Aqui o apelo é radicalmente directo: “TU”. Por outro lado, assiste-se ao recurso a elementos de carácter iconográfico e gráfico que tendem a ressaltar a natureza e dimensão cromática do produto.
Parte III
Exercícios linguísticos significativos de uma natureza intersubjectiva directa e indirecta
A intersubjectividade é uma relação entre o produtor (ou do representante do produtor) e o consumidor.
Este exercício linguístico pode assumir um carácter directo ou indirecto: na relação de natureza intersubjectiva directa o contexto é referencializado por uma marca. Remete para um nível de contacto com o consumidor que pode assumir várias formas: pedidos, apelos (ordens e sugestões), conselhos e ameaças.
Nos anúncios IV-a e IV-b (ver anexos) verifica-se uma relação intersubjectiva directa entre o produtor e o receptor. No exercício publicitário, a função estruturalmente dominante é a referencial, sendo a função conjunturalmente dominante a exortativa/apelativa, suportado por matérias expressivas de índole gráfica (cores, grafismos, o símbolo do produto), de índole iconográfica (imagens) e de índole verbal (os headlines e o texto). Verifica-se neste anúncio um exercício de intersubjectividade directa porque se aconselha directamente o consumidor – “Use Visa e poderá apoiar a nossa equipa nos Jogos Olímpicos de Atenas de 2004 ”. É importante referir que este anúncio reflecte uma imagem de antecipação de um estado futuro na medida em que os atletas já se apresentam numa situação de competição. Deste modo, é como se a sua representação nos Jogos Olímpicos de Atenas estivesse calculada à partida.
No Anúncio V (ver anexos) é visível uma intersubjectividade indirecta na medida em que apenas o olhar da actriz nos permite verificar essa relação entre o destinador e o destinatário (o olhar da actriz dirige-se directamente para o destinatário); é indirecta pois não é objectivada linguisticamente, o que nos leva à impossibilidade de classificar o tipo de relação existente. O importante na imagem não é a actriz, mas a implicação/ relação desta com o destinatário.
Parte IV
Objectivação do destinatário enquanto não-consumidor e consumidor
No Anúncio VI (ver anexos) há uma objectivação do destinatário enquanto não-consumidor pois o receptor não é o consumidor de papel Navigator, mas sim o utilizador da “caneta impossível” (objectos de ultima geração). A caneta é, também, invocativa do papel Navigator na medida em que é multifuncional e remete para a multiplicidade/várias vertentes do papel.
Relativamente ao anúncio VII (ver anexos) o destinatário é o consumidor. As actrizes (signos de natureza objectal) representam o target a que se dirige o destinador. Este target caracteriza-se por jovens do sexo feminino e com preocupações ao nível do aspecto físico.
O próprio produto representado do anúncio revela um universo de consumidores muito próprio e específico, ao qual aquele é destinado.
Conclusão
Uma mensagem publicitária, estruturalmente, apresenta determinadas características próprias. Qualquer publicitação de um produto ou serviço remete sempre para um exercício linguístico de natureza referencial.
Este exercício linguístico é sempre singular. A interacção entre a sua estrutura referencial e outros factores do modo de comunicação publicitária determinam a existência de diferentes géneros.
Neste sentido, procurámos descortinar, pela análise dos anúncios anexados ao presente relatório, a presença da forma apelativa na publicidade e o modo como esta, enquanto imagem, estabelece uma relação de intersubjectividade e proximidade com o destinatário daquele.
Existem exercícios específicos da linguagem que remetem para formas precisas de exploração dos processos comunicacionais. Perceber a Publicidade implica entender os processos de comunicação e os exercícios da linguagem inerentes à mensagem publicitária.
O que vai determinar a Publicidade é um exercício linguístico singular que será reconhecido sempre, onde quer que estejamos, independentemente de não conhecermos os caracteres usados na mensagem publicitária.
O objectivo deste relatório é tentar perceber a natureza da publicidade apelativa, a relação intersubjectiva estabelecida entre a mensagem e o destinatário e a objectivação do destinatário enquanto consumidor e não-consumidor.
Parte I
Acto de Comunicação verbal de Roman Jackobson
Roman Jackobson, um dos fundadores do Círculo Linguístico de Praga, vai beber à dupla Shanon e Weaver e a Karl Bulher os seus modelos de comunicação verbal. Jackobson adopta a dimensão linear da comunicação a exercícios da linguagem de teor comunicacional, ou seja , suportados pela linguagem verbal. Esquematicamente, segundo o autor, temos:
Contexto
Destinador -------------------------» Mensagem ---------------------» Destinatário
Contacto/Canal
Código
O emissor corresponde ao indivíduo ou grupo que envia uma mensagem a um ou mais receptores. O emissor equivale à primeira pessoa do verbo, o Eu ou o Nós; é aquele que fala.
O Contexto (ou referente) está relacionado com o conteúdo, o referente, o assunto da mensagem. Corresponde à terceira pessoa do discurso; é algo ou alguém de quem se fala. O contexto é o objecto da mensagem.
A Mensagem está inerente ao acto da fala e ao conjunto de enunciados. Aquilo que está em jogo é a selecção e a combinação de signos feita por um determinado indivíduo (o destinador) para ser transmitida ao receptor.
O Código é a língua que se fala. O código é o instrumento da fala. É um conjunto de signos convencionais e a sua sintaxe, que deve ser total ou parcialmente comum ao emissor e ao receptor.
O Canal é o meio físico por onde a mensagem é transmitida do destinador ao receptor. Podemos também dizer que o canal é a conexão psicológica entre o emissor e o receptor.
O Destinatário corresponde ao indivíduo ou ao grupo que recebe a mensagem. Equivale à segunda pessoa do discurso. O TU ou o Vós, aquele com quem se fala.
Para o autor seria imprescindível a presença destes seis elementos (destinador, contexto, mensagem, contacto/canal, código e destinatário) para ocorrer um acto comunicacional verbal. Assim, o emissor envia uma mensagem ao receptor. Esta possui um referente, ou alguém a que se refere, susceptível de ser verbalizado, e que deverá ser apreendido pelo destinatário. Mas, para que a mensagem chegue correctamente ao seu destino, é necessário que o destinador e o destinatário possuam um código comum, total ou parcial. Entre ambos é também necessário que exista um contacto, isto é, uma conexão física e psicológica.
Mas Jackobson desenvolve a sua análise e afirma que a cada um dos seis elementos fundamentais no processo de comunicação corresponde a uma função da linguagem. Assim, o Destinador está associado à função emotiva, o Destinatário à função conativa, a Mensagem à função poética, o Contexto à função referencial, o Canal à função fática e o Código à função metalinguística. Deste modo, o esquema dos factores de comunicação pode ser completado no que diz respeito às funções que os determinam:
Referencial
Emotiva ---------------------------------» Poética ---------------------------------» Conativa
Fática
Metalinguística
Numa única mensagem podemos dizer que quase sempre todas as funções combinam. Cada mensagem tem uma natureza singular, permitindo o seu destaque. Mas numa determinada mensagem existem funções que prevalecem sobre as outras. Assim dizemos que as funções nas mensagens estão hierarquicamente ordenadas. Jackobson refere que as mensagens possuem determinadas funções mas existe sempre uma função que prevalece sobre as outras. Esta predominância decorre da ênfase que o emissor atribui a um dos factores.
Deste modo, podemos dizer que a estrutura verbal de uma mensagem provem essencialmente da sua função dominante.
Processo de comunicação publicitário
O modelo de comunicação de Jackobson pode ser adaptado ao processo de comunicação das mensagens publicitárias. Assim, cada um dos elementos do processo de comunicação é caracterizado por um exercício linguístico. Existe um processo comunicacional linguístico tipicamente publicitário.
Os seis exercícios comunicacionais são determinados por um que domina. É esse exercício que domina a singularidade da criação publicitária (está lá sempre) e a sua qualidade. A Publicidade tem um valor comunicacional que é estrutural e dominante. Isto não significa que exista uma interacção entre o exercício predominante com outros exercícios linguísticos. Estes exercícios linguísticos não definem o género. Têm um valor conjuntural, pois dependem das circunstâncias. Existe uma articulação entre o exercício linguístico estruturalmente dominante com o exercício linguístico de natureza conjunturalmente dominante ao qual designamos por género.
Relativamente ao Destinador, podemos identificar dois elementos: a fonte que corresponde ao anunciante ou ao cliente da agência de Publicidade e o emissor que corresponde ao publicitário. O Destinatário também se divide em dois elementos: receptor e destinatário
Parte II
Publicidade Apelativa/Exortativa
Sendo a Publicidade um exercício comunicacional de natureza linguística, pressupõe a existência de um destinador, de um destinatário e de um referente da mensagem.
Sendo certo que a função estruturalmente dominante na mensagem publicitária é a referencial, porque o exercício publicitário remete sempre para a divulgação de algo/ou alguém, procurámos perceber nos exemplos de anúncios a seguir citados, uma função linguística de natureza exortativa que se inscreve num domínio conjuntural da própria mensagem publicitária.
Este exercício linguístico apresenta uma dimensão intersubjectiva baseada na relação ente a mensagem e o receptor: corresponde a uma elevada enfatização do destinatário. É o processo comunicacional que explora uma relação intersubjectiva entre o emissor enquanto criativo publicitário, ou a fonte enquanto anunciante e o destinatário/receptor da mensagem. A mensagem deste exercício linguístico coloca a ênfase no destinatário. Pretende-se ainda criar no destinatário uma relação de efeito de sentido de tensão que podem assumir várias formas:
· Efeitos de tensão sobre a evidência – por exemplo, “Estás à espera de quê?” (isso é tão evidente);
· Efeitos de tensão da necessidade – por exemplo, “O cartão Visa do BES tem esta qualidade: este é o cartão que você sempre precisou”;
· Efeitos de tensão sobre o dever – por exemplo, “Se o Verão aquecer não te esqueças da roupinha” (então tens o dever);
· Efeitos de tensão de oportunidade – por exemplo, “Este é um grande negócio. Compre já.”
Por outro lado, este modelo comunicacional destina-se a contextualizar os universos do destinatário; a ênfase é totalmente colocada neste muitas vezes o próprio produto a ser anunciado aparece como um simples adereço.
Pretende-se ainda criar com o destinatário um relação de efeito de sentido de tensão que podem assumir diversas formas:
No anúncio I (ver anexos) a frase “Já sabe da última?” remete para um apelo directo ao destinatário. O texto seguinte tenta manter com o destinatário a mesma relação de intersubjectividade. Nele utilizam-se os seguintes elementos linguísticos: “lhe”, “seu”, “vê”.
No anúncio II (ver anexos), o headline “Gentlemen, start your engines.” Remete directamente para um destinatário/consumidor específico (senhores) e ao mesmo tempo estabelece um imperativo: “liguem os motores”.
No anúncio III (ver anexos) a ênfase da mensagem publicitária é uma vez mais colocada na relação com o destinatário. Aqui o apelo é radicalmente directo: “TU”. Por outro lado, assiste-se ao recurso a elementos de carácter iconográfico e gráfico que tendem a ressaltar a natureza e dimensão cromática do produto.
Parte III
Exercícios linguísticos significativos de uma natureza intersubjectiva directa e indirecta
A intersubjectividade é uma relação entre o produtor (ou do representante do produtor) e o consumidor.
Este exercício linguístico pode assumir um carácter directo ou indirecto: na relação de natureza intersubjectiva directa o contexto é referencializado por uma marca. Remete para um nível de contacto com o consumidor que pode assumir várias formas: pedidos, apelos (ordens e sugestões), conselhos e ameaças.
Nos anúncios IV-a e IV-b (ver anexos) verifica-se uma relação intersubjectiva directa entre o produtor e o receptor. No exercício publicitário, a função estruturalmente dominante é a referencial, sendo a função conjunturalmente dominante a exortativa/apelativa, suportado por matérias expressivas de índole gráfica (cores, grafismos, o símbolo do produto), de índole iconográfica (imagens) e de índole verbal (os headlines e o texto). Verifica-se neste anúncio um exercício de intersubjectividade directa porque se aconselha directamente o consumidor – “Use Visa e poderá apoiar a nossa equipa nos Jogos Olímpicos de Atenas de 2004 ”. É importante referir que este anúncio reflecte uma imagem de antecipação de um estado futuro na medida em que os atletas já se apresentam numa situação de competição. Deste modo, é como se a sua representação nos Jogos Olímpicos de Atenas estivesse calculada à partida.
No Anúncio V (ver anexos) é visível uma intersubjectividade indirecta na medida em que apenas o olhar da actriz nos permite verificar essa relação entre o destinador e o destinatário (o olhar da actriz dirige-se directamente para o destinatário); é indirecta pois não é objectivada linguisticamente, o que nos leva à impossibilidade de classificar o tipo de relação existente. O importante na imagem não é a actriz, mas a implicação/ relação desta com o destinatário.
Parte IV
Objectivação do destinatário enquanto não-consumidor e consumidor
No Anúncio VI (ver anexos) há uma objectivação do destinatário enquanto não-consumidor pois o receptor não é o consumidor de papel Navigator, mas sim o utilizador da “caneta impossível” (objectos de ultima geração). A caneta é, também, invocativa do papel Navigator na medida em que é multifuncional e remete para a multiplicidade/várias vertentes do papel.
Relativamente ao anúncio VII (ver anexos) o destinatário é o consumidor. As actrizes (signos de natureza objectal) representam o target a que se dirige o destinador. Este target caracteriza-se por jovens do sexo feminino e com preocupações ao nível do aspecto físico.
O próprio produto representado do anúncio revela um universo de consumidores muito próprio e específico, ao qual aquele é destinado.
Conclusão
Uma mensagem publicitária, estruturalmente, apresenta determinadas características próprias. Qualquer publicitação de um produto ou serviço remete sempre para um exercício linguístico de natureza referencial.
Este exercício linguístico é sempre singular. A interacção entre a sua estrutura referencial e outros factores do modo de comunicação publicitária determinam a existência de diferentes géneros.
Neste sentido, procurámos descortinar, pela análise dos anúncios anexados ao presente relatório, a presença da forma apelativa na publicidade e o modo como esta, enquanto imagem, estabelece uma relação de intersubjectividade e proximidade com o destinatário daquele.
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